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钛媒体 2022-12-05

工业风吹走烟火气,40 年后,万亿预制菜市场再迎大洗牌

图片来源:视觉中国

11 月 29 日,A 股市场的水产预制菜龙头国联水产 10 亿元的定增落定,其中的 7 亿与公司预制菜业务相关。

据公司披露,这 7 亿元将主要用于广东国美水产食品有限公司中央厨房项目、国联(益阳)食品有限公司水产品深加工扩建项目,两大项目达产后分别将新增年产能 2.4 万吨鱼虾类预制菜、年产能 1.53 万吨小龙虾和 2.97 万吨鱼类深加工产品。

" 预制菜 " 顾名思义是将食材进行预加工、辅料添加制成的半成品或成品,广义来说从初步加工的洗净蔬菜、粗加工肉,到可即食的方便面、冷藏蛋糕、卤味等都属于预制菜。

然而随着大众需求更迭、食品制作工艺进步、冷链基建完善,预制菜的一部分细分品类发展环境出现巨大变化,迎来爆发。众多玩家争相入局,资本市场也挥金如雨。根据企查查统计,2013 年 -2021 年间,预制菜赛道共发生 70 余起投融资事件,披露融资总金额超 10 亿元。

《德勤 2022 年预制菜市场展望》中进一步缩小了预制菜市场的范围,主要包括三类,一类是即热型,包括外卖料理包、速食米粉、自嗨锅等,一类是即烹型,例如调理牛排、即烹酸菜鱼、即烹小龙虾等等,还有一类则是三级净菜,指已根据菜谱搭配好、洗净切好的蔬菜或肉类,附加所需的料理包。

德勤数据统计显示,2021 年中国上述三类预制菜的市场规模约 5500 亿元,未来 5 年的复合增速有望达到 13%,到 2026 年市场规模有望达到 1 万亿。

上世纪 80 年代就出现的预制菜为何迟迟没有爆发?老牌预制菜企业起量的秘籍和面临的瓶颈是什么?预制菜的消费主力为何不是年轻单身群体?浓浓工业风、缺少烟火气的预制菜又会否是餐饮业的终局呢?

一、预制菜,一个披上新概念的古早品类

实际上,预制菜在国内的起步,比很多人想象得要早得多。

上世纪 70 年代后期,国家工业化进程加快,城镇职工人数攀升,方便、快捷的饮食需求迅速膨胀。餐饮业和家庭场景下的饮食习惯都在发生巨大的变化。

预制菜在 C 端的需求被首先发掘。彼时,双职工家庭数量激增,做饭等家务劳动额外增加了职工们,尤其是女性职工的负担,解决双职工家庭的吃饭问题就相当于做好了社会生产的后勤保障。

同一时期,美国和日本成品、半成品食品的研发生产已经较为成熟,这为国人提供了灵感。彼时预制菜已然在国内出现,只是被拆分归类到其他概念里,一类是按照菜谱将食材烹制、搭配好,并配以调料包的新型快洁菜,一类是只对食材进行简单清洗、分割的半成品净菜,还有一类是开袋即食,或者经过简单加热就可食用的深加工产品,在当时与面包、火腿等被一起称作 " 方便食品 "。

最初,方便食品的生产获得了国家支持。1980 年,国家科委、轻工业部、商业部和粮食部在北京召开了全国方便食品科技会议,探讨方便食品的发展途径,以保障现代化建设。

图:2004 年吉林省香辰食品有限公司售卖的方便米饭 来源:农产品市场周刊

北京、上海、无锡等地区的食品研究所和食品厂率先开始研究各类营养健康、符合国人饮食习惯的方便食品,包括包子、水饺、汤粉、方便菜肴、方便米饭等。这些主要都是直接向大众销售的。

同年 4 月,上海市第二商业局一口气组织试销了 50 多种方便食品,其中的咖喱牛肉饭、翡翠桂花饭等由上海食品研究所同当地饭店的名厨合作加工,食物事先经过高温高压消毒,在室温 10 ℃的条件下,能够保存两周。

此后,我国又从国外引进先进生产设备,进一步改善制作工艺,并诞生了更接近今天预制菜形态的方便米饭、方便菜肴,保质期有数月之久,只需要热水或微波加热就可直接食用。1983 年我国的软罐头方便菜肴还外销到日本、北美、欧洲等地。

