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钛媒体 2022-12-05

“买买买”难救三夫户外

图片来源 @视觉中国

文 | 财经无忌,作者 | 虚渊玄

近日的寒潮降温并未降低户外露营行业未来的热度。

11 月 21 日,文化和旅游部等多部门印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》 ( 下称《意见》 ) ,继续推动露营行业的发展。

《意见》发布当天,户外露营板块上涨 1.92%,板块中多支个股跟涨:板块领头羊牧高笛(603908.SH)、三夫户外(002780.SZ)喜提涨停,探路者(300005.SZ)、星华新材(301077.SZ)涨幅也达 4%。

上周,户外露营板块持续走高,5 个交易日累涨 4.27%,板块个股跟涨,牧高笛累涨 3.38%,三夫户外累涨 4.14%。

与专注露营装备的牧高笛不同,三夫户外很早就以平台商的身份踏入户外领域,代理品牌不仅涉足露营装备,还包括户外徒步、骑行、登山等泛户外运动领域。

11 月 24 日,三夫户外发布公告称,公司以现金支付 2490 万元收购上海飞蛙,拿下了意大利高端登山鞋品牌 CRISPI 在中国地区的独家代理权。

去年,三夫户外完成了对瑞士高端运动装备品牌 X-BIONIC 的收购,加速品牌高端化进程。

可是,开启 " 买买买 " 模式的三夫户外,并非因为业绩喜人,去拓展业务触角,而是希望通过短平快的收购,提振最近并不亮眼的业绩。

" 买买买 " 的 " 药效 " 不佳

1997 年,随着第一家门店在北大东门外开业,三夫户外正式踏入户外领域。

如今的三夫户外,拥有 THE NORTH FACE、JACK WOLFSIKIN、Klattermusen、Reusch、 MYSTERY RANCH、DANNER、LA SPORTIVA、Lizard、Julbo 等多家户外知名品牌的中国区代理销售权。

最早一批的中国户外玩家,也是在三夫户外的门店里认识如今大火的始祖鸟(ARC ’ TERYX)。

可是,自从上市以来,三夫户外的业绩不增反降。

根据三夫户外历年年报显示,2015-2017 年,三夫户外的营收增速为 12.37%、7.84% 与 -0.53%;净利润增速为 10.6%、14.84% 与 -136.49%。

除了代理品牌的销售始终不能破圈之外,三夫自创的 SANFO PLUS 也一直不温不火。

自有品牌起势难,让三夫户外的创始人张恒想到短平快的 " 买买买 "。

2018 年,张恒遇到了 X-BIONIC。

张恒觉得自己错过了始祖鸟,不能再错过 X-BIONIC。

于是,一场 " 赌博 " 开始了。

三夫户外此前的公告显示,为了完成对 X-BIONIC 的收购,三夫户外向 X-BIONIC AG 公司和 X-Technology Swiss GmbH 公司支付的总对价为 10,294,666 瑞士法郎,约合人民币 7883 万元。

在 2021 年完成对 X-BIONIC 品牌的收购后,三夫户外加大了对该品牌的线下门店布局。

根据 11 月 17 日三夫户外投资者关系活动记录显示,在开设 X-BIONIC 品牌旗舰店之前,公司已经在北京世纪金源、南京德基开设了 X-BIONIC 品牌店;在北京西山、南山滑雪场、崇礼万龙、富龙滑雪场、吉林北大湖、松花湖滑雪场、成都融创雪世界开设了 7 家雪场店。

X-BIONIC 已经成为了三夫户外的 " 招牌 "。

X-BIONIC 真有这么厉害?

根据 X-BIONIC 官网介绍,这个诞生于 1998 年的瑞士户外品牌将仿生学科技创造性地应用于服装领域,其功能性服装能够将汗水转化为能量,从而大幅提升穿着者的运动表现。

目前有超过 20 个国家的滑雪队选用 X-BIONIC 为训练与比赛装备,X-BIONIC 也成为了 2022 年北京冬奥会中国代表团官方功能内衣与滑雪袜供应商。

在 X-BIONIC 的天猫旗舰店,财经无忌发现,该品牌的产品覆盖了冬季运动、跑步、骑行、越野、摩托运动等多类户外运动场景。

最让 X-BIONIC 出圈的,应该算上该品牌还是瑞士、法国特种部队的供应商,连俄罗斯总统普京都穿他。

但是,这款 " 黑科技 " 品牌,并没有给三夫户外的业绩带来明显提升。

2022 年前三季度报告显示,三夫户外实现营收 3.611 亿元,同比增长 3.99%,但净利润减少 3408 万元,同比减少 110.86%。

" 买买买 " 效果不佳,三夫户外的股价表现也不尽人意。

截至 12 月 5 日午间休市,三夫户外股价报收 12.42 元 / 股,与年内高点 22 元 / 股相比,股价下降了 43.59%,与历史高点 63.01 元 / 股的高点相比,股价下滑超八成。

业务过度分散,与牧高笛差距逐渐拉大

开启 " 买买买 " 模式前,三夫户外就开始了对其他业务的拓展。

根据财报显示,三夫户外的主营业务除了自有品牌的运营之外,还包括组织户外活动赛事团建、设计建设运营青少年亲子综合素质教育项目。

三夫户外的业务不可谓不杂。

那户外活动业务给三夫户外带来的营收有多少?

