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品牌自播少走弯路,从抄对达人开始

目前,很多品牌都在做自播,而达人也是直播生态当中的组成部分,我们可以看到榜单上大多数都被达人占据了,在一定程度上达人代表着直播风向。对于刚入局的品牌来说,可以从达人身上取到哪些 " 经 "?一起来看看。

过去一段时间,我们在视频号直播领域关注的重点都放在品牌自播上,但不可忽视的一点,达人也是直播生态的重要组成部分。如果你打开视频号直播带货日榜,销售额前 10 的直播间超半数是达人直播,在抖音、快手等起步更早的直播平台,日榜甚至被达人垄断。

(依次为友望视频号带货日榜、蝉妈妈抖音带货日榜、新快快手带货日榜)

即使除去达人数量远超品牌数量、日榜的随机性等因素外,仍不可否认,达人某种程度上代表了直播的风向,也是当下的最高标准。因为直播模式就是依赖于具体主播的,最头部的主播必然会自立门户追求最大的利润,为了追求最大利润就会有最高效的、围绕他的商业模式建立,整套模式会使得优质的达人本身就会成为直播平台的山顶。

视线放到视频号直播生态,我们在观察了近百个品牌、达人直播间后,去除特例,发现了两者在直观感受上的差别:大多品牌直播间讲解节奏平缓,主播较难调动起用户的互动,评论区响应有限;而达人直播间的讲解更紧凑,节奏感更强,评论区用户发言滚动速度也更快。

此时,一个问题蹦了出来:对于大多数刚入局的品牌来说,能从视频号头部达人身上取到哪些直播界的 " 真经 ",而哪些即使经历九九八十一难注定就是学不来的?我们就从这个问题出发,通过下文带你从达人身上找到答案。

一、" 蒙眼狂奔 " 时代的倒计时

在正式回答取什么经之前,我们再抛出一个问题,为什么当下品牌自播要从达人身上取经?屏幕前的你怎么看?如果开篇的观察算做驱动品牌直播迭代的牵引动力,那助推压力则来自于平台激励流量的告一段落。

一件值得留意的事,视频号平台年初发布的直播激励计划,包括公私域 1:1 流量扶持和流量券奖励,结束时间都在今年的最后一天,距离此刻也只剩两个月,这意味着商家可以 " 蒙眼狂奔 " 的粗放运营时代很快就会结束。在此之后,作为免费扶持的公域流量大概率会走向付费投流方向。

对于品牌来说,除了提前上车外,入局后的动作必然也会朝着更卷的精细化方向发展,从运营策略、人员配合、货品结构、场景布置等方面优化迭代,这样才能保证在来年更激烈的竞争中跑赢大盘,赚到更多利润。因此," 取经 " 这件事也就迫在眉睫,到了必须提上日程的阶段。而取经的对象,无非是抖、快、淘等已有的同品牌直播间,抑或是同渠道的达人直播间。

这件事上,我们更倾向于后者,原因在于从定位来说,视频号依附于微信生态、流转于微信生态,不能简单地把其他平台的东西搬过来,算法不一样,投流效果不一样,导致做出来的东西自然不一样。从传播来说,想要获得更多生态流量,关键内容。达人多从建立 IP 起家,在内容上制作更具有优势,这一点也恰好是大多品牌的弱项。

二、从达人身上能取到哪些 " 真经 "?

在 " 取经 " 这件事上达成共识后,我们还要明确一点,由于达人直播和品牌自播的模式天然不同,导致有些 " 真经 " 是可以取的来,而有些是品牌永远无法突破的壁垒。

至于从达人身上能取到哪些 " 真经 "?我们筛选下来,主要集中在三个板块,即直播间销售策略、私域运营策略和视频内容策略。

1. 直播间销售策略

同样是将一件羽绒服卖给用户,讲解时更重产品卖点和更注重用户需求,最后产生的订单销量是可能都不在一个级别,这也是目前大多品牌自播和达人带货的一个明显区别。围绕点差异继续拆分,延伸出来的具体表现就落在了用户关系、讲解方式和直播节奏等方面,依次来看:用户关系,要从 " 品牌 - 消费者 " 转变为 " 姐妹们、朋友们 "

不论达人直播或者品牌自播,对比各个直播平台后我们有一个发现——视频号上 " 黑粉 " 相对更少。背后可能是更大年龄段用户的表达克制,但主要原因我们认为是私域和公域用户占比的区别,如果连私域的用户都在骂你,说明品牌本身就很失败了。

这也意味着在靠公域投流起来的直播间,即使主播喊你家人喊得再亲切,大多时候你也只是抱着正好路过的看客心态;而在私域占比更高的视频号直播间中,用户对主播、品牌的了解更多,归属感也相对更强。

