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大厂入局短剧,追赶“小帅”和“小美”

近期,3 分钟解说电影 " 小帅 " 和 " 小美 " 占领了各大短视频平台,短剧正在成为大厂文娱领域必不可少的名片之一。长视频的发展,从野蛮生长到正轨发展,经历了近 10 年。如今,站在风口的短剧,又需要多久?

市场总是从一个风口到另一个风口。

当各大短视频平台正在被以 " 小帅 " 和 " 小美 " 为主角的 3 分钟电影解说占领之际,文娱市场青睐的风口,毋庸置疑也包括短剧。

就像 " 吃辣 " 和 " 不吃辣 " 的冲突催生出鸳鸯锅一样,长视频和短视频之间的矛盾,正拉锯出短剧这个特殊品类。

四年前,爱奇艺推出竖屏短剧《生活对我下手了》时,市场都在观望。四年后,短剧这个 " 轻骑兵 " 被外界赋予了越来越强烈的想象。据《短剧产业现状、问题与发展趋势研究报告》显示,2022 年 1 至 9 月间,短剧备案量达 2792 部,约为 2021 年全年备案量的 2 倍。

网络电影模板在前,早入局的巨大红利,没人能忍住。大家都试图从中分得一杯羹,其中,也不乏很多从未踏入过这条河的人。

近日,据媒体报道,百度七猫或推出新的短剧业务,名为 " 七猫微短剧 " 以及 "9 月剧场 "。小米也在近期推出了短剧产品 " 多滑短剧 ",试水在短剧领域的变现模式。

倏然之间,短剧似乎成了大厂入局文娱领域必不可少的名片。

但硬币的另一面是,入局者众,真正突破圈层、走到站外、引发大众性关注的却少之又少。从野蛮生长到正规军队,网络电影用了近十年。如今,站在风口的短剧,又需要多久?

一、大厂 " 技痒 "

" 站在风口上,猪都可以飞起来。"

这句名言,来自小米创始人雷军。2011 年,小米发布第一代手机,开售价 1999 元。与当时动辄三四千的其他品牌相比,站在智能手机风口上的小米,凭一己之力打下了智能手机的价格。

十年后,小米依旧没有动摇初心,致力于挤进每一个有可能的风口。不过,相比于小米在新能源汽车的大张旗鼓,小米在短剧方面的动作,只能称得上是小打小闹。或者说,这更像是小米身为第三方渠道商的最后一次挣扎。

一来,它并没有选择以小米视频这个老战友为短剧业务的主阵地,而是为短剧特意开辟了 " 多滑短剧 " 这个新的业务板块。用户可以在安卓系统中的快应用商店打开观看,操作简单易懂,对那些对于电子产品操作并不娴熟的用户十分友好。其中大部分短剧可免费观看,也有部分剧集需要付费。

其次,小米并没有创作自己的短剧。多滑短剧小程序中,更多承载了大量外部的作品,多滑短剧更像是一个第三方平台。这和小米之前的打法并无不同。此前,小米已经通过自身的投资布局,建立起文化娱乐企业大厦。据网上公开资料,小米参与投资的文化娱乐企业,涉及影视、动漫、媒体及阅读等多个文化细分行业,而小米在其中更多扮演分销商的角色。

但是,如今的市场环境里,内容逻辑下被筛选出的独家作品们,显然不会为渠道商做嫁衣。小米视频已经早早躺平,小米失去了大批待薅的韭菜," 躺赚 " 的逻辑亦已失效。由此来看,对于信誓旦旦说着 " 不做内容 " 的小米,短剧成了它能抢下的最后一块糕点。

与小米在下游的 " 默默发育 " 相比,百度在短剧领域的动作,则要频繁得多。

去年 10 月,纵横中文网大股东变更,由百度变更为七猫,原股东完美世界等退出,七猫持有纵横中文 98% 的股份,平台法定代表人韩红昌成为纵横中文董事长,而纵横中文的法定代表人张云帆成为联席 CEO 和公司董事。

两者合并,百度的意思很明显了——百度想做自己的阅文,七猫的任务也不只是做个网文公司。押注 IP 矩阵的打造,逐步将重心从在线阅读转向版权运营,将内容进行多种方式的转化,成为七猫未来的必然选择。

想象中的未来有多美好,现实也就有多残酷。免费阅读在原创上有难以弥补的先天缺陷,而 IP 又需要时间沉淀,这让免费阅读在 IP 的开发上很难占有优势。但短剧的出现,弥补了这一劣势。趣头条旗下的米读在短剧赛道奋勇直冲,是行业的典型代表。

