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钛媒体 2022-12-06

我帮大厂“拉新”,成本 1 人 3 元,月入上万

图片来源 @视觉中国

文|天下网商,作者|吴羚玮,编辑|徐艺婷

早年互联网,起于地推。

阿里起步之初,靠着一支 " 中供铁军 ",一家企业一家企业地拜访,推开了互联网的大门。2006 年,早期的 " 校内网 " 用食堂里的鸡腿和可乐说服学生们注册平台。此后十年间,外卖、O2O 平台、共享单车、打车软件和社区团购,也都靠着地推员的嘴皮子,以及鸡蛋、酱油、洗衣液和免单优惠,一个个积累用户。

2022 年,中国已有 10.51 亿网民——互联网用户规模空前庞大,几乎所有人都将一部分生活放到了网上,地推却从未落幕。

一群数量可观的地推员们,在各个城市沿街行走。一辆小推车——往往满载着星巴克杯子、数月前的网红冰墩墩挂件、或时下最热门的世界杯吉祥物 " 饺子皮 ",吸引用户们下载软件,以此为大厂们换取流量。

浙江建德的市中心老广场,一辆摆满冰墩墩和水杯的小推车

曾经的鞋厂工人小陈,3 年前偶然成为一名全职的 App 地推,就此进入互联网行业的边缘。

像他这样的人不少。遵循零售商业公开的秘密 " 地段、地段、地段 ",地推员们会出没在成都最热闹的春熙路口、扬州瘦西湖的夜市吃食小摊边上、浙江县级市建德城中心的大广场,甚至 7 月份的安徽黄山莲花峰……总之,有人群的地方就有地推。

在你看不见的地方,他们更以微信群组织起来:从地推员,到上游的地推服务商,再到低价礼品来源义乌商家。群里几乎形成了一个 " 地推宇宙 ",拥有小陈这份工作所需的全部条件。

互联网大厂们对流量的捕获与追逐,再次回到了一种古老且原始的模样。原因很简单,曾经低价高效的线上获客方式,成本在 9 年内大涨 10 倍。据 Marketer 联合 CCID 和新京报的数据显示,2010 年 -2019 年,互联网公司的获客成本从 37.2 元飙升至 486.7 元。

下沉市场曾是 " 互联网流量洼地 "。但当这个洼地迅速被填平,原本面向下沉市场的 APP 又随着地推员们灵活机动的脚步,上探至高线城市。

用户获得小利,地推员得以谋生,义乌商家借此出清尾货,大厂们获得流量以期获得好看的投资回报——一条多端 " 共谋 " 的产业链就此形成。

" 打一枪换一个地方 "

周末晚 8 点半,杭州以南 100 多公里外的建德临江老广场——最热闹的时间,全城最热闹的地点,阿姨们的广场舞正酣,树下环状椅满是闲来无事的小情侣。茶百道、正新鸡排、鸭寨夫人等茶饮店小吃店一字排开,门口站满等待取单的外卖骑手和年轻人。

小陈的小推车就在茶百道门前,上面摆满大半年前一网难求的 " 网红 " 冰墩墩,车前挂着一幅海报:抖音极速版、快手极速版、京东极速版——想不到,一辆小推车,就能让大厂们如此和谐地出现在一块。

数千公里外的北京某处工地,也出现了类似场景。只不过冰墩墩换成了 " 星巴克 " 杯子,宣传方式也更低配:一张硬纸板,用马克笔潦草写上几个大字,就成了海报。这吸引了一群农民工排队下载,要把这些陶瓷身、塑料盖的 " 星巴克杯 " 送给自己的孩子。

在等待一杯奶茶完成的时间里,好几拨人光顾了小陈的推车:3 个二三十岁的年轻人,几个带着小孩的大人。他们都对冰墩墩这样的网红商品相当感兴趣,并且愿意为了得到它而下载一个或许本不需要的应用。

运气好的话,一个冰墩墩一次能同时为 3 个 App 增加新的日活用户。只要成功拉到一个人,近 30 元推广佣金就能躺进小陈账户。如果这个用户留存得足够久,并且发展出了自己的 " 下线 ",小陈最多能拿到 35 元。扣除小礼物 3 元左右的成本,再刨去天气和客流的影响,小陈如今平均一个月净赚 1 万元左右,高峰时期的收入一度接近 2 万元。

当地推前,小陈在温州一家小鞋厂干了 6 年。工资到手 1 万多,但每个月只能休息 1 天。经过朋友介绍,小陈成了一家推广渠道商名下的地推,告别以往日日被绑在工厂流水线上的生活。

过去 2 年多里,小陈和朋友开着一辆万把块的面包车,转遍了浙江省大大小小县级以上的所有城市。乡镇也跑过几个,但 " 过于下沉 " 意味着人口有限,小陈很快就推不动了," 推久了人家也反感 "。

