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36氪 2022-12-08

本味鲜物创始人肖欣:打造强产品力,在传统象限中重塑新品牌

11 月 30 日,36 氪 WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举办。本次峰会以 " 适者生存 " 为主题,邀请到 20+ 知名投资机构合伙人、电商平台及线下零售渠道负责人、消费品牌及服务商代表等,共同参与到一场行业的 " 生存 " 探讨。在经历过去年的高歌猛进,以及消费投资趋于理性的双重背景下,看消费行业的玩家们如何在新的周期下找到立根之本。

大会上,本味鲜物创始人肖欣发表了题为《打造强产品力,在传统象限中重塑新品牌》的主题演讲。他认为,此前大多数人对肉食消费的认知是以食材概念为主,而随着大众生活方式的被动改变,中国的肉制品行业蕴含巨大机会,其中从常温到低温是一个不可逆且持续高速发展的趋势。本味鲜物从低温肉制品切入,在好肉源、好工艺、好包装等方面下功夫,重塑肉制品的产品力,从而在市场寒冬里呈现出了健康的增长。同时他提到,产品之外,品牌所提供的隐性情绪价值也是能否实现溢价的关键,新消费品牌要用价值主张与消费者站在一起。

本味鲜物创始人肖欣进行主题演讲,图片:36 氪未来消费

本味鲜物创始人肖欣,图片:36 氪未来消费

以下为本味鲜物创始人肖欣的演讲全文,经 36 氪未来消费整理编辑:

非常感谢 36 氪,感谢大家在杭州这个寒冷的下午举办了这样有热情的大会,在消费品的这样一个寒冬里让所有创业者、关注者以及从业者不断燃烧心中的火焰,不断给大家雪中送炭,不断让这股创业品牌的热情往下延续。

今天在这儿十几分钟是一个很好的和大家面对面沟通的机会,我们也希望通过这个机会,可以和在座的各位分享一些对品牌、产品以及我们所观察到的趋势的理解,也可以让我们品牌想表达的理念和各位有一些共情吧。

我们本味鲜物其实是随着疫情成长起来的,我们第一款产品的出厂是在 2020 年,第一款产品线上上线是 2021 年,一起成长的三年,大家生活习惯的变化,大家整个生活方式的调整,在这三年里面,我们其实感受到了,或者说发生了很多判断之内的事情。

比如说 2019 年做这个项目的时候,看到的是中国肉制品巨大的机会,中国的肉制品在上一辈大部分人心目当中只有食材这个概念,而中国几万亿肉里面真正的肉制品不到 20%。而在国外来说,真正的肉食消费大部分是以低温和冻品肉的形式出现,以肉制品的形式出现。

就是因为对中国的饮食习惯来说,中国要吃鲜肉、锅气,吃新鲜的食材,传统观念里只有不好的食材才会做肉制品、做深加工,实际来讲全球肉制品消费里面,普遍性的肉的消费形式是以肉制品形式存在的,这个是我们看到的。

中国的饮食习惯不可能一日改变,但是中国的肉制品发展恰恰又是在疫情的这两三年里面,随着生活方式的被动改变,以及大家吃饭形式的被动改变,中国肉制品的速度增长是整个快消品里面大食品板块中,真正每年以两位数、20%-30% 的速度增长的大品类。一个上千亿赛道能实现这样的增长,在这几年非常罕见,这个符合我们的判断,只是没想到发生得这么快。

那中国的肉制品分常温和低温,常温其实就是我们见的火腿肠、肉罐头等等,常温食用高温杀毒的肉制品,而成熟的肉制品市场中低温肉才是主流产品,因为营养价值更高,可以还原肉的营养,同时可以还原肉的口感,真正保证我们的肉完全还原我们想要的风味。这个肉制品原来要求卤味或者辣味,现在要求低温冷藏,可以冷冻到家,保证复热的时候是肉真正的口感。餐桌上的肉制品的消费趋势是从常温往低温在发展,而且这也是在整个肉制品发展里面不可逆且在持续高速发展的趋势。

