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虎嗅APP 2022-12-05

中国香水的“灵魂”之争

出品|虎嗅商业消费组

作者|昭晰

编辑|苗正卿

题图|《闻香识女人》剧照

" 谁掌握了气味,谁就掌握了人们的心。"

电影《香水》中,嗅觉天才格雷诺耶为了寻觅世上最完美的少女体香,不惜走上了谋杀的道路。制香是一门有关感受和记忆的手艺,香气的灵魂,蕴藏在对原料长久的寻觅中,诞生于那些妙手偶得的瞬间。

疫情以来,香水来势汹汹,颇有 " 新时期口红 " 的架势,成了各大化妆品集团、奢侈品集团的新增长引擎。国际集团纷纷将旗下小众或高端香水品牌引进中国,以提振中国所在的大中华区业绩。国货不甘示弱,争先推出香水支线,抢占市场。一位护肤品牌创始人曾对虎嗅直言:" 这是被逼出来的热门。"

天猫告诉虎嗅,近两年,香水香氛的消费人群和市场规模都在大幅度提升,且高端产品发展很好。同时,市场出现了越来越多的个性化诉求,根据自己对香味的偏好、对不同场景的用香诉求,消费者会希望选择不同的香味去匹配,进一步为品牌创造了机会。

世界四大香精公司之一奇华顿告诉虎嗅:" 中国电商的蓬勃发展带动了中国美妆和日化行业的再次飞跃,许多新兴的品牌在这个环境中成长出来,让这个市场变得碎片化的同时,行业对供应商的响应速度和服务要求变得很高。 "

然而,效率越来越高的现代香水工业,与灵魂渐行渐远。深谙消费者喜好、销售数据,坐拥数千种配方的香精公司,可以在转瞬之间,就为品牌提供出稳妥的选项。香气游园会创始人雅君告诉虎嗅,把需求和价位告诉销售经理,最快一周内就能收到 2~3 个可供选择的小样。

茉莉宝贝创始人周佳告诉虎嗅:"在研发端,我们最缺少的是真正能够把人和产品结合在一起,了解客户想要什么的行业人才,而不是单一仿香。"

速度越来越快。在人工智能的香水时代," 人 " 和 " 鼻子 " 的存在,都不再不可或缺。十月,奇华顿和天猫合作推出 AI " 调香师 ",使用 TMIC 的嗅觉文化图谱和奇华顿的 AI 调香助理机器人 Carto 的数据,将产品开发周期从通常的 40 周左右缩短到仅 4 周。

然而,制香是一门长久的事业。尤其在中国,国际大牌当道,消费者记忆中的 " 东方香韵 " 难以捉摸,是品牌们未能参透的处女地。香水行业的快慢之争,是纺织机替代人工的时代浪潮,还是赢家未辨的龟兔赛跑?

慢工细活

粉玫瑰清甜,浆果生机勃勃,茉莉、铃兰、丁香、橙花相继开放,伴有柠檬的清新和豆蔻的醇美。百花齐放,万物争先,让人仿佛置身生机勃勃的春日游园会,重现了让少女杜丽娘感慨 " 原来姹紫嫣红开遍 " 的春色。

这是香气游园会牡丹亭系列中的《丽娘的花园》。为了寻找这个味道,雅君花了整整两年。最初,她选择的是稳妥、有保障的香精工厂,国际及国内知名的香精公司,她都发过 brief,始终没有找到心目中的那个味道。

右为《丽娘的花园》,图片来源:香气游园会提供

于是,她走上了寻找本土调香师的道路,来构建这个根植于中国传统文化的配方。"主动找调香师合作的品牌很少,一个配方几万块钱,并且需要前置付费。" 雅君直言,自己最终在这个过程中交了很多学费,找了很多位调香师,前前后后合作了 20 多个配方,终于找到了其中的节奏与奥妙。

调香师并不好找,明星调香师更是稀缺。20 世纪初,几乎所有奢侈品牌都会雇佣明星调香师,奠定品牌香水的格调。1921 年,Ernest Beaux 设计出的香奈儿 "5 号香水 "(N ° 5),一举成为香水历史上的奇迹。而如今,绝大部分香水都出由香精公司发开,只有为数不多的品牌仍保留着专属调香师一职。广为流传的一个说法是,全球调香师的数量仅 500 名左右,少于宇航员的数量。

而寻找一位熟悉中国文化、拥有本土记忆的调香师,难上加难。加上雅君缺乏调香的知识架构,只能通过较为 " 意识流 " 的主观感受去描述自己想要的香气,又不敢完全透露产品的创意理念,产生了和调香师沟通过程中的 " 解码困难 "。这导致她和《丽娘的花园》的调香师沟通不畅,研发搁置,几次三番调整配方后,闹得有些不愉快。

于是,她开始学习调香。在掌握了相应的专业技术之后,她和调香师的交流从主观感受变成了香气结构和前中后调的具体需求。然而,这并不意味着一切都迎刃而解:香气仍然是一件非常主观的事,如果品牌创始人执着于一种特定的香味,找到 " 恰好 " 的那个配方,几乎成了万里挑一的奢望。

研发敦煌系列时,雅君希望那是一支带有暖意的木调香调,向古往今来的开拓者致敬。而市场上的木调香大多清冷,这对调香师的创新性造成了极大的挑战。几次反复调整都得不出雅君想要的感觉时,她还是没有动摇自己的需求。

香水圈并不大,和主流选择相悖的坚持并非易事。"国内的多数香氛香水从业者,对自己的嗅觉品位是不自信的。所以在选香的过程中,会被业内的一些共识所摆布。" 另一位香水创业者告诉虎嗅,很多品牌更倾向于接受香精工厂的建议,轻易认定某个味道更好闻、更好卖。

