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钛媒体 2022-12-09

美妆跨界联名,为啥突然不香了?

文 | 未来迹 FutureBeauty,作者 | 辛雅

从眼球到心智,中间隔着多少雷人的联名?

李佳琦的宠物狗 Never 一度盖过了主人的风头!

因为彩妆品牌完美日记和 Never 联名推出的小狗眼影盘突然火了。发售当日,热销 30 万盘,此后这个产品成为了完美日记品牌一个月销量 20 万盘以上的超级爆品。

事实上," 跨界联名 " 在营销界一直存在,从 2018 年开始,随着 " 国潮 " 的兴起在营销界走热,并逐渐成为显学,甚至刮起了一阵 " 万物皆可联名 " 的风潮。不过," 大风之下 " 也 " 天雷滚滚 "。

治脚气的 999 皮炎平和治痔疮的马应龙纷纷跨界联名推口红就把网友们雷得 " 外焦里嫩 ",有网友调侃 " 它以前能征服你的屁股,相信以后也能征服你的嘴巴 "。不过,毫无例外,当年这些联名跨界,都收获了网友大量的关注。

但《未来迹 Future Beauty》也发现,在经历了 4 年的疯狂之后,跨界联名这股风潮,开始迎来转折点。

美妆联名有 " 三宝 ":文化艺术、潮玩和餐饮

《未来迹 Future Beauty》整理 2021 年下半年至 2022 年第一季度 9 个月里各美妆品牌联名发现,主要集中在文化艺术、潮玩、餐饮三个方面。

2021 年下半年至 2022 年 4 月化妆品牌跨界联名

而在文化艺术联名中,各大博物馆又是其中的 " 香饽饽 ",故宫、敦煌博物馆、大英博物馆等均是热门 IP。显然,化妆品牌做文化艺术类联名,主要是为品牌赋能,利用大的文化 IP,增加品牌文化价值。

除了和文化 IP 牵手,联名潮玩,也是品牌触达年轻消费人群,投资未来的常规操作。

今年 3 月,悦诗风吟便推出与花生漫画的联名散粉。据天猫旗舰店销售量来看,该产品为店内热销第一名,超 1 万人付款,月销量超 500。作为多年来的跨界高手,悦诗风吟去年一年曾先后与 Dinotaeng、泡泡玛特合作,将明星产品散粉换成联名包装进行出售。

悦诗风吟花生漫画联名散粉

另外,与餐饮的跨界联名,则是美妆品牌试图 " 狙击 " 消费者的猎奇心理,另类出圈的一大利器。

去年 12 月,霸王与鸡尾酒品牌 RIO 进行联名,推出限定联名礼盒,RIO 出生姜味鸡尾酒," 霸王 XRIO 祝你熬出头不熬秃头 " 在微博话题有 328.6 万次阅读,1.7 万次讨论,在抖音有 6.7 亿次播放。花露水品牌六神也曾经与 RIO 联名推出 " 一口驱蚊,两口入魂 " 的花露水鸡尾酒,引发了广泛关注。

到了今年 3 月就更集中,米蓓尔与洽洽推出 " 瓜子脸面膜 ";Mistine 与茶百道推出 " 果敢追光套餐 ";珀莱雅与 seesawcoffee、梅见推出 " 早 C 晚 A 礼盒 "。

不过,随着跨界联名越来越多,一个正在发生的现象是,其在美妆圈碰撞出的水花好像越来越小了。

扎堆联名,IP 不够用,同质化背后暗藏危机

敦煌博物馆与泡泡玛特可以称得上是美妆联名的 " 宠儿 "。

据《未来迹 Future Beauty》不完全统计,敦煌博物馆曾先后与橘朵、卡姿兰、beauty dom 、百雀羚、M · A · C、旁氏等多个化妆品牌进行合作。2021 年 9 月,和橘朵合作推出 " 敦煌瑞兽 " 系列联名彩妆,包含眼影、腮红、修容、眉笔等多个品类产品;2020 年 10 月,和 Beauty Dom 推出 " 丝路花语 " 系列彩妆,同样包含眼影、腮红、口红等多个品牌……

尽管联名时间不同,但品牌扎堆与博物馆联名,也导致消费者开始出现 " 认知模糊 ",甚至审美疲劳。

比如,同样是彩妆品牌,卡姿兰于 2020 年 9 月推出的 " 色无忌惮 · 觉醒敦煌 " 系列联名,在微博上引发了 1.1 亿次阅读,5.8 万次讨论;而次年 9 月橘朵与敦煌的联名—— " 橘朵敦煌瑞兽系列联名彩妆 " 微博话题则只有 180.6 万次阅读,939 次讨论。

