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2022 卡塔尔世界杯,大厂的“流量的争夺战” !

# 本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

世界杯正在如火如荼地进行中,打开任意 APP,都能看到对它的讨论。对于这个四年一届的赛事,产品自然不能放过这个营销的好时机。那么,各个互联网产品都是如何把握借势营销,成功转化的呢?本文作者列举了几个出圈的世界杯营销案例,对他们进行了分析,与你分享。

当前,四年一度的卡特尔世界杯足球大赛正在如火如荼地进行,作为全球顶级的重大体育盛事,其在互联网上的讨论热度,传播热度必将会长时间内刷屏于各大社交平台。

在此期间,对于品牌与平台而言,借助世界杯热度让自身产品进入大众视野并在用户心中形成 " 内容产品化 " 认知差异,对后续品牌的营销传播的帮助将会不可估量。

本文让我们分析下,在 2022 年的卡塔尔世界杯中,外卖平台、社交平台方是如何借助全球顶级的体育盛事,来传播、盘活自己 " 流量池 "。

一、短视频入局世界杯

1. 世界杯刷屏案例分析

" 有没有搞错啊?点球就点球,有什么好怕的?我们这里可以点足球,气球,毛线球…… "最近,或许你在各大社交媒体上都有刷到杨幂为美团外卖拍的短视频《看不看球赛,来点美团外卖》。

视频以极具创意的形式,让球员处于世界杯的场景话语中,绘声绘色的用谐音演绎着与美团外卖平台相关的送餐服务,当前视频在单个渠道上已经获得 100 万 + 观看量、3.3 万的点赞、7200+ 评论,在卡特尔世界杯平台借热营销中已然算是一个出圈的案例。

除了上述和世界杯有所关联的创意视频之外,美团外卖还有一个赞助加纳国家队的视频,也引起业内多个权威媒体报道与转发。

视频里,世界杯参赛队伍加纳队在足球场训练的时候,竟然意外 " 撞衫 " 了美团外卖小哥的衣服。时下此视频分别在抖音和视频号上持续被人们刷到,美团外卖这波反向营销,你有没有被惊喜到?

除了上述两条美团外卖的视频之外,蒙牛的 " 青春不过几届世界杯,营养你的是那一杯 ",通过多届世界杯的回忆杀,在新一届世界杯来临之前,带大家回顾之前 11 届世界杯的青春记忆,来表达蒙牛对于大家健康,营养的的陪伴。

从往届的世界杯营销看来,对于大厂旗下的外卖平台、社交平台、及品牌而言,最为常规的手段就是从签约明星、赞助球队营销入手。

但从 2022 年的卡塔尔世界杯当前出圈案来看,借助当下短视频热潮打造互联网品牌短视频领域的社会化营销,再通过 " 短、频、快 " 的营销方式来吸引人们讨论,占据用户的社交视野,并以有趣的互动来承接品牌与用户的交流,或已经成为大部分品牌在今年世界杯期间首选的借势创作形式。

综上,短视频入局世界杯已成为大厂外卖平台和社交平台 " 开疆拓土,抢夺流量 " 的最佳手段。

2. 入局本质就是为了抢夺流量

做营销的人都知道,借助某个大事件热点,创作出契合热点事件下的品牌内容。再借助渠道进行营销传播,从而实现热点事件下品牌的曝光与销量的转化,而这被称之为 " 热点营销 "。

热点营销在社交媒体的早期,于大多是品牌而言,都是做一张简单的热点借势的海报,从文案上及内容上稍微融合热点事件的元素,发布到对应的社交平台。

但对于世界级的重要体育赛赛事而言,如若品牌不是该赛事的赞助商,就不能使用该赛事的图标及赛事其他的元素。

为此,在世界杯上,才会出现三个级别的赞助商,分别是(国际足联合作伙伴、国际足联足联世界杯赞助商、区域官方赞助商)。

四年一度的体育盛事,对于大厂旗下的外卖平台和当前的主流社交平台而言,都不会白白错过这款流量风暴。

(2018 年,俄罗斯世界杯出圈案例)

在世界杯举行之前,抖音早早将 " 世界杯直播 "+ 足球元素放在了图标上,小红书在我的页面也做了 " 热聊世界杯 " 的浮窗,饿了么 " 看球,赢免单 ",美团 " 嗨吃看球季 "。

在这其中,抖音作为 2022 年卡塔尔世界杯授权媒体合作的特权转播商,在平台的专栏上更是开设了 " 世界杯 " 特别频道,让用户可以更加直观地进去了解世界杯的赛事详情。

3. 营销形式及传播策略

接下来,让我们依次来分析下大厂旗下的外卖平台(饿了么,美团)及社交平台(小红书、抖音),它们是如何借助此次世界杯的热点进行营销传播的。

其中背后的营销模式及传播策略又是怎么样持续让用户进驻平台,让他们为外卖平台的美食套餐买单,为社交平台提供源源不断的创作素材和共鸣话题?