那我们以烤肠为例,2020 年启动第一款单品之前,传统的烤肠,大家心目中司空见惯的样子,在游乐园、公园、包括学校边上的小卖铺,很少有人思考这个东西是不是在家里,或者在网上可以买来吃。而大部分的这些烤肠品质也是价格相对比较低,肉不新鲜或者说里面全是淀粉、色素香精少不了。

当时,整个烤肠的 C 端市场两级分化很明显。最上面是进口的肉制品品牌,几百亿市值的荷美尔、尊乐,占领所有肉制品的价格天花板。在他们之下价格的二分之一甚至更低的价格带里,存在着大量的工厂品牌。这些品牌并不是不好,但确实是和进口食品处于不同的赛道。

在这样一个市场格局下,中国的肉制品有没有机会?有没有可以给消费者带来更多惊喜、更多性价比的品牌?我们相信有的。

所以其实这样的价格区间里面,从品类定位来说,在我心目当中,最好的学习榜样就是简爱。简爱出来的十年前,酸奶市场环境和肉制品市场特别像,超市里面进口的十几块钱一碗,再往下就是非常便宜的品牌。在这样一个红海里面,简爱横空出市,占据最好酸奶的天花板。随着酸奶市场的快速增长,同时消费者对于酸奶理解越来越深,大家对于健康无添加概念的需求越来越加深,创造了简爱,形成了一个中国的好酸奶标杆。

在肉制品里面我们相信也会发生同样的事情,也相信大家对于肉制品的需求会快速上升,大家对于零添加好肉制品的理解会越来越深,对于有品质、有品牌的肉制品需求会越来越大。

我们从 2021 年 Q1 推出本味鲜物这个烤肠品牌的时候,致力于做中国烤肠的天花板。我们去颠覆,去真正引导消费者重新建立对于中国肉制品的认知。中国的肉制品不再是劣质肉,不再是高科技注入的产品,中国好的产品一定可以做出好的味道、好的配方、好的食材、好的情绪价值。

在这样的背景之下,做本味鲜物的这几年时间,我们也见证了中国低温肉市场,不论是线上还是线下发生的重大变化。从 2021 年天猫 618 的榜单可以看出,整个烤肠的榜单里,1-10 名基本上全是中国的工厂品牌,客单价二十块钱左右一斤的烤肠,算不到南北干货 TOP3 的品类。

而通过一年半的发展,大家看到今年双十一的时候,南北干货双十一名单第三名就是本味鲜物,二级品类烤肠占到 50%-60%,南北干货烤肠销售拿到 TOP3 店铺排名。而烤肠品类再看看排前几名的品牌,第一名本味鲜物,第二名锋味派,数据里面不止可以看到消费者对于整个烤肠品类高性价比的认知,更多看到消费者不断选择更好、更高质量的,真正可以有好产品的这样一些品牌。

在低温肉制品整个品类里面可以看到,整个天猫的南北干货数据已经好于很多天猫的双十一同比数据了。而我们的烤肠品类,以烤肠为代表的低温肉销量翻倍增长。所以我们说到要做一个好产品,前提是有一个好市场,且有一个好市场的定位,同时这个市场可以在这样一个寒冬里面呈现健康的增长。

有这么大的市场红利,这么好的市场机会,且我们可以看到消费者真正的痛点在哪里,如何抓住这个痛点,把痛点变成我们的机会,真正打造一个好的品牌?

