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红星资本局 2022-12-02

从“中国第一”到“一起努力”,海信在世界杯的广告换了

红星资本局原创

记者 | 杨佩雯

编辑 | 余冬梅 张莉

海信(Hisense)在 2022 世界杯赛场围栏上的广告标语换了。

面对网友和行业内的双重质疑,海信悄悄地换下了 " 中国第一 世界第二 " 的广告标语,取而代之的是 " 中国制造 一起努力 "。

不过,红星资本局注意到,自 2022 世界杯举办以来,海信视像(600060.SH)的股价有所走低。相比较世界级赛事带来的名气,投资者似乎更担心赞助费用会摊薄其利润。

被两种声音夹击的广告标语

行业内的质疑声:出货量不等于销量

作为 2022 世界杯官方赞助商之一,自比赛开始以后,球场旁的围栏上随处可见海信的广告标语,海信的官方微博也更新了多条关于赛事的微博。

早前,海信在赛场围栏边打出的广告标语为—— "Hisense 中国第一 世界第二 ",但这一广告标语引发了巨大的争议。

↑ 微博截图

一方面,有网友认为这涉嫌违反《广告法》的相关规定,出现了 " 国家级 "" 最高级 "" 最佳 " 等用语,但有律师表示,《广告法》不具有域外效力,不能规范境内企业在境外的广告行为。

(详见此前报道:)

另一方面,行业内也有声音对海信的 " 中国第一 世界第二 " 提出质疑。

有接近海信的知情人士告诉红星资本局,海信广告标语指的是其在全球电视品牌出货量中的排名,引用的是奥维睿沃(AVC Revo)的监测数据。

奥维睿沃数据显示,在今年前 10 个月,全球电视的出货量前五名分别为三星(3320 万台)、海信(1960 万台)、LGE(1950 万台)、TCL(1880 万台)和小米(1070 万台)。

而有行业内自媒体发文指出,出货量不等同于销售量。如果从现有销售量数据来看,海信不是 " 中国第一 世界第二 ",而应该是 " 全球第四 中国第二 "。

据财联社报道,调研机构奥姆迪亚(Omdia)数据显示,在今年前三季度,全球电视销售量前五名分别为三星、LG 电子(即 LGE)、TCL、海信和小米。

自媒体文章是黑稿?

海信广告语换为:中国制造,一起努力

在上述自媒体质疑海信的文章中,正文内贴出了评论区话术,甚至区分 " 正向 " 和 " 中立 "。

其中,有一条 " 正向 " 评论为:" 还是海信会玩,生产一万部,库房七千部,然后对外说我是世界第二?"

↑ 某自媒体文章截图

不过,截至发稿,点击进入该自媒体文章的链接显示为 "404 not found",疑似已删除。

对此,有科技博主 @阑夕 认为这是竞品 " 约黑稿 "," 都是国产厂商,就不要窝里斗了。把产品做好了,市场自然会买账,广告永远都是起到锦上添花的作用。"

红星资本局注意到,目前,海信在世界杯赛场上打出的新广告标语为 "Hisense 中国制造 一起努力 "。

上述接近海信的知情人士向红星资本局透露," 海信的初心是‘中国制造是时候在世界舞台上吼这么一嗓子了’。"

在经过广告标语的风波后,海信更换广告标语再次引起了大众的注意,话题 # 海信更换世界杯广告语 # 登上微博热搜榜。

而从百度搜索指数来看,海信对 2022 世界杯的赞助确实迎来了一波关注度。尤其是在 11 月 21 日,海信的搜索指数达到 20799,远超过平均值 3835。

关注度能否换回真金白银?

" 赞助费用从 2021 年开始进行摊销 "

海信官网显示,其成立于 1969 年,旗下拥有海信视像、海信家电(000921.SH;00921.HK)和三电控股(6444.JP)三家上市公司。

需要说明的是,电视产品在上市公司海信视像旗下。

不过,相比 2022 世界杯开幕前一个交易日的收盘价(14.36 元 / 股),海信视像的股价有所走低。截至 12 月 2 日收盘,海信视像报 13.72 元 / 股,跌 0.51%,总市值约 179.4 亿元。

有投资者比较担心海信对世界杯的赞助费用会影响到其利润。对此,海信视像在上证 e 互动回应称,其赞助世界杯的费用从 2021 年起开始进行摊销,该世界级顶尖赛事营销对公司产业的拉动作用已开始显现。

↑ 上证 e 互动平台截图

红星资本局翻阅财报发现,2021 年,海信视像的销售费用约 35.36 亿元,同比 2020 年的 33.33 亿元增长了 6.08%;在今年前三季度,其销售费用约 24.19 亿元,去年同期为 24.90 亿元。

与此同时,红星资本局注意到,在今年前三季度,海信视像的营收同比下滑,但归母净利润几乎与去年全年持平。

海信视像在 2021 年的营收约 468 亿元,归母净利润约 11.38 亿元。在今年前三季度,其营收约 325 亿元,同比下降 4.16%;归母净利润约 11.07 亿元,同比增长 76.86%。

对此,海信视像曾解释称,是因为其在中国电视市场的龙头地位加固,产品毛利率提升,以及品牌升级、世界顶级赛事营销持续拉动消费升级,提升了全球市场竞争力。

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