它们又是怎么样借助世界杯的热点,打造属于自己平台调性的主题活动,获取世界杯下的一波又一波流量!

对于外卖平台而言,最终的目的就是借助世界杯的热点,增加用户在平台上的产品套餐的下单量。

对于社交平台而言,是打破用户的个人社交壁垒,为平台获得更加的注册用户,为持续创作二次内容。

让我们带着这两个问题,看看他们怎么做的。

二、美食团购助力观赛季

1. 外卖平台:饿了么

饿了么在平台首页上做的与世界杯相关的入口浮窗是《猜球赢免单》,从字面意思我们可以得出,其主要营销策略就是通过竞猜世界杯的进球,获得免单。

活动主题贴合世界杯,并给出竞猜成功后对应的免单优惠,于平台的用户而言,活动主题通俗易懂,并有利益引导,是比较合理的的活动指引标题。

进入活动页面后,我们看到它们的活动主题是《猜球赢全年免单》,此主题相比浮窗的标题会更加具体," 而全年免单 " 的利益 " 诱惑 " 更加契合活动详情内的氛围。

进入《猜球赢全年免单》后,我们看到的活动专栏是 " 第 x 轮竞猜 " 栏目,下面分别是每日赛事的小组赛的队伍 PK,通过猜胜、猜平、猜胜等三个选项,让用户进行竞赛活动,譬如:11-26 日,突尼斯 VS 澳大利亚,72847 猜突尼斯胜、90371 猜平、16 万人猜澳大利亚胜。

当你点击竞猜按钮后,需要有 " 吃货豆 " 才能进行竞猜,每一次竞猜的吃货豆最最少需要 20,而获得吃货豆的渠道一共有两个,一个是签到获赚吃货豆,每天签到可获得 1 枚吃货豆。

除了签到获得吃货到之外,还有两个可以获得吃货豆,分别是下单任务(美食外卖、果蔬商超)逛逛任务,譬如美食外卖今天下单 2 单即可获得 300 枚吃货豆等等。

以上既是饿了么在 2022 卡塔尔世界杯中推出的《猜球赢全年免单》营销项目,其主要的营销逻辑是:推出竞赛获全年免单活动,其次再设计竞猜条件(吃货豆),而这个条件通过于用户登陆绑定(每日签到)、购买平台产品绑定(一天下 2 单即可获得 300 枚吃货豆)。

活动主题简洁明了,并和世界杯赛事强度关联,活动流程较为简单,下单获得吃货豆即可参与竞猜,竞猜成功即可有机会再饿了么平台上获得全年免单大奖。

2. 外卖平台:美团

看完饿了么,我们继续看下美团。

美团在此次卡塔尔世界杯推出的营销活动叫做《嗨吃看球季》,传达的核心是满足用户看球的时候的精神需求和美食要求。

" 嗨吃 " 契合球迷看球时候的场景,是一个比较放松惬意的享受时段。

美团的 " 嗨吃看球季 " 主要活动页面是推出系列助力看球的套餐。

譬如麦当劳(世界杯活动款)还推出 " 休闲看球 " 系系列美食,其中包含了烧鸡、鸡扒套餐、观赛季潮流饮料。除此之外,还有一项人人可以参与的 " 休闲看球,零食 1 元起 " 涵盖代金卷、单杯奶茶等。

和饿了么相比,美团的《嗨吃看球季》相对比较简单,没有针对活动赛事推出的优惠活动,仅针对看球时候的场景美食需求来推出系列套餐。

并在价格上实行限量抢购、先到先得、官方补贴等促销方式,其营销目的简洁明了,就是满足看球时候人们对于美食的需求,增加用户对于美团平台产品的下单量。

说完外卖平台,下面让我们进入重点,来分析下当下社交平台(抖音、小红书)在世界杯期间,对于平台的用户又是推出怎么样的营销活动,且背后的营销逻辑又是怎么样实现的?

3. 社交平台:抖音

经常刷抖音的朋友应该都发现,抖音在 2022 卡塔尔世界杯开启之余,早早将平常的活动图标更换成具有世界杯赛事元素的图标,新图标上增加了 "FIFAs 世界杯直播 "+ 足球元素,通过中英文及图标示意,来传达抖音平台为 2022 卡塔尔世界杯权媒体合作的特权转播商。

因抖音是 2022 卡塔尔世界杯授权媒体合作 3 家中唯一一家短视频及中央广播电视总台直播战略合作伙伴,另外两家是(中央广播电视总台:卡塔尔世界杯独家转播权、中国移动咪咕公司:中央广播电视总台 2022 卡塔尔世界杯赛事转播顶级合作伙伴)。