第一要做一个好的产品,需要色香味俱全,这套公式适用所有品类。从烤肠角度来说,第一个要做到好烤肠的基础是肉,好肉做好肠,我们作为 2020 年第一个线上用纯黑猪肉做烤肠的品牌,打消消费者担心,给消费者讲一个纯肉的好肠故事的时候,发现黑猪这样一个概念代表好的肉品质对消费者是不需要教育的。

我们从小就知道所谓好的地方才可以养出好的猪,猪可以带出好的肉和好的味道。所以本味鲜物打造了自己独家的猪肉来源,选择小兴安岭雪地的牧场作为独家牧场猪肉来源。好肉做我们的好肠,雪地里养出的黑猪,零下三十多度的环境下,散养一百多天,冬天在雪地里不断奔跑,保证了肉质的紧实,以及肉中呈现大理石花纹的肌理。

而从营养价值得到的数据来看,小兴安岭长出来的黑猪肉在氨基酸、不饱和脂肪酸、蛋白质、脂肪等数据上都超过了传统黑猪肉。一款好的产品一定是拥有好的上游供应链,从我们的角度来说,一个好的肉肠上游就是好的肉源,前提是有好的牧场和好的生活环境。我们的黑猪完全无障碍地在几百公顷的小兴安岭林地中自由行走,可以吃各式各样的林蛙,喝山泉水,他们的生活比我们绝大多数人还要幸福。

第二就是刚才说到,我们想做肉品里面的简爱,零添加对食品产业是标配。对于肉来说,刚才提到中国传统的肉制品市场其实是一个真正的科技狠活,但这真的是我们需要的吗?不是,消费者只希望看到真材实料的肉,其他的不需要加。我们没有淀粉,没有防腐剂,没有那些乱七八糟的化学方程式,只希望用好的工艺、真正可数字化控制的工艺流程,把我们一口好肉,低温慢蒸出来,快速锁鲜,通过速冻、保鲜,送到消费者手里,一口爆汁。所以我们非常希望新时代的消费者可以享受到真正好的食材的幸福感。

第三就是除了好的肉源,除了好的工艺,那么现在你们回想你们看到的烤肠的包装是什么样子的?超市里面或多或少见过上个世纪 90 年代工厂里面做过的包装,要么就是黑色,或者绿底红边,传统的肉制品认为那就是包装形式。实际上,现代人不再需要这样的肉肠,也不希望所有产品都是千篇一律的原味、黑胡椒,没有其他选择的权利,一根烤肠大家接受幸福感选择的时候,口味上应该给他更多的满足。

我们除了从多根包装做成单根包装,有利于不同环境,或者小批量食用,口味上也花了大量的功夫研究或者是捕捉消费者喜欢的味道,我们夏天提供了生打椰椰鸡肉肠,秋天出了糯糯咸蛋糯米肠,冬天即将会出板栗红烧肉口味的。烤肠不再是传统的味道,考虑每一个中国胃对肉的幻想,希望通过一根好肠实现,保证吃到的肠不仅仅是单纯、简单的肉味,更多的是中国饮食文化的博大精深。

另外,其实做任何品牌、产品,如果只结束在产品本身,我相信是很难形成一个产品的品牌溢价,也更难让这个产品和品牌真正变成生活中的一部分。所以本味鲜物在宣传的生活态度里面不断强调活出本味,本味本身两个意义:一个是食品的味道,一个是人生的味道。我们的人生即使困难,但在困难的生活环境里面,我们也看到了不同的主张,背后都是希望给自己的人生贴上标签和味道。我们希望每个人生的角落或者你的每个生活场景里面都可以有这样一个品牌在支持你、和你共情,提供温暖你所需要的力量,帮助你面对生活里面每一个困难、每次的无助。

最后的最后,我觉得品牌的隐性情绪价值,还要包含对用户的情绪感知。所以我们也在最近推出了本味今年的年货礼盒。我们每个人都会怀念小时候过年时的味道,一家人聚在一起,吃上一桌由你最爱吃的菜组成的年夜饭,这是年味的记忆,所以今年我们也推出了一个由我们牧场专供的雪山黑猪肉的产品与我们的烤肠产品组成的年货礼盒。不再用预制菜的形式出现,而是用真正好品质的肉以及不同肉对应的灵感食谱的形式展现给我们的用户,让用户打开就能体会到过年的感觉、家的感觉。希望本味鲜物,在你人生中最重要的时刻都能陪伴在你的身边。

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