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36氪 2022-12-05

黄天鹅合伙人刘勇:抓住新趋势,开创品类第一

11 月 30 日,36 氪 WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举办。本次峰会以 " 适者生存 " 为主题,邀请到 20+ 知名投资机构合伙人、电商平台及线下零售渠道负责人、消费品牌及服务商代表等,共同参与到一场行业的 " 生存 " 探讨。在经历过去年的高歌猛进,以及消费投资趋于理性的双重背景下,看消费行业的玩家们如何在新的周期下找到立根之本。

在峰会上,黄天鹅合伙人刘勇发表了主题为《抓住新趋势,开创品类第一》的演讲。刘勇表示,一个品牌的成长确实是需要很多条件、很多机会的,但是从这两年来看,抓住一些新的趋势,开创新的品类,是新品牌成长的机会,也是一些老品牌重新焕发生机活力的机会。

在他看来,黄天鹅在战略路径上,没有选择和现有大品类抢占市场份额,而是开创可生食鸡蛋这一新的品类,来满足消费者对于高品质鸡蛋和非全熟的食用场景升级的巨大需求。黄天鹅作为新品类的开创者,通过自己的努力,让原来认知比较小众的可生食鸡蛋,成为主流渠道的主流品类。我们希望给鸡蛋再创美好价值,让生活和产业更得更加美好 !

以下为黄天鹅合伙人刘勇演讲全文,经 36 氪未来消费编辑整理:

大家下午好,感谢 36 氪有这样一个机会来给大家做一些分享和交流,因为疫情的原因,我这次可能只是通过线上这种方式给大家做一个简单的介绍。

在鸡蛋行业当中,我们团队大概有 20 多年的从业经验,我们原来在另外一家企业也是从 0 到 1,也是做成了国内领先的鸡蛋品牌。2018 年出来创业的时候,其实我们又重新从 0 开始。当时一个很大的考量就是,我们到底要如何重新出发,到底我们的机会在哪里?我们团队能不能跳出之前的瓶颈和路径,能不能找到新的赛道,实现快速增长,有关这一系列问题,我们把黄天鹅这几年来做的一些探索和一些思考向大家做一个分享。

一个品牌的成长确实是需要很多条件、很多机会的,但是从我们的这两年来看,我觉得抓住一些新的趋势,开创新的品类,是我们新品牌成长的机会,也是一些老品牌重新焕发生机活力的机会。

整个鸡蛋是很独特的市场,非常大的三千亿的市场,也是刚需高频的、集中度非常低、非常零散的市场。这个品类呈现出的是大品类,但是无大品牌的状态。整个产业链条很长,大部分从业者都只具有生产性的思维,我把鸡蛋生产出来就可以了,没有考虑做品牌,也没有想到去升级品质,反而是以成本为导向,我怎么样才能降低生产成本。

因为整个鸡蛋的市场波动比较大,如果生产成本过高,基本赚不了什么钱,造成整个行业处在一个相当低质、低价的负循环状态,这个行业基本上没有什么大的企业出来。

鸡蛋行业在过去,大概都不太赚钱,因为他的投资比较大,所以整个规模也做不大,个体体量非常小,这个不像成熟产业的现状。在美国,前 5 的鸡蛋产业是非常大的,而在中国,鸡蛋行业的前 5 加起来却不到 5%,整个市场分散无序,那么,我们思考,这个市场中是不是有机会?

如果要去实现鸡蛋的品牌化,那么我们首先要了解消费者怎么看待这个鸡蛋。这个鸡蛋会有差异吗?可以感知到吗?我们发现传统的消费者或者现在大部分消费者认知到土鸡蛋是好鸡蛋的代表,而且他的价格比普通的鸡蛋价格明显高很多,我们初步估计可能他差不多接近七八百亿的市场。有一部分消费者希望买到更好的产品,目前市场上的传统概念认知的好鸡蛋等于 " 土鸡蛋 "

所以,消费者们对怎么选择高品质鸡蛋没有清晰的标准,也没有广泛的认知,我们觉得这种情况下行业存在机遇,但是另一方面这是一个非常传统的行业,这个行业一点都不性感,没有成功的范本,他是一个重资产行业,很多资本对鸡蛋产业不感兴趣,而且整个行业从业人员相对比较老龄化,我们要吸引优秀的人才,也不是那么容易的,所以这个行业整体上给人的感觉就是,这是一个不太被重视的市场。

我们确实看到,如果说我们有实现品类品牌化的机会,那鸡蛋行业将会成为一个非常大的市场、非常好的赛道,这其中肯定存在这样的战略机会。

我们觉得越是困难的事情,越有大的机会,以我们接近二十年对这个行业摸索的经验来讲,我们一直觉得这个行业一定不会保持现状,而是会走向像美国、日本、欧美的品牌一样集中度提高的未来。我们面临目前市场这样的情况,反而觉得是一个大的机会。