抖音可以在平台首页上开始 " 世界杯 " 赛事专栏,专栏上有醒目地 " 上抖音,看世界杯 " 的活动主题及大力神杯图片。

活动下有多个频道,涵盖(全部赛程、积分榜、有奖预测、我的主队),更有实时的(比赛直播,名嘴聊球、赛事热点榜单,热门球星、世界杯好物,重磅热播、大家都在拍)等等。

全部赛程和积分榜单较为好理解,而有奖预测和外卖平台的竞赛形式较为一样,只是饿了么下单拥有吃货豆才能参与竞猜,而抖音的竞赛货币更换成 " 金球币 ",并设置了社交平台的社交属性,增加好友助力机制,通过转发口令和面对面引导用户扫码下载抖音 app。

在抖音的竞猜活动中,设置了基础竞猜(不需要金球币)和预测竞赛(需要金球币),其中获得金球币有三个渠道(世界杯乐园、足球达人、我的主力队)。

其中世界杯乐园是一个闯关游戏、足球达人为 " 通过回答 5 道题来获得对于的金球币 ",我的主力队更为直白,就是通过加入对应足球队伍获得相应的权益(专属勋章、专属礼物、专属聊天频道)等等。

从抖音 " 上抖音,看世界杯 " 的活动中,我们可以看到,在抖音上,关于的世界杯的内容更加丰富,可以直接看(赛事直播、名嘴热评、世界杯热搜榜)以及在世界杯下球迷用户拍摄较为出圈的视频形式。

在抖音这个活动中,它已经成为了一个 " 平台化的微型世界杯场景 ",在里面有赛事流程、竞猜活动以及富有社交属性的活动玩法。并且用户通过系列活动获得的金球币可以兑换成现金存储在用户的钱包中,兑换的比例是 1000 金球币 =1 元人民币。

从抖音平台 " 上抖音,看世界杯 " 的活动中可以知晓,抖音在世界杯期间不仅可以为用户解决随时随地看球赛的需求,还能通过简单的互动游戏参与赛事,满足用户对于世界杯赛事的参与感与精神需求。

最重要的,在抖音看世界杯获得的金球币还可以转换成现金并可提现。

抖音与外卖平台相比,它没有对应的商品让用户购买,但它作为卡塔尔世界杯中 3 家授权媒体合作唯一的短视频平台,它可以将世界杯的直接放在首页专栏上,且在活动内容上更为丰富,并设置系列活动,营造让用户 " 看球也能获得收益 " 的心愿诉求。

它将看球变成了一项 " 有付出,有收益 " 的行为,降低广大球迷在世界杯期间因为看球而忽略家庭、工作的缺失感,这才是它厉害的地方。

4. 社交平台:小红书

最后,让我们看下社交平台小红书,它在卡塔尔世界杯上又有何营销动作?

小红书在首页我的浮窗开设了一个叫做《热聊世界杯》活动,活动主题为:小红书世界杯——球评大会。一打开页面就有一首热血的背景音乐袭来,下面是当下对决战队的竞猜活动,英格兰—美国。

在竞赛活动下开设了八个频道页面,分别是:实时热聊、嘉宾观点,答题竞猜、球队人气榜、热帖榜、小红队竞猜、球员人气榜、热评榜。

除此之外,还有增设了一个世界杯讨论广场,在广场里面设置了三个频道(热门、球队、球星)并在对应频道下有相关的话题,如 # 梅西 #、#C 罗 #、# 世界杯吉祥物 # 等等。

小红书的世界杯球评大会分别有两种竞猜形式,分别是答题竞猜何小红队竞猜。答题竞猜就是用户参与本次赛事的 3 道题的竞猜活动,全部答对即可瓜分红包,答题的题目包含;本场次第一张红牌产生的时间,获胜方等等。

而在小红队的竞猜胜出的可瓜分 100000 瓶精酿,而参与竞猜的方式是需要 " 精酿劵 ",获得精酿劵的方式是观看小红薯的 15s 魔性视频,每观看 1 次可获得 2 张精酿劵,如本场次对应球队胜出了,自己所持有的精酿卷将会翻倍。

相比抖音平台,小红书的世界杯球评大会活动并不多,但其重要注重用户的参与感及社交互动上,通过世界杯讨论广场、实时热聊、竞猜互动等增加用户的活动参与感。

在小红书的竞猜活动中,竞猜成功依旧可以获得系列奖金,而竞猜设置的条件依旧是观看其平台内容。

综上分析,外卖平台在世界杯期间,其活动的目都是围绕增加用户在平台的下单量进行,并通过系列购买互动机制(限量、优惠、限免)等推出美食团购助力世界杯,满足球迷在观看世界杯时对于美食的需求。

而社交平台,抖音、小红书则围绕世界杯的场景做内容,抖音将整个世界杯 " 搬 " 在平台上,用户在手机上打开手机就可以观看到关于世界杯的所有赛事、背后花絮、球队风采等等。