当然,弊端也依旧存在。和阅文 IP 影视剧在爱优腾放送不同,免费阅读 IP 作品基本都在快抖上进行分发,很难进入主流视线。

七猫显然不甘心于此。《大理寺探案密令》出现在今年优酷 " 扶摇计划 " 中,自制短剧《神医毒妃不好惹》在今年年中杀青。授权影视公司进行开发的《大魏女仵作》《七种游戏》《麻辣肥妻驯夫记》等作品,其发行权也在七猫手中。这些作品的未来都尚未明确,但从此次七猫推出新的短剧剧场来看,未来在七猫微短剧场见到它们的可能性不小。

二、短剧格局初定

大厂的反应速度不慢,市场距离沸腾尚还久远,但想要在如今的短剧领域留下一丝波澜,也并非易事。

随着市场格局初定,当前的短剧三足鼎立。长短视频平台是常规的老玩家。当初抖音快手有多想攻克长视频,如今在短剧领域就有多春风得意。

在这样一个短视频将剑反架到长视频的脖子上、改写人们思维与娱乐习惯的时代,短视频平台具备着天然的创作基因。在巨量算数 2021 年公布的《抖音用户画像报告》中," 演绎 " 再次占据用户偏好视频类型榜首——对于短剧,短视频平台的用户,要比长视频平台接受度高得多,创作者也要熟稔得多。

与此同时,字节与快手都从未放弃布局自己的上游平台。这些年来,字节持续收购网文平台,推出新的小说产品,布局漫画业务,以期将文字、图文、视频等三大内容进行整合,形成合力。而快手则是在短剧业务后,也推出了相应免费小说业务,填补内容布局上的空白,积累相应 IP。

这让长短视频两者在短剧之间的鸿沟,越来越小。长视频不缺头部玩家,在其制作团队中,华策、柠萌、长信、灵河、开心麻花等传统影视和经纪公司层出不穷。但短剧并非 " 压缩版 " 长剧,其底层制作逻辑的不同,让所有人都站在新的起跑点。

而这一次,MCN 机构显然跑得更快。短剧正在形成新的品牌效应,在去年快手金剧奖机构中,古麦嘉禾、无忧传媒、乾派文化等一些眼熟的名字开始频繁出现。长短视频双方各自码牌,优胜难分。

一个更加明显的信号是,不久前,抖音、快手分别发布短剧内容相关的治理公告。按照官方说法来看,其目的旨在打击血腥、暴力、色情等不合规内容,打造绿色、健康的内容生态。商业领域新事物的诞生,往往需要被发明两次。第一次是新事物形态的出现,第二次则是其作为商业化产品的最终完成。如今短剧,正在经历的,正是从第一步到第二步的转变。

和越来越正规的长短视频平台相比,如今盛极一时的小程序短剧,则是跷跷板的另一端,这一端在上升,另一端在下沉,并一沉再沉。

就像是两年前突然火爆在 B 站的歪嘴战神一样,在这些小程序短剧平台,曾经捂在被窝里看的地摊文学,摇身一变成为短剧攻克观众的秘密武器。它们有着相似的基本面貌,在每一部作品中,大耳刮子咔咔扇的戏码反复上演,观众们依旧百看不厌。

在这个充满侥幸和机缘的时代,任何一个极致带来的成功都值得被探讨。小程序短剧的内容模式与抖快早期近似,但其商业模式却和其直接在平台内变现的思路不同,而是更类似于曾经的网络小说平台引流方式。这些短剧切片后被投放在快手、抖音信息流里,吸引人点击后转向微信小程序。

有意思的是,在微信搜索相关的短剧小程序,其中不乏一些眼熟的名字,比如九洲、掌心、中文在线等。在这片海域畅游的,还是同一批人。过去,这些平台用套路百出的广告进行引流,如今它们的转向,变得更加顺理成章。

甚至在收益侧方面,微信小程序短剧的付费模式也与过去的付费小说也并无什么不同。按集数进行付费,也支持一次性付费解锁全剧,还可以购买平台的包年会员,熟悉这种操作模式的老客户,依旧会为此买单——这也是抖快所不具备的优势。

如此来看,七猫短剧场的运营模式,大概会与小程序短剧相似。只不过,未来是否选择微信作为主阵地,还需要时间来验证。毕竟,作为曾经长视频平台的 IP 供给者,七猫如今大概也不甘心与这些过去的老朋友们 " 同流合污 "。