具体怎么切入呢?我觉得我们有两个路径,我们当时分析了两个战略路径,一是去抢占现有大品类,现有大品类当中,我们率先发力,打成这个品类的代表性品牌。

第二个路径是着力于小的品类或者开创新的品类,但是在发展的过程中,扩大这个品类,来抢占更大品类的份额。结合目前的现状,从这两个路径来看一下,目前整体市场大致有三个类别的鸡蛋,我们所谓传统的散装蛋,也就是普通的鸡蛋和洋鸡蛋,还有一些土鸡蛋,还有一部分是盒装蛋。有一些企业将鸡蛋品牌化包装出来,所以整体上看的话,体量最大的还是散装蛋,70、80% 都是普通的鸡蛋。

而在这其中,消费者对于土鸡蛋的认知非常强,大家我们稍微去做一个调研,问问消费者:什么鸡蛋好?大多数消费者还是认为土鸡蛋比较好,这是消费者根深蒂固的认知。但是土鸡蛋存在一个很大的问题,就是品类没有一个标准。这个概念还是比较宽泛的概念,而且目前从生产结构来看,蛋鸡养殖很难实现规模化的散养方式。现在看部分的盒装蛋,散装蛋和土鸡蛋这两类没有品牌的鸡蛋占据绝大部分的市场,我们根据行业内的一些探索,来摸索这个大品类当中是不是有机会。

我觉得散装蛋虽然体量更大,但是他是在货品化上,仅仅满足了鸡蛋最基本的需求,他的价值比较同质化,非常便宜很低端,吸引的人群大部分是这种价格敏感度很高的低价值的顾客。而且品牌的关注度比较低,基本上这个品类也很难实现溢价。所以这个行业整体上,是一年赚钱,一年亏钱,一年打平,所以整体上盈利能力都很低,如果我们这个上面去做,基本上很难建立品牌。

第二个路径考虑的话,从小品类的切入能不能抢到更大的蛋糕,我们看现在市场上其实很多的企业也在做新的探索,现在目前市面上的包装鸡蛋,整体上还是缺乏竞争性,他难以抢夺更大的品类机会,他的价值感不强,同质化比较明显,而且不具象,不清楚。这些鸡蛋为什么好,为什么买它?还有富含 DHA 的鸡蛋,胆固醇低的鸡蛋,还有富含维生素的鸡蛋……这些产品其实都还是非常小众的产品,所以整体上我们目前市面上的这些品类或者产品上,我们觉得也是比较难有机会打造品牌的。

所以对于黄天鹅来说,我们现有的品类当中是难以实现品牌化的,那我们觉得是不是存在着有新品类的机会?我们去对接这种好鸡蛋,去挖掘消费者更大的需求?我觉得从我们对用户的调研来看,很多消费者他们都希望买的更加安全、更加放心的鸡蛋,特别是带孩子的妈妈,因为鸡蛋主要决策者还是宝妈,他们希望给孩子吃的鸡蛋要非常的安全和放心。

第二他们觉得鸡蛋要好吃,现在市面上很多鸡蛋不太好吃,有腥味,比较噎人,这个是小孩不愿意吃鸡蛋的原因。为了降低成本,很多的养殖户用了一些替代原料,比如说菜替代玉米、大豆,添加一些东西等,这些都会增加腥味,人们还是比较怀念原来的土鸡蛋。因为规模化的生产,如果以成本为导向,很难解决鸡蛋品质的问题。所以我们觉得这个角度上消费者有很大的痛点,在对鸡蛋的安全保障、鸡蛋的美味、鸡蛋的营养上,消费者是有很强需求的。

如果黄天鹅做新的品类的话,这个鸡蛋的品类应该是消费者心中好的鸡蛋,是放心的,好吃的,吃起来很美味的,而且非常有营养的。在这个品类当中,我们看有没有新的机会。

黄天鹅鸡蛋

从全球来看,新的消费人群食用鸡蛋的方式,和传统鸡蛋的食用方式相比已经发生了巨大的变化。

就中国来看,特别是一些新一线年轻人喜欢吃单面煎,溏心蛋等非全熟鸡蛋料理,这样制作出来的鸡蛋从口感、花样以及美味的程度都是很不一样的。我们从中发现了新的人群和新的使用场景,这些都对于鸡蛋的品质提出了更高的要求。因为这样的食用场景下,鸡蛋一定要是无菌的。在鸡蛋生产过程中,大概有 3%-40% 左右的母鸡容易感染沙门氏菌,从而附着到鸡蛋里面。不全熟的鸡蛋含有沙门氏菌,容易引起腹泻、呕吐其他症状,对于消费者来说,鸡蛋的安全才是最重要的前提。