贵州领先、四川得益、江苏今米房、河南三全等地方企业也纷纷参与到这一新潮食品的生产销售中,然而后来面包、泡面、火腿以及一些速冻食品渐渐得到普及,方便菜肴、方便饭等成品或半成品的预制菜始终未能打开销量。

一方面,出于对现炒、新鲜事物的偏好,以及对防腐剂等添加剂的天然抗拒,深加工、长保质期的食品在我国很难取得消费者的信任。另一方面,这类食品对食材的新鲜度要求较高,我国冷链体系尚不完善,行业发展缓慢,且成本高昂,超出了大部分人的消费水平。以方便菜肴为例,2000 年左右的公开数据显示,我国软罐头和硬罐头合计人均年消费量仅为 1kg,更不用说软罐头方便菜肴这一细分品类。

尽管彼时预制菜在 B 端的关注度不高,但随着快餐店的崛起,预制菜在 B 端的发展却一片光明。自上世纪 80 年代后期,快餐业蓬勃发展。在 20 世纪 90 年代,中国快餐业更是以 20% 的年增长率迅速壮大。公开资料显示,到 1995 年底,全国快餐网点已经超过 37 万家,全国快餐年营业额达到 350 亿元,占到餐饮业营业额的约 1/4。

快餐店的需求是口味、分量标准化,出餐速度快以及降低用工成本,门店的规模化增长更是令预制菜不再是小生意,蒸烩煮、麦子妈、彭记坊等一批面向 B 端的预制菜企业应运而生,然而早期 2B 的预制菜企业普遍规模普遍较小,零散地分布在各地,并且也因为是 2B 销售,企业名声不大。

2008 年,一对在农贸市场卖菜的夫妻听到顾客抱怨处理食材太麻烦,转而开始做净菜加工的生意,他们将采购来的蔬菜、肉禽水产等原材料进行清理、挑拣、腌制,包装好后卖给餐厅。13 年后,这家家庭小作坊成长为了预制菜第一股——味知香。

二、外卖,将预制菜推进二级市场

从默默无闻,到获得资本市场的认可,外卖是推动预制菜发展的中国特色。

配送费、平台抽佣等进一步倒逼商家节省开支,除了食材之外,开支最大的就是店面租金和员工薪资。预制菜的价格未必比批发新鲜食材便宜,但是能够减小店铺面积,节省高昂的租金和厨师的薪资。

资料显示,最早在 2013 年,外卖商家就已经在使用预制菜料理包。据中金公司研究部的测算,一家 20 平方米主要经营外卖的门店,按照日均 80 单、实际客单价 35 元来算,采用预制菜会使食材成本从 30% 提升到 36%,但节省了人工成本、租赁成本和营运费,反而使门店利润率提升了一个百分点。

2014 年前后,外卖行业爆发,美团、饿了么等展开激烈的跑马圈地战,外卖市场规模达到 861 亿元,同比增速超过 70%。

图:中国外卖餐饮市场规模 来源:《2021 年中国连锁餐饮行业报告》

此后,预制菜行业也迎来了企业增速最高的几年。企查查显示,2014 年,预制菜企业数量突破 4000 家,同比增长 20.65%,2015 年突破 6000 家,同比增长 31.42%,2016 年达到 7611 家,同比增长 20.88%。

图:预制菜相关企业注册量及增长趋势

资本市场也跃跃欲试,据企查查统计,2015 年和 2016 年是近十年来预制菜的融资高峰期,融资事件分别有 14 起和 17 起。

外卖不仅加速了预制菜行业的增长,也缓冲了疫情造成的冲击。2019 年开始的新冠疫情对餐饮业造成了巨大的打击,NCBD(餐宝典)数据显示,2020 年餐饮行业出现了 -15.4% 的负增长,但预制菜行业却实现了 19.4% 增长。

前文提到的预制菜企业味知香更是在此时实现了收入、利润连续增长,2018 年 -2020 年间,公司收入分别为 4.66 亿元、5.42 亿元、6.22 亿元,净利润分别为 7112.49 万元、8624.33 万元、1.25 亿元,增速分别达到 37.3%、21.3% 和 45%。