从微博话题数据,便能窥出消费者开始出现审美疲劳的迹象。现如今与传统文化 IP 的品牌越来越多,不仅美妆行业想蹭热度,服饰、餐饮等行业也同样有,但过多的同一 IP 联名带来的是越来越低的热度与反响。

泡泡玛特自身的年轻时尚属性以及其高粘性用户群体也让各美妆品牌趋之若鹜,据《未来迹 Future Beauty》不完全统计发现,泡泡玛特已和 14 个美妆品牌进行了联名合作。

泡泡玛特与美妆品牌联名统计

联名方式主要为出礼盒套装、包装联名等,其中形象联名最深入的应该要属于橘朵 PUCKY 飞行系列联名,涵盖眼影、唇釉、蜜粉、修容、腮红、眼线笔、粉扑等多个产品品类,且其联名唇釉盖帽采用泡泡玛特人物 PUCKY,消费者直呼太可爱。但大体上联名同质化严重,风格并不突出,以梦妆为例,其采用将泡泡玛特形象作为贴画印在产品外壳包装上,并限量赠送泡泡玛特潘神公仔。

橘朵泡泡玛特联名唇泥、梦妆泡泡玛特隔离霜

被联 " 烂 " 了大 IP,以及越来越多的跨界联名,联名带给消费者的新鲜感难再。通过产品外包装的更新刺激产品新一轮消费的转化价值自然也跟着降低。

玩法急切需要升级,从流量联名到故事联名

跨界联名之所以会火,在营销界人士看来,主要是因为联名对参与双方来说都是一门资源共享的好生意。

首先,破圈触达更广泛人群,是品牌们最为看重的价值。

Stars 整合娱乐营销公司负责人,Golden King 数字人娱乐科技联合创始人胡晓蔚告诉《未来迹 Future Beauty》:" 两个不同品牌的联名是一种扩圈行为,比如游戏与化妆品牌的结合,就将两个消费人群联合起来,是品牌营销新的突破点。"

雅诗兰黛集团旗下 M · A · C 与王者荣耀的联名是营销界公认的破圈营销典范。M · A · C 以王者 5 位女英雄形象为主题,推出了 5 款联名口红,并制定了 " 吻住,我们能赢 " 王者荣耀谐音梗文案。定制的游戏周边产品,撬动粉丝效应,不仅圈粉了玩游戏的女生,也吸引了男生下单送礼。

更重要是的是,跨界联名其实能为品牌节省营销成本的同时带来流量。

两个品牌的联名营销,除了消费人群的互补,也是营销资源的互补。利用两个品牌的原有热度与话题,互相导流,在媒体资源投放上面,更是节省了营销预算,实现 1+1>2 的品牌势能。

近几年,流量越来越贵,让品牌推广不堪重负。而品牌与品牌的联动,比单个品牌营销更节省成本,例如,在共通的投放平台与 KOL 方面借势,省去了不少费用。

品牌互相导流到底多省钱?靠联名起势,去年就曾公开表示联名超 400 个品牌的永璞咖啡创始人铁皮曾公开表示,2019 年 618 永璞咖啡在微博上联合 30 多个品牌做了持续两个多月的联动,一共花费不到两万块钱,且效果非常好,为永璞咖啡带来了很多免费的线上流量。

但任何事情都有边际效应,随着联名营销被越来越多的使用,其花费必然上升,效应必然递减。但企业家们对跨界营销的期望值却正越来越高。

接下来,营销人士该如何深入挖掘联名的更多潜力?

有业内人士指出,相对于产品之间的关联,未来联名的进阶应该是故事化,是价值观内核自洽的联名产品和消费者之间的 " 双向奔赴 "。这种转变,很可能会演变成以双方 IP 为主角,演绎出 " 剧情类 " 联名。

" 联名并不是一个长期的行为,联名是塑造品牌特色和品牌新鲜感的手段。" 行业营销专家、冰泉品牌创始人程英奇接受《未来迹 Future Beauty》电话拜访时表示,消费需要不断拍打和激发,品牌联名就是在外部联合的过程中,进一步发挥品牌自身特色。

不过,也有部分品牌将联名本身当做产品一样,不断的探索,持续的设计、优化、迭代,以此来不断积累粉丝资产,维持传播热度,使之成为品牌的文化符号,形成一定的品牌资产。

比如,优衣库每年在夏天一定会推出的 UT,一开始不过是一款普通联名 T 恤,可从 2006 年至今,UT 的跨界联名活动已经持续了十几年,联名合作的品牌已经达到了 100 个以上。现在,穿 UT 已经成为了年轻人迎接夏天的潮流必修课。

总之,做好跨界联名的技术含量正越来越高,摒弃浮躁,回归营销本质,直面消费心智这些朴素的价值观,也正重新回归。

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