第二,鸡蛋如果这种半生不熟情况下,传统鸡蛋如果有腥味,就更难吃了,所以我们要让鸡蛋更加美味,要让鸡蛋有鸡蛋本身的味道,绝不能有腥味。还要让蛋黄颜色看着更有食欲,不像现在很多鸡蛋,蛋黄都是偏白的,都是非常低质的鸡蛋。如果在不全熟情况下,这个颜色更加的没有食欲了。

新的食用方法,会对产品提出新的要求。所以黄天鹅就按照这样一个逻辑,开创了可生食鸡蛋这个品类,恰到好处的对接了大的市场需求。为此,我们进行了全链条控制,没有沙门氏菌,孩子孕妇吃非常安全,做的不全熟也非常安全。我们的鸡蛋白水一煮就非常香,没有普通鸡蛋的腥味。普通鸡蛋打蛋花,用水把碗冲一下,连碗都有蛋腥味。

我们的鸡蛋很简单,就是天然的食粮,给鸡更好的植物蛋白,所以就没有腥味,白水一煮就很香。鸡蛋一打开蛋黄更黄,是因为我们把丰富母鸡的营养做成了一个标尺。新品的开创不是营销的概念,如果仅仅是营销的概念,很难支撑产品的安全,很难保持品质的稳定,也很难和其他产品形成差异。如果要控制沙门氏菌,必须要从前端开始,来控制全链条,我们当时在这方面的经验是很少的。

所以我们在引进日本 38 年可生食鸡蛋标准的基础上,结合中国国情进行再创造、再升级的本土化落地。可生食鸡蛋的要求那么高,目前的硬件能不能做到呢?我们为了达到这个标准,单独独立投资 2 个多亿,用种鸡标准培育我们的鸡蛋,隔断沙门氏菌感染。

大家清楚蛋鸡属于生物体,他的链条非常长,很多的环节和因素都可能影响鸡蛋的品质。所以我们从 8 大环节,24 个控制点严格深入地做防疫,每个环节,每一个触点都不能有沙门氏菌感染。我们员工进入鸡舍,他的衣服、鞋都要检查沙门氏菌,不仅仅饮水饲料要检查,我们的设备都要定期检查,这是一个非常严苛的体系。

我们在产品的质检上每年有 80 多万枚蛋,自己抽检。我们国内很多的企业,他是一年两次来检测鸡蛋,而我们是每批次都检测。黄天鹅每年有 80 万个鸡蛋都需要检测,来保证达到可生食的标准。我们也是这个行业最早去建立具有法律意义的可生食鸡蛋标准的企业,中国还没有企业建立这个标准。

与此同时我们和产学研商机构,和四川农业大学,江南大学,华中科技大学,还有京东、天猫一起建立了可生食鸡蛋的团体标准,我们认为这个行业的健康发展,如果没有规范,仅仅是概念化,有可能会带来品类的泛化,会让这个行业走向不太规范的体系。我们希望整个行业都能比较规范地发展,所以我们把企业标准升级到团体标准,并严格执行落地。

我们也是国内第一家建立蛋鸡全产业链的企业。从种鸡,到鸡蛋整个链条都是自身控制的。传统的产业当中,我们觉得还缺乏全产业链管理能力,农产品当中之所以很少有人做出品牌,很少两端打通,就是这个原因。我们在消费运营品牌积累经验,整个管理上也积累经验,这让我们觉得这是一个非常有挑战的行业。

在可生食标准上,我们是花了很大的功夫。当然有了这个品类,不仅仅是要有好的产品,还要找到让更多的用户认可接受的可生食鸡蛋的食用方式。黄天鹅通过内容营销,通过小红书的种草,也通过和米其林大厨、明星爸妈共同做联名等推荐活动来推广,因为可生食鸡蛋是新的品类,要让更多用户知道这个更好吃的鸡蛋,更安全的鸡蛋。让用户知道,不同的食用场景、非全熟场景下也能食用的鸡蛋,要满足可生食鸡蛋的标准,为此,我们也在线上线下做很多的推广。

我们目前也是国内唯一一个获得食品界两大国际奖章的品牌,连续几年蝉联了奖项,证明我们鸡蛋的品质得到国际的认可,所以某种程度上其实这个产品本身它是会说话的,但要结合一些合适的来推广渠道。目前来看,这个看似小的品类,两年多的时间里,在我们的推动下,快速了成为一线主流的品类。比如说像京东,它在高品质鸡蛋中占了 50% 的份额,每年差不多 2 倍的增长,好评度非常高。

从天猫来看,可生食鸡蛋占了整个鸡蛋品类 25% 左右。我们的用户规模增长也非常快,像盒马,可生食鸡蛋占了整体鸡蛋 60% 的份额,这也意味着我们占据盒马绝大部分的份额。买可生食鸡蛋 10 个家庭中有 7 个选择黄天鹅,我们一方面开创了新的品类,另一方面通过自己的推动,让可生食鸡蛋成为一些主流渠道的主流品类。原来比较小众的、认知度比较低的可生食鸡蛋,通过我们的推动成为了主流的品类。

我们发现确实新的品类需要很多大家对于品类价值认可,可生食鸡蛋一般来说不是要大家去生吃鸡蛋,那为什么叫可生食鸡蛋呢?