2021 年 4 月 27 日,味知香(605089.SH)成功登陆上交所主板,成为预制菜企业第一股。上市当天,味知香股价从发行价 28.53 元 / 股,一路飙至最高价 139.8 元 / 股,当月股价涨幅达到 91.66%。

同年 9 月在深交所上市的千味央厨(001215.SZ),也在 2018 年 -2020 年间持续实现营收、净利润双增,千味央厨是 2012 年诞生的 2B 预制菜企业,一直为肯德基、必胜客、华莱士、真功夫等快餐品牌以及海底捞、呷哺呷哺等火锅店提供速冻面米制品,其中,百胜中国及其关联方在这三年间占公司营业收入比例分别为 30.20%、30.72% 和 23.37%。

此外,需求端团餐需求的增长,以及供应端冷链物流的发展,也是预制菜发展的重要驱动力。

团餐顾名思义是为政府机关、事业单位、学校、大型企业等单位的相关员工提供的团队膳食,是餐饮业的重要组成部分。根据中国饭店协会,团餐销售额从 2016 年 0.9 万亿元增长至 2020 年 1.53 万亿元,4 年复合增长率为 13.6%。团餐面临成本高、利润低的问题,同样需要引入预制菜来解决,德邦研究所数据显示,团餐行业净利润只有 8% 左右,其中人力成本、管理(房租)成本合计占比 35%。

资料来源:德邦研究所

冷链物流基建的飞速发展,也大大降低了食物损耗率,拓展了生鲜食品的销售半径。2020 年,中国冷链物流市场规模达 3729 亿元,此前 5 年的复合增长率达 15.7%。其中,2020 年全国冷藏车市场保有量增长至 275000 辆,冷库容量达到 7080 万吨,二者在 2015-2020 年间的复合增长率分别达到 6.9% 和 12.3%。

各类预制菜中,冷链物流的发展,让对食材新鲜度要求较高的即热、即烹型产品得以进一步突破时间、空间上的阻碍,打开销路。尤其是当下,预制菜在 C 端逐认知度不断提高,遍布全国的冷链系统为预制菜在 C 端的爆发创造了条件。

三、市场规模预计破万亿,跨界玩家各显神通

这两年预制菜成为消费市场的新风口。据德勤研究机构数据,2021 年中国预制菜市场规模约 5500 亿元,未来 5 年的复合增速有望达到 13%,到 2026 年预制菜市场规模有望达到 1 万亿。

跨界玩家纷纷入局,声势最大的要数趣店罗敏。今年 7 月 17 日,罗敏在直播间推出 1 分钱抢酸菜鱼的活动,根据蝉妈妈显示,当天这场直播销量达到 863.1 万,累计销售额达到 2.5 亿,累计观看人次达到 9098.6 万。然而很快趣店的网贷黑历史被扒出,为趣店预制菜站台的明星被骂上热搜。

从最新财报来看,这次布局预制菜让趣店赔了夫人又折兵。趣店最新披露的 2022 年第三财季(未经审计)财报显示,当季趣店的销售和营销费用较去年同期暴增 437.7%,高达 1.77 亿元,财报显示其主要原因是趣店食品相关的营销费用增加。而第三季度归属于普通股东净利润为 -6.48 亿元,同比下降 588.07%,刷新了趣店上市以来的单季亏损纪录。

相对而言,食品产业链上的企业入局则顺利许多,也有着天然优势。

图:预制菜玩家 来源:中国连锁经营协会

上游的农牧食品企业自繁自养自加工一条龙,能够保障生产稳定、节省原料成本,且食品安全问题易把控、可追溯,更容易取得 B 端餐饮大客户的信任。

多年来农业企业一直拓展下游深加工、食品研发及销售等业务,一方面食品与加工销售环节毛利率较高,能够提高公司盈利能力,另一方面养殖业、种植业有着很强的周期性,引入预制菜业务有利于减少单一环节的市场波动对整体盈利的影响,增强公司抵抗周期性风险的能力。包括猪企新希望、温氏股份、唐人神,鸡企圣农发展、仙坛股份,以及水产养殖企业大湖股份等在内的众多农牧食品企业近几年都在预制菜领域展开了布局。

新希望集团旗下的新希望六和股份早在 2018 年就曾涉足火锅预制菜市场,其面向 B 端的爆品 " 美好农家小酥肉 ",第一年销售额超亿元。近期,新希望又推出预制菜品牌 " 预膳坊 ",发力 C 端市场。