并结合自身强大的内容机制让观看用户创作关于世界杯的二次视频内容,增加平台用户访问量及互动量,并实时推出 " 看球赛赢现金奖励 " 的互动机制。

与抖音相比,小红书更加注重社交、社区讨论等等,虽然也将看球赛做成一种收益的模式,但其主要内容还是强互动、强社交属性上,它以世界杯话题为切入点,通过系列互动让人们聚集在小红书社区上,实时分享球迷对于世界杯赛事的观点。

而这一切都是与平台的定位分不开,换而言之都是基于自身平台的定位,通过利益驱使,话题互动让用户走进来,再生成符合平台调性的内容,每个平台都将世界杯的热度运用到极致,或加大产品下单量或持续创作高质量内容。

在这其中,社交平台的属性更为凸显,都是通过内容来划分人群领地。让更多兴趣、爱好一直人群进驻他们的平台,有内容自然会有人,有人也会持续生产源源不断的内容。

对于世界级的体育盛事,于大厂旗下的外卖平台与社交平台而言更是一场可遇不可求的产品促销、流量增长的机遇,是一场大厂旗下产品抢占用户生态位的绝佳机会,自然不会放过。

三、世界杯也有新视角

1. 内容新颖有趣

当世界杯进行的如火如茶时,或许你曾被以下的图片持续刷屏过, 图片中,梅西和 C 罗在国际象棋棋盘两侧相对而坐,神情专注。梅西一只手托着下巴,考虑着下一步该怎么走,C 罗也若有所思,思考着如何对抗。

或是葡萄牙队对阵加纳队时, C 罗主罚命中霸屏微博榜,而这背后其实就是将大众视觉聚焦在球场上的 " 风云人物 ",只因为他们自带光环,也是往届世界杯上,媒体发掘资讯的最佳话题。

但把全部精力聚焦于某个知名球星或者某个团队终归要凭借大部分的运气,像文章开篇的美团案例,其实它能够引起大众互动的原因是;它通过演员声情并茂的演绎处于世界杯场景下人们所认知的行为反差,并很好的与美团的平台的产品及服务衔接在一起,让用户形成共鸣。

而在其中,能够引起观看者互动,并持续产出由观众所思所感的讨论的内容,才是品牌借势营销中达到的最佳效果,即为品牌传播过程中的 " 内容产品化 "。

如果这个借势营销的品牌除了本身 " 借助世界杯 " 热点之外,在内容输出及传播的过程中,能否引起消费者的关注并一同创作出对观众而言能够产生讨论的话题,能够自己带故事与情绪的信息,不再流于仅仅是借热营销的表面,如此以来,就算是世界杯余热过去,这个品牌在市场上的传播力也会很强。

2. 大事件的借势营销战略

对于全球性的重要赛事,常规的借势营销大多是签约某个明星球员,或者赞助某个球队。但就算签约重量级的某个明星球星,在变幻莫测的赛场上都难以实现借势营销的最大化,且以进球为基准的足球赛事中,缺乏了保障。

纵观往届世界杯及今年卡塔尔世界杯,某个明星球员或者某个强队折沉沙的现象屡见不鲜。

作为品牌,我们需要做的并不是说签约某个超级明星球星或者某个明星强队,而是在世界杯观众的视野中,发掘那些令他们可以产生话题讨论并持续发声的创意玩法。只有观众参与感兴趣了,你的内容自然而然可以获得更多的关注度。

3. 发掘的方向和创意玩法

最基本的要素可以总结为三个:

1)内容具备 " 冲突性 "

冲突性即为创意的营销剧情方向有反转,反转并不意味着是站在观众的对立面,而是观众意想不到的方向,但结合产品变成顺理成章。譬如、美开篇的团外卖视频中," 你们只能送乌龙球吗?毛线球、悠悠球、虾球不能送吗?"。

2)内容方向符合常态化的逻辑

你的整个玩法可以非常社会化,也可以非常具备梗,但最终的落地时需要符合人们的逻辑,不要为了新颖而将逻辑拐到不符合人们认知的领域。输出的内容若需要做用户教育,一般人们不会花时间去了解。

3)遵纪守法,符合社会核心价值观

以上既是本次对 2022 卡塔尔世界杯, " 大厂流量争夺战 " 中外卖平台(饿了么、美团)、社交平台(抖音、小红书)对于热点事件的借势玩法分析。

可以归纳成一句话:" 一切流量的争夺,都是对人物画像生态圈的占领 "。

以上,希望可以帮助到你!

专栏作家

南素简,公众号:南素简,人人都是产品经理专栏作家。擅长(自媒体,短视频,社群)等领域资深内容策略人。写文章,会拍照,欢迎前来互相交流。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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