半年报显示,三夫户外的户外用品实现营收 2.193 亿元,营收占比 92.53%;户外服务实现营收 1727 万元,营收占比仅为 7.29%。

图源:三夫户外2022 半年报

根据三夫户外2020 与 2021 年的财报,户外服务业务实现营收 4769 万元与 6432 万元,营收比重为 10.20% 与 11.58%。

据媒体此前报道,2018 年,三夫户外拿下上海悉乐 77% 股权,开始运营 " 松鼠部落 " 亲子乐园。然而接手后,该项目受疫情影响游客量大幅下降,2021 年三地项目全年游客量下降至 60.88 万人次。

户外服务业务不仅没有给三夫户外带来新的业绩增长极,反而拖累了整体业绩。

此外,门店起家的三夫户外摆脱不了线下 " 依赖症 "。

根据半年报显示,截至上半年,三夫户外在北京、上海、南京、杭州、成都等全国 18 座城市一共开设了 47 家线下门店。

47 家线下门店上半年共为三夫户外提供了 1.16 亿元的收入,营收占比为 48.98%,三夫户外近半成收入来自线下。

对于户外服务业务及线下门店存在的营业风险,三夫户外也在财报中也大方承认。

最让人匪夷所思的,是三夫户外还有口罩业务。

根据财报显示,自 2020 年,三夫户外的旗下子公司江苏三夫户外做起了口罩生意。

2020 年至今年上半年间,三夫户外的口罩业务分别实现营收 4355 万元、990 万元与 42.06 万元,营收占比分别为 9.32%、1.78% 与 0.18%,疫情经济的热度,三夫户外也没 " 蹭 " 得好。

三夫户外相比,户外露营板块领头羊牧高笛的业务则相当聚焦。

根据牧高笛近几年的财报,2019-2021 年,三年间户外用品的营收占比分别为 99.6%、99.87% 与 99.81%。

围绕近两年火热的 " 精致露营 " 概念,牧高笛不仅推出了精致露营、精致徒步、精致野餐系列产品,还将居家露营、旅行出差等场景囊括进自己的产品中。

另外,为了迎合年轻人对露营的热爱,牧高笛还推出了与 LINE FRIENDS、摇曳露营 2、PANDER、RED DESIGN 的联名产品。

所有动作都围绕 " 户外产品 " 展开。

业务聚焦外加营销得当,牧高笛的营收相当稳健。

根据财报,牧高笛 2022 年 Q1-Q3 分别实现营收 3.274 亿元、5.399 亿元、2.907 亿元,三季度财报显示,牧高笛营收 11.58 亿元,同比增速为 59.96%。

三夫户外2022 年 Q1-Q3 的业绩分别为 1.313 亿元、1.056 亿元、1.242 亿元。

两者差距越来越大。

未来,X-BONIC 的作用能有多大?

耗费超过 1 亿元收购 X-BONIC 与 CRISPI,充分体现了三夫户外高端化的决心,但真的管用吗?

财经无忌认为,三夫户外道阻且长,前途艰险,原因有三。

其一,营销。

始祖鸟胜在营销与品牌定位。在内容种草平台,始祖鸟有超过 7 万篇笔记,而搜索 X-BIONIC 只有 700 篇。X-BIONIC 与 CRISPI 的认知度还仅限于圈内,如何制造更多的消费需求,是三夫户外市场部亟需考虑的事情。

其二,价格。

同为欧洲户外高端品牌,X-BIONIC 与 CRISPI 的售价不菲,一个的主要产品是功能性内衣,另一个以意大利手工为卖点的登山靴,虽然圈内对于两者的认可度很高,但过高的定价以及略低的社交属性,很难让他们成为消费者的首选。

其三," 线下依赖症 "。

财报显示,三夫户外近一半的收入仍来自线下。特别是完成 X-BIONIC 收购之后,铺店的趋势不降反增。

然而,线下铺店这种重资产的经营策略将大大拖累三夫的现金流。

根据三夫户外Q3 财报显示,三夫户外前三季度存货高达 3.19 亿元,远高于货币资金 5890.17 万元,压货严重;经营产生的现金流为 -4215.1 万元,同比减少了 81.51%,业绩明显承压。

图源:三夫户外2022Q3 财报

如何迅速扩大线上营收的比重,减轻线下经营压力,三夫户外刻不容缓。

此外," 精致露营 " 概念,三夫户外还能蹭多久?

" 露营 " 的英文是 camping,在大部分语境下,露营是为了配合其他的户外活动进行休整的一个环节,比如徒步、登山、攀岩等。

而近几年风靡国内的 " 精致露营 ",在英语中对应 glamping 这个词。Glamping 是 " 魅力 (Glamorous)" 和 " 露营(Camping) " 的组合。

Glamping 更强调 " 轻装出行 ",比如三五好友相约直接去露营营地,仅带少量的食物与装备,露营周期短,更多以社交为主。

这跟很多欧美历史剧中,王公贵族们每年狩猎活动很像。

疫情封控加社交需求,推高了 " 精致露营 " 概念。

据《2021-2022 年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》,2021 年中国露营核心市场规模达 747.5 亿元,带动上下游市场规模达 3812.3 亿元,预计 2024 年,中国露营带动市场规模将突破万亿元。

看似市场前景广阔的户外露营,随着疫情政策的松绑,跨境游的回归,也许就没有现在这么 " 香 " 了。

户外露营这块大蛋糕,三夫户外想吃好,不容易。

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