仙坛股份去年预制菜产品也实现了约 1.28 亿元的营收,今年以来更是动作频频,今年 1 月,仙坛股份与叮叮懒人菜企业签署战略合作协议,将为后者供应酸菜鱼预制菜产品;7 月份公司又与青岛澳柯玛冷链集成有限公司、阿赛浦 ( 青岛 ) 经贸发展有限公司签署协议,计划在完善预制菜冷链物流体系,打造预制菜产业基地以及海外市场出口等领域展开合作。

下游的食品企业、餐饮龙头也占得先机,凭借品牌优势迅速完成流量变现。2017 年初,火锅品牌海底捞就推出了匹配自身特色的自热火锅产品,据海底捞旗下公司颐海国际财报显示,2018 年公司自热速食收入已经达到 4.45 亿元,2021 年这一数据更是增长至 15.91 亿元。

同时,凭借品牌特色和溢价能力,餐饮品牌的预制菜产品容易在高端市场站稳脚跟。以热销的海底捞自热锅为例,与其同期诞生的自热火锅品牌莫小仙走的是薄利多销的路子,产品价格区间在 10-20 元,海底捞则在 30-45 元价格区间。此外,苏帮菜百年老字号松鹤楼、徽菜老字号同庆楼、北京老字号全聚德等也追赶潮流,围绕特色菜推出预制产品,菜品不乏 100-200 元的高端菜。

同时,对餐饮业来说,中餐烹饪过程繁复、出餐效率低,引入预制菜有助于提升出餐率与翻台率,不少连锁餐饮店干脆自建中央厨房,《2021 年中国连锁餐饮行业报告》显示,国内已有超过 74% 的连锁餐饮企业自建了中央厨房,其中头部连锁餐饮企业真功夫、吉野家、西贝莜面村等快餐品牌预制菜占比超过 80%。

渠道端的生鲜电商和生鲜超市更是近水楼台。平台过去积累了大量有烹饪需求、并具备较高消费能力的消费者,能够靠已有流量迅速完成自有预制菜品牌的冷启动,同时已有的冷链物流优势又为产品的销售提供了支持。

京东从 2017 年就开始从零布局预制菜,京东预制菜负责人赵煜亦曾在接受采访时透露,京东在全国已建有 19 个冷链大仓,自营预制菜的 SKU 已达 2000 多款,目前虽然冷链物流业务还不赚钱,但自营预制菜已实现盈利。

盒马也在 2017 年成立了盒马自有品牌盒马工坊,生产成品和半成品菜,2019 年盒马工坊与浔味堂合作推出了烤鱼半成品,这款产品成为爆款,年销售额超过 2500 万元。2020 年,盒马成立了针对预制菜业务的 3R(即烹、即热、即食)事业部,自建供应链及中央厨房工厂,再度加码预制菜。目前盒马工坊的预制菜有 200 个 SKU,盒马预制菜负责人曾表示,2021 年盒马预制菜销售额同比增长了超过 70%。

此外,永辉超市的 " 永辉农场 "、叮咚买菜的 " 朝气鲜食 " 等都是面向 C 端的预制菜品牌。

四、起量靠加盟,老牌预制菜企业受制于物流

跨界玩家的优势也是专业预制菜企业发力的方向,相比于平台类玩家靠物流优势辐射全国市场,并通过销售数据快速实现产品生产因地制宜,老牌预制菜企业就有些迟钝了。

线下店是最传统的销售渠道,预制菜企业普遍采用经销模式、买断式销售,这相较自营店更具成本优势,更容易实现资金自给自足。在行业发展初期,这种模式帮助老牌预制菜企业迅速起量,在行业中站稳了脚跟。

1999 年,一对苏州姐妹发现一些即食食品很受欢迎,便转让掉了自己的冷鲜肉门店,开始在一个 150 平的小作坊里生产销售半成品方便菜,这就是预制菜企业好得睐的前身。

2003 年,好得睐正式成立,并开设了第一家加盟连锁店,此后数年好得睐加盟店遍地开花,销售网络逐渐拓展至江、浙、沪、京、闽、粤等多个地区,好得睐产值也以每年 30% 的速度递增。如今好得睐加盟门店数量突破 1000 家,在长江三角洲 20 多个城市都有分布。