最终,调香师用鸢尾、柏木、广霍、沉香、檀香、安息香等原料调制出了敦煌系列的《梦想之路》,自带奶韵。这款 90ml,售价 499 元的水生琥珀木质调香氛,成了香气游园会复购率最高的产品。同时,复购人群多为雅君前期设想的目标人群:创业者。

有些时候,辗转几位调香师、数次调整,才能创造出印象中的独一无二,而有些时候,灵感就在瞬息之间迸发。最近,香气游园会在研发一款上海的城市限定香,希望呈现一种上海常见的花。雅君找到一位擅长调制自然系香调的调香师," 调出来的味道都比较有灵气 "。沟通完后,仅一周,一个配方,就定稿了," 就是我想要的味道。"

调香师有自己的个性。他们有的喜欢做美食调,有的喜欢做茶香,有的喜欢自然调,有的喜欢玩概念。然而,个性与耐心是商业世界最不欢迎的特质。潮起潮落,拥有迅速切入市场的能力才是黄金品质。

效率至上

" 新锐品牌在研发和数据研究上愿意付出的成本是有限的。"TMIC 新品创新中心负责人添绮告诉虎嗅," 我们希望通过数字化驱动原料端升级,来加速整个市场的品类升级和新品研发。"

最初,TMIC 的设想是为新消费品牌提供全链路的香水香氛产品孵化服务。"不需要有任何品牌的参与,我们就可以去做出符合趋势化的无品牌产品。我们可以为没有供应链能力,但有营销场、直播的品牌提供服务。"

然而,新消费领域热钱退潮后,TMIC 的设想遇冷。接触过 TMIC 项目的业内人士告诉虎嗅:"产品概念开发费用,对于重营销轻研发的新消费品牌来说,成本还是过高了。"

于是,TMIC 决定叫先跟产业端跟供应链端,打通数据合作,形成一套数字化产品,并提供相应的产业服务。数字化产品包含两个方面:配方数据和市场调研数据。配方数据由四大香精香料公司提供,包含原料的产业标签,以及香味和香调的逻辑关系,如水生调下包含海风、睡莲、海盐等香味,花香调下有玫瑰、鸢尾、紫罗兰等。

市场调研数据由天猫提供,TMIC 用图像识别和关键词识别的方式,把香味标签和淘系货品做了关联 。同时,TMIC 调研了不同层级、年龄的消费者在用香上的情感诉求是什么,区分出了五大嗅觉文化:无性别主义、文艺复兴主义、疗愈主义、冒险主义、田园主义。

"一切都被数字化了。" 每一大主义的市场容量、市场增速、背后是什么样的人,链接什么样的典型货品。

文艺复兴主义偏好人群的画像,图片来源:TMIC 提供

这套系统被用于营销沟通或新品研发。祖马龙在推广一款水生调香水时,根据 TMIC 的图谱,水生调链接的是无性别主义。因而,祖马龙研究无性别主义的喜好、香水使用场景,并在营销沟通文本中强调相应属性。

在新品研发中发挥的作用更为直接,这就是所谓的 AI 调香师。天猫数据显示,与去年同期相比,无性别香氛的市场增速为 25%,无性别头发洗护香水增速为 121%,是今年的市场大热门。

男士美容护肤品牌海洋至尊想要开发一款男士香水,TMIC 利用嗅觉文化图谱锁定品牌定位与圈层人群,基于品牌风格更为突出的无性别主义,匹配产品水生调、柑橘调、皮革调的定位。最后,TMIC 联合四大之一德之馨为海洋至尊开发了全新的水生香基,相当于半成品香精。从有新品研发想法到产品上市,仅 4 个月时间,新客占比 95%,帮助品牌完成了迅速的跨品类拉新。

" 在 AI 调香师出现前,四大的制香已经是一个比较机械化的过程了。" 一位从事香氛行业多年的业内人士告诉虎嗅," 本身他们就有个数据库,现在只是把展示端放到了前端。"

多数品牌并无法客精准表达自己想要的香型结构、留香时间,而只能笼统地指出自己想要的目标人群。添绮认为,以 TMIC 对消费者的了解,以及对香基的储备,可以极大提升整个行业的调香速度和精准性。

然而,上述业内人士对此持有不同的观点:"目前,中国消费者当中懂香的很少,闻到足够多样品的也很少,这导致消费者其实不知道自己想要什么。所以,从现有购物数据来指导研发,我认为还不具备引领性和前瞻性。 "

结语

当一支香呈现在鼻前时,迎面而来的是汹涌的主观感受,而非像阿拉丁神灯那样,跳出一位世故的精灵,大声叫嚣着 " 人工调香 " 或 "AI 调香 "。只要香气深入人心,源头无人介怀。

只是,香味是一门与创造有关的艺术,每支香里蕴含着几十种甚至上百种原料,细微碰撞,皆是灵感。品牌最需要的那种确定性极强的商业判断,可能会杀死一些奇特的创新,而这样的创新,恰恰是那些最成功的香水让消费者为之魂牵梦绕的本质。

中国的制香产业在世界范围内仍处于弱势,还有大片市场空白有待开采。真正符合东方人嗅觉喜好的香,将会产生于人类还是 AI 之手,会诞生于福至心灵的瞬间,还是严密的商业计算,尚未可知。

(虎嗅商业编辑昭晰,关注鞋服、奢侈品、护肤美妆领域,偶尔写文娱。微信:cyantzl,加微信请注明职位与来意)

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