去哪座城市,取决于人口多不多。在一座城市待多久,取决于这座城市的极速版用户是不是已经 " 饱和 "。小陈住 60 来块的宾馆,长则小半个月,短则一星期。只要还能挣到钱,就继续呆着。

大部分地推和小陈一样,打一枪换一个地方。他们要么是单兵作战或与朋友合伙的男性,要么是一对夫妻联盟,总之,最好不要有挂碍,能 " 说走就走 "。单身汉小陈显然相当自由。一次,在我们通完话之后,他问了一句," 美女,杭州封城了吗 "。得到否定的回答之后,他当天就奔到杭州下沙,临近傍晚时分,就在下沙大学城支出了自己的摊子。

他常常下午出门,推着小车直奔城市中心,或是沿街四处游走,逢人就问一句 " 美女 / 帅哥,下一个 app,有小礼物拿。" 入夜后,城市里广场的人潮散去,再回到宾馆。他一天在外的时间,差不多 8 小时。

地推生涯 2 年多,小陈悟出了一套简单粗暴、但听起来又相当科学的选址方法——跟着蜜雪冰城走。

每到一座陌生的新城市,他落脚后的第一件事,就是搜索出当地最热闹的地方,所谓热闹,无非超市、广场、蜜雪冰城之类奶茶店扎堆的地方。他相信蜜雪冰城这类连锁奶茶店的选址,是 " 经过调研和考察的,人流量大的地方才会开。"

事实也的确如此。蜜雪冰城加盟商需要自行选址,但总部会对店铺选址进行审核,审核通过后方可开店,定位就在消费流量稳定的人流密集区。

微信群里的 " 掮客 " 和义乌商家

地推有个官方名称,叫 "APP 推广合伙人 "。他们有的是像小陈这样的全职,有的则是兼职——既做手机 App 的推广,也做 Pos 机和信用卡等银行业务的推广。

总之,小陈认为他们都是一回事儿," 就是销售 "。只不过,传统销售把商品卖给人,现在,他们把人作为一种 " 商品 " 卖给互联网公司。

每单 20 多元的净收入,以及点点手机就能月入上万的轻松活儿,将这些合伙人都汇聚到各个微信群里,甚至在群内形成了一个小小的生态 " 闭环 ":

最上游的 App 推广服务商,从各家互联网公司直接获得拉新或促活任务,再组建社群或专有 APP,将这些任务派给地推 " 散兵 " 们,自己抽取每单 1-3 元的差价。任务被明码标价,赤裸地展现出一个流量的价值:一个京东极速版新客,价值 21 元;一个淘特微信版新用户 17.5 元,而促进一个 " 老客 " 的活跃度、为 APP 带来更高打开率,只值 7 元。甚至还有地域差别,一个南方用户价值 9 元,北方用户价值 6 元。

作为散兵一员,小陈与其余群友既是竞争对手,又是同侪——群里每天都有大量暗号式的消息弹出:" 来码 "" 稳定的来 "" 抖音差 3 结 28",这表示他们可以相互扫码领红包,各自获得一笔收入,有时也会为了占据线下的同一个黄金点位产生矛盾。

地推的下游,也就是那些卖礼品的商家们。他们每天都在朋友圈发布礼品样图,也在群里发布礼品列表:各色发光或不发光的冰墩墩手办,价格在 1.9-3 元不等;" 星巴克 " 样式的杯子 2 元起;挂着 " 玲娜贝儿 " 等迪士尼角色的 " 网红毛毡包 " 价格最高,得花 4.5 元。

小陈们只需要看图、选款、交钱。不出两天,几十个冰墩墩就会如期从义乌寄到他暂住的宾馆前台。他选择礼物们的标准很简单:价格便宜,看起来 " 卖相可以 "。

进群时间越来越久,礼品清单也变得越来越长。最近,这个列表还加进了时下最热门的世界杯吉祥物 " 饺子皮 "。尽管做工粗糙,但不影响它抢手。

河南商丘人小赵从义乌厂家那儿调了 600 个货,一天内就出售一空。当我向她询价时,她还好心提醒," 现在价格贵,不发光的 2.8 元,发光的 4.8 元。如果确定要,我再去给你调货。"

微信群都是牢不可破的圈子,身处其中就得遵守规则:商家们严格遵守发货时间,保证当天发货;暗号式的说法,初来乍到的外人难以理解。

这门生意并不违法,只是因其处在暧昧不清的灰色地带,此前少有人提及。小陈对我们展现出的兴趣与好奇嗤之以鼻,推广服务商们则讳莫如深,直接在微信个人简介里表明," 非地推勿扰 "。当我表示要加入对方的地推队伍,并希望了解如何操作时,对方生疑,抛出一句 " 你那边是做地推的吗?" 之后,便也再也没回过消息。