稍晚成立的味知香也在 2012 年开放加盟模式,一年左右就开出 200 家加盟店。此外,味知香还同时发力经销店和批发店。其中经销店和加盟店主要销售 2C 品牌 " 味知香 ",批发渠道主要销售 2B 品牌 " 馔玉 "。

味知香 2022 年半年报显示,公司已经拥有 1522 家加盟店,645 家合作经销商,构建了以农贸市场为主的连锁加盟生态圈。从各渠道的销售表现来看,味知香超过九成的销售额来自线下渠道,其中的八成都来自加盟商和经销商。加盟店渠道的销售额达 2.05 亿元,占比 54.12%;批发渠道的销售额则为 0.99 亿元,占比 26.07%;经销店销售额 0.64 亿元,占比 16.99%。

尽管味知香在 2021 年已经开始布局线上市场,但 2022 年上半年电商客户销售额只有 0.37 亿元,占比仅为 0.98%。

图:2022 年上半年味知香不同渠道销售情况 资料来源:味知香财报 制图:钛媒体平台运营部

这也导致味知香产品辐射范围有很大局限性。从其收入的地区分布来看,2022 年上半年公司合同产生的收入中,华东地区的收入达到 3.59 亿元,占比近 95%。 此前的 2018-2021 年间,华东地区的销售额占比也都超过 96%。

味知香并不个例,预制菜供应商普遍为区域性企业,好得睐的市场主要在长江三角洲地区,福成五丰则主打北方市场,真滋味、安井食品则主要在华东地区,其中安井食品 2022 年半年报显示,公司合同产生的收入中约 48% 来自华东地区。

这主要受制于物流体系。以味知香为例,公司虽有自建的专用物流配送体系,但仅用于核心销售区域 - 华东地区的产品配送,在距离较远且集中度不高的地区,味知香只能使用第三方物流公司进行配送,冷链的物流成本无疑又增加不小的成本支出。

同时,由于缺乏其他地区的销售经验和数据,这些地域性企业很难了解其他地区消费者的饮食偏好,产品更新迭代缓慢,为品牌的扩张增加了难度。

对此,味知香计划未来一方面靠引入其他地区经销商的方式,来拓展区域外市场,同时搭建连接线下销售网点的网络销售平台,实现 " 客户网上下单,门店就近配送 "。千味央厨则透露正计划在全国各地设厂,通过合理布局生产基地的方式,进一步降低物流费用,提高预制菜的新鲜度。

五、C 端市场崛起,预制菜没有大品牌

老牌预制菜企业的窘境也是新玩家的机会。

目前,我国预制菜行业呈现小而散的格局,前瞻产业研究院数据显示,2020 年我国预制菜行业 CR10 仅为 14.23%,截至 2022 年 7 月,我国预制菜相关企业达 6.6 万家,其中超过五成注册资本不足 100 万元。

几乎为蓝海的 C 端市场更是蕴藏着巨大机会。2021 年预制菜消费的 80% 仍然来自 B 端,C 端消费呈现基数小、增势猛的特点。

克劳锐指数研究院数据显示,今年 1-8 月," 预制菜 " 线上社交媒体内容数量较去年同期增长了 41 倍。商务部数据显示,2022 年全国网上年货节期间,预制菜销售额同比增长了 45.9%;淘宝预制菜的销量同比增长了 100%,盒马预制菜的销量同比增长 345%,叮咚买菜的预制菜同比增长 400%。

打造品牌首先要抓住预制菜的消费主力。与大众印象有些出入的是,预制菜最主要的消费人群虽然是年轻人,但却并不是单身打工人。随着 85 后、95 后结婚生子,许许多多厨艺不精的年轻人被迫下厨,这种家庭场景下的多人饮食需求才是预制菜在 C 端的爆发点。

对于打工人来说,预制菜远没有等外卖来得方便省时,艾媒咨询 2021 年的统计数据显示,预制菜 C 端消费中 31-40 岁年龄段用户占比最大,达到 46.40%,其次是 22-31 岁的年轻用户,占比为。