前有爱优腾芒等实力强劲的传统长视频平台围堵,后有抖快等天然短视频平台拦截,再加上微信小程序这个 " 奇兵 ",大厂此时入局,且直接布局下游平台,其心迫切,可以想象。

三、留给大厂的机会越来越少

时代巨变的气息扑面而来,没人不想飞在风口上。

但有狂喜就有落寞,行业的迭代激烈而现实。第一波短剧潮褪去了,留下一些遐想,也留下一地泡沫。

在外界看来,过去,影视化创作的一大难题就是难量产。快速迭代的内容市场也很难给从业者留出大段的创作时间,轻体量短剧确实更适合追求短平快的影视工业化。

短剧基于这一逻辑而诞生。它们的剧情千差万别,但让人上头的原因却如出一辙——在短短几分钟内,只展示一部 70 集电视剧中最高潮的部分,密集地发生两三个反转,咔咔扇上三四个耳光,不介绍前因后果,不追求自然的表演,每个人都用夸张的神情说简短有力的台词,形成强大的视觉冲击,直戳观众痒点。

这构成了短剧最初起势的基本盘。但如今,一切都已经改变。

今年,是短剧天花板不断被拔高的一年。《大妈的世界》豆瓣评分 8.1,《别惹白鸽》7.5,《虚颜》7.5,《念念无明》7.0,《千金丫环》6.1 ……不断更新的数字讲述的是同一个现象——短剧正在进入内容精细化时代。

而好内容,往往需要真金白银换取。有媒体报道,《念念无明》的成本在 300 万到 500 万之间,这样的投入已经能将很多短剧甩在了后面。

有人可以只花 50 万拍一部短剧,但也挡不住有人为一部作品砸入上百万。而毋庸置疑的是,那些能够出圈的短剧,往往都能在有限的时长和有限的预算里,容纳更高的信息密度、讲清楚故事的起承转合。这种短剧的剧本,最终呈现效果也不亚于一部长剧,其创作难度也会大于传统剧集。

今年,短剧市场中最特殊的一部作品,当属腾讯视频《重返 1993》。当代青年企业家林小凡遭人陷害,重生于 1993 年的小混混身上,于是脱胎换骨,用超前的商业意识,在 90 年代掀起时代风云。

故事很俗、很爽。这样一部作品破圈而出,并非仅仅只是爽文依然有市场。它的底层逻辑是小程序短剧剧本 + 平台短剧的制作水平。

在短剧领域,创作者们虽然像被丢进了迷宫,各自找寻一个看着正确的出口,但资本不会错过任何一个掘金地。即便是向来姿态高高在上的长视频平台,抢起饭碗来也同样不顾姿态。

这意味着,未来想要在这条赛道上分一杯羹,《重返 1993》这样的作品,只会多不会少。虽说迟到总比不到好,但如今,短剧已经进入下半场,风又在吹往新的方向,留给大厂的机会将越来越少。

不是没有尝试过付费。去年 12 月,抖音学快手试水付费模式,收费标准也与快手相似,每集一元,仅在大结局前五集才需要付费。最先尝鲜的作品是《超级保安》。剧如其名,正对的是短视频平台的重视用户,但这依旧挡不住一边倒的负面评论," 你猜我为什么来看抖音?"

之于短视频平台用户而言,付费仍是一场长征。就连曾经早就开启付费模式的快手来说,几年过去了,如今的短剧付费率也仍是低到万分之一。

大机会时代,先做机会主义者,才能进一步做专业主义者。如今,大厂们只能说是刚刚站在起点。大家的算盘都打得噼啪作响,但相较于盈利,目前短剧之于它们的作用,恐怕还是赚吆喝。

在互联网这片广阔海域,一艘小船的倾覆并不会惊起多大风浪,这里,成功是小概率事件,失败与死亡,才是我们习以为常的结局。而竞争不会容纳空白,很快就会有另一艘一模一样的船出现,去承载散落的游客,从搁浅的地方重新出发。

短剧浪花制造出过泡沫,也依然能堆叠起潮头,它们的尽头会去往哪里,谁又能成为这条赛道上的最终赢家,现在下结论未免为时过早。

赛道的边界正在被拓宽。于现在的玩家来说,当下押注短剧赛道并不比之前的红利期,但也未到真正的红海。若想在市场巨头效应下占据一席之地,唯有沉下心来,将蛋糕做得越来越细。

作者:石榴 ;编辑:月见

来源公众号:新熵(ID:baoliaohui),洞察商业变量,探寻商业本质。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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