大厂的风光与落寞,他们都清楚

幢幢互联网高楼筑起后,人从此成为流量。

流量对公司们如此重要。它是 App 受欢迎的证明,互联网公司们追逐它,用以说服投资人、吸引广告商。在流量红利见顶的当下,它愈发成为大厂们激烈竞争的对象。产品经理重新设计交互流程,程序员们从后台到前端优化页面,市场推广部门则负责宣传这些改变。

很大程度上,大厂们对资本市场的期待及其相互之间的激烈竞争,一定程度上决定了地推们入袋的钱有多少。尤其是在被称为 " 下沉之年 " 的 2019 年。

下沉市场,近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。一个辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带。

2019 年,阿里和京东不约而同地在财报中提及 " 下沉市场 ":前者 2019 年第一财季新增的 2000 万年活跃用户中,70% 来自于欠发达地区;后者新用户中来自低线城市的比例也超过 7 成。更别提此时已上市一年,正用 " 砍一刀 " 在下沉市场攻城略地的拼多多。

同年,快手也与抖音激战正酣,双方先后在 2019 年 8 月推出 " 极速版 "。快手极速版上线后 20 天后达到千万 DAU(日活用户),抖音极速版则花了近 2 个月达到 1400 万 MAU(月活用户)。

和主站相比,极速版有几个特征:第一,内存占比小,低配版的手机机型也能流畅使用;第二,省流量;第三,以网赚模式吸引人。看视频赚钱、拉人头裂变也能赚钱。种种特征,让极速版应用吸引了 6 成以上来自三线城市及以下的用户(数据来自 2020 年的 Questmobile 报告)。

" 下沉市场 " 开始站在聚光灯下的这一年,小陈成了一名地推,也经历过最好挣钱的一段时光。

当时可供小陈们选择推广的 APP 数量相当庞大,大厂们也相当乐意为了拉人头砸下巨额费用。Questmobile 数据显示,当时市面上极速版 APP 数量超 75 个,被称为 "APP 全家桶 " 的字节跳动,就为旗下的抖音、火山小视频、皮皮虾和今日头条专门推出了极速版。

光快手一家,为了推广极速版,就在全国广招大量地推团队。其 2020 年财报显示,快手销售及分销开支高达 266.1 亿元,同比增长近 170%。另一组未经证实的数字是,快手极速版累计推广投入近百亿规模。

2020 年,与拼多多争夺下沉市场的淘特上线。诞生之初,淘特就承担了为阿里巴巴不断获得新用户的角色。近两年 , 它既是阿里内部增速最快的业务之一,也是中国增速最快的电商类 APP。如今的淘特,依旧被印在大量地推员的海报上。

小陈刚做地推那会,除了极速版,还推广过支付宝和淘特。他没有准备小礼物,全凭 " 空手套白狼 "。每拉到一个新客,就能入账 100 元左右。

不过好光景只持续了两年不到。

居高不下的拉新费用,以及逐渐见顶的下沉市场红利,让不少大厂削减了销售开支。今年以来," 节衣缩食 " 更是成为互联网公司常态。

小陈发现,不少曾经靠补贴拉新的 APP 放弃了烧钱,而抖音快手和京东极速版们,尽管持续提供补贴,但佣金大不如从前,与自己瓜分地推佣金的人也变多了。据他观察,光是杭州,就有起码百来个地推人员。" 今年下半年开始,到处都有人推了,知道(地推能赚钱)的人越来越多。这些应用该下的也下完了。"

今年年中,他与曾经的合伙人拆了伙。一份有限的收入,此时还要掰给两个人,不够用了。小陈还是开着那辆面包车继续在浙江省内巡游,昔日伙伴则跑到了浙江以北的江苏省 " 继续闯 "。

他们不再专攻下沉市场,反倒更频繁地出没于杭州、苏州、扬州等新一线城市或高线城市的居民区或办公楼附近。就连成都最热闹的市中心春熙路,也出现了不少地推员的身影。

原本这桩生意在小陈看来 " 欣欣向荣 ",此刻他却为大厂们担忧," 以前那么风光的公司好像也没什么钱了 "。但他不舍得放弃这份工作," 现在也没有什么别的好做的工作,能推一点是一点。"

他见证过大厂烧钱补贴换取流量的疯狂时期,并因此小赚一笔。如今补贴近乎腰斩,他依旧像是大厂的外部细胞,以另一种方式参与了它们跳动和衰退的小小周期。

小陈和小推车在外头待的时间更长了。他拉我进入的那个微信群里,每天都在跳出百来条信息,也比以往更活跃。一份工作,收入减少但依旧自由,对小陈来说," 足够了 "。

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