图:预制菜 C 端消费人群分布 数据来源:艾媒咨询 制图:钛媒体平台运营部

新希望今年推出的 C 端预制菜品牌 " 预膳坊 ",就主要面向 35 岁左右、有家庭与孩子、经济实力强却缺乏厨艺的女性,提供 50 元家常菜和一两百元的高端菜。

此外,新消费的 " 打造爆款 + 营销投放 " 手段同样适用于预制菜。新锐品牌需要借此实现 " 破冰 ",成熟品牌也需要借此重塑用户认知,打开销量。

营销投放无疑是微、抖、红等社媒投放,以及品牌年轻化等老生常谈的话题。而爆款的打造则要考虑中国不同地区的饮食习惯。近年来,为了满足人们刁钻的味蕾,预制菜品类迎来爆发,而其中的火锅、小龙虾、烤鱼等菜式则成为大受欢迎的国民品类。这些菜式原本就是餐饮行业的大单品,口味具有普适性,能够跨越地域饮食习惯的差异,而且产品认知度高,不需要进行市场再教育。

以火锅为例,根据中国连锁经营协会数据,火锅是中式餐厅中规模最大的品类,占比达到 13.70%,美团发布的《2022 火锅行业市场洞察》报告显示,2021 年中国火锅行业市场规模达到 4998 亿元。此外,公开数据显示,烤鱼、小龙虾等也都有着上千亿的市场规模。

图:餐饮品类市场规模分布 来源:中国连锁经营协会

这类产品非常适合打造爆品,助力实现品牌认知的跃迁。例如莫小仙和自嗨锅均在 2017 年横空出世,并很快冲上天猫热销榜单,只凭一款自热火锅,成为预制菜领域极具识别度的品牌,餐饮品牌海底捞也是凭借自热火锅为此后餐饮零售化打下了基础。大希地的调制牛排、国联水产的烤鱼和调味小龙虾也成为疫情期间的爆款产品。

与美国、日本的数据对比,我国预制菜行业的发展还处于起步阶段。目前我国预制菜渗透率仅 10%-15%,而美国、日本预制菜渗透率已达 60% 以上。此外,中国预制菜行业集中度较低,CR10 仅为 14.23%,而日本 CR5 达 64.04%。

同时,作为预制菜发展的重要驱动因素,我国餐饮连锁化率不到日本当前的 1/3,外卖的渗透率只有 13% 左右,远低于日本的 22%。

预制菜是食品工业化的产物,在这个追求高效的时代将人们从厨房解放出来。尽管其还有许多缺点,但终将会像面包、香肠、速冻食品,以及各类复合调味料的普及一样,成为许多人餐桌上的重要选择。

只是预制菜还需要变得更安全,更规范。据不完全统计,今年以来,各地政府部门、产业组和企业发布了 30 余部预制菜相关标准,涉及原料、加工、配送、包装、专业术语等多个方面,弥补了多项行业规范的空白。

图:2022 年各地推出的预制菜产品标准

随着预制菜市场的快速爆发,现场烹饪的餐饮消费模式也在发生变化,逐渐兴起的 " 现炒快餐 " 告诉我们,现场烹饪将会变成一种奢侈一些的选择。" 现炒快餐 " 现在的入场者有胡子大厨、小女当家、小凡家等等。这些快餐店会将新鲜蔬菜、肉禽、米面粮油等摆放在顾客看得见的地方,明档厨房展示烹饪过程。尽管价格稍高,但比起预制菜的 " 工业制品属性 "," 有锅气 " 的快餐还是更容易让人感受到抚慰人心的烟火气。

参考资料:

[ 1 ] . 方便食品 , 食品科技

[ 2 ] . 中国快餐时代来临 , 中国食品

[ 3 ] . 快餐业在中国 , 中国对外贸易

[ 4 ] . 外卖专题研究之一:以日本中食为鉴探寻我国外卖行业发展空间 , 招商证券

[ 5 ] . 万亿预制菜的想象力,电商凭何展开 , 环球网

[ 6 ] . 2021 年中国连锁餐饮行业报告 ,CCFA 中国连锁经营协会

[ 7 ] . 深度剖析 " 预制菜第一股 ":卖菜起家,年营收已超 7 亿 , 红餐网

[ 8 ] . 汤建英 : 做世界的 " 好得睐 ", 中国食品

[ 9 ] . 预制菜深度系列(一)潮平两岸阔 . 食品饮料行业深度报告 , 东海证券

[ 10 ] . 方便米饭真方便 , 农产品市场周刊

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