其实它是高品质鸡蛋的代表。我们发现,溏心蛋才是鸡蛋更加满分的吃法。在中国传统口味中,大部分鸡蛋食用方式都是全熟的,这让鸡蛋的营养、美味大部分的流失,没有把最佳口感和营养体现出来。所以华中、农大、成都大学和首都助农学会做了一个研究,发现溏心蛋才是鸡蛋的满分吃法。

溏心蛋在鸡蛋的安全性,蛋白质吸收率以及口感蛋黄色泽、吞咽感上,秒杀其他所有鸡蛋,我们真正鸡蛋还是差异化的,不同的食用方式带来品质的差异,这个角度印证更好鸡蛋品质的需求的逻辑是成立的,可生食鸡蛋会成为非常大的市场。

所以从整个战略前景来看,与散装蛋和土鸡蛋比较起来,现在可生食鸡蛋是非常小的品类,但未来随着消费升级趋势,随着中国多元化饮食习惯的变化,可生食鸡蛋会形成更大的品类,占据更大的空间。我们在这个情况下,发现鸡蛋的价值还不仅仅如此。我们的鸡蛋他有特殊的质构性,它是天然的乳化剂,鸡蛋的加工也应该有更多的应用空间。

在国外来看,鸡蛋的深加工做了 40%-50% 占比,而中国不到 5%,所以鸡蛋只有让他的深加工发展产业起来,鸡蛋的附加值才可以提高,才可以让产业向纵深发展,消除低毛产品。希望我们今后的产品结构,鲜鸡蛋占比可以和加工化占比达到差不多一半对一半的结构。

所以我们开始布局第二曲线,探索鸡蛋深加工。去年的 9 月份开始孵化大师小点这个品牌,从零添加蛋挞的角度出发,希望让大师的匠心升级我们的小点心。传统的蛋挞很多就是水、牛奶制作而成,我们开始用黄油、鸡蛋、稀奶油提升品质,将鸡蛋真正添加到蛋挞里。以前的蛋挞解冻比较麻烦,我们就做了粒粒挞,不需要解冻直接烤,这个创新的做法在未来将会有很大的空间。

我们还让鸡蛋美味得到更多的提升,首次用中国传统卤味做了溏心蛋,原材料选用天然香辛料,让鸡蛋更加美味,吃起来口感更好,再搭配面、搭配轻食,即使单独吃也可以,让鸡蛋食用更加方便。可以直接食用能解决我们早餐来不及煮的痛点,溏心蛋在盒马上新后,很快得到消费者认可。

黄天鹅卤味即食溏心蛋

当然,我们也在做蛋卷,让蛋卷中更多的含有鸡蛋,鸡蛋含有量达到 34%,蛋糕也达到 34%,用鸡蛋打造了更多的想象空间,有更多使用场景。包括我们和茶百道联名,用可生食鸡蛋的蛋黄做了芒果蛋蜜汁,可以直接食用,更加丝滑。我们还有更多场景可以扩大使用,期待鸡蛋能带来更大的想象空间,同时我们也希望能做到保证鸡蛋的安全。在这两年摸索当中也希望让鸡蛋这一传统品类抓住新的趋势,用新的品类或者新的技术或者新的产品升级,去把这个产品的价值更大地发掘出来。

我们团队一直觉得,鸡蛋这个领域当中,把鸡蛋做好可能会让我们成为一家世界级的鸡蛋冠军企业。中国是全球最大的蛋品生产国,一定会诞生全球最大的蛋品品,这个赛道是非常长期的赛道。

我们用马拉松的精神专注于这个领域,希望推动鸡蛋领域的产业升级。我们的理念也是希望去奉献令人赞叹的产品,让生活变的更加美好,让产业变的更加美好。中国的蛋鸡产业,肉蛋奶蛋是最低的,我们现在已经有了伊利、蒙牛等牛奶品牌,来带动奶品的产业升级转型。

我们觉得中国的蛋品行业也一定会更有价值,让产业为我们的生活、经济做出更多的贡献,我们愿和大家一起共勉,一起做好产品,专注产品,为用户提供价值,让我们的未来变的更加美好,谢谢大家。