这也使得与用户的关系要从冷冰冰的 " 品牌 - 消费者 " 转变为走进他们心中的 " 姐妹们、朋友们 "。

首先要改变的就是称呼上的话术,过往在其他平台的 " 宝贝、宝宝 " 并不适合直接搬过来,在女装、家居等直播间,可以参考达人直播,根据用户年龄层叫 " 姐妹 " 甚至 " 姐姐 " 更合适。

其次粉丝团是品牌很容易被忽略的功能,在达人直播间里,快速滚动的评论中带有粉丝团标识的用户占了多数,1 毛钱的粉丝灯牌费用不高,但让用户产生第一次付费行为后,对直播间的认同感更高,在带起直播间氛围的同时整体转化率也会提升。

(暖暖妈爱分享直播截图)

(1)讲解方式,要从 " 叫喊式销售 " 转变为 " 分享推荐 "

叫卖式销售本身并没有错,在付费流量占比高、做爆品逻辑的直播间非常适用,但照搬过来放在靠私域撬动的视频号直播上并不合适。

打个比方,靠公域流量的直播间就像开在火车站、汽车站旁边的快餐店,通过高额的房租换来了源源不断的人流,但全是一次性的过客,要想获得高转化,你就不得不摆个大喇叭循环叫卖,甚至会雇个伙计直接站路上拉客。

相反私域流量占比高的直播间就像开在社区中的小餐馆,食客多是居住在周围多年的老熟人,能来店里消费并不是因为你有喇叭喊得够响够亮,而是信任你的菜品质量以及长久以来养成的消费习惯。

因此你看,消费逻辑不同导致品牌切换阵地后,销售的方式也需要迭代升级,此时视频号达人的方式就可以参考的对象。

以达人账号 " 赵健的读书日记 " 为例,在一场图书带货中,全程并没有特别强调在直播间购买的性价比,而是突出图书的内容和价值观对于自己的影响,订单量却不停飙升,俨然视频号直播的 " 董宇辉 "。

对于品牌有何启发?抛开品类属性来说,仍可以学习的是从 " 生怕错过一个卖点的喊叫式直播 ",转变为 " 不落下一个需求场景的分享式直播 "。比如女装品类,与其过分强调折扣力度、材质用料等卖点,不如在营造使用场景上下功夫。

(赵健的读书日记直播截图)

(2)节奏把控,要从 " 平播模式 " 到 " 节奏大师模式 "

从 " 叫卖式 " 转变为 " 分享式 " 并不是要丢掉节奏感变为缓慢的平播,相反对于节奏感的要求也更高。每位用户的观看时间是有限的,要让用户的注意力跟上主播的节奏,我们能从达人身上学到一些具体方法:

在直播预告环节,普通的预告通常只会包含直播间时间和爆款商品,在达人直播间里可以细到每个时间段的货品安排,用户对于整场的货品节奏也会更明确,可以按需观看。

在下单的引导上,很多直播间容易忽略掉,但对于第一次在视频号直播下单的用户来说,很容易流失在繁琐的下单流程上,这一步的引导现阶段必不可少,请慢下来,等等用户。

(大洪洪的穿搭日记直播截图)

2. 私域运营策略

私域板块作为视频号直播不可分割的一部分,既肩负了撬动公域流量的使命,又承担起了承接、运营公域流量的使命。从目前入局直播的品牌来看,私域的运营可以分两种情况:一种过往私域运营链路非常完善,但内容多以销售宣发为主,缺少服务;另一种虽然也有私域运动动作,但基本的链路之间没有连贯性,各自为阵。

如何让微信生态内的各个组件工具更好地串联起来,且最终能够以更好地服务于直播间转化,这一点也可以从达人身上找到答案。品牌要做的,是将私域从 " 图文销售阵地 " 转变为 " 信任积累及服务阵地 "。

以 " 暖暖妈爱分享 " 为例,目前在微信生态内的私域触点包括公众号、视频号、企业微信和社群,对于达人来说链路比较完善,且各触点间互通互联又分工明确:

公众号直观的图文内容负责详细介绍直播活动、产品、福利等信息;

视频号通过生动的干货分享积累 IP 信任;

企业微信负责用户售后与 1 对 1 服务;

社群则承担起了辅助直播的任务。

我们重点以社群来看,品牌常规的做法是借助社群进行直播宣发,提高预约量。但通常效果较弱,又怕多次宣发打扰到老用户。这种情况不妨学习达人建立起专属服务于直播的粉丝群,将从直播间及视频号入口进入的用户单独拉群,与原有私域社群区分运营。

这时社群可以专心服务于直播间用户,可玩的花样也更多。例如在暖暖妈的社群中,除了常规的预约提醒外,还会分享每个时间段货品安排、直播中根据实时切品节奏在社群中预告在播商品、解答用户的尺码问题等,非常贴心。

在一场直播在用户停留时长只有几分钟甚至几十秒的情况下,没有人能全程看完几小时的直播,通过社群实时同步在播商品以及折扣力度,减少了用户看直播的时间投入成本,也增加了更多的转化机会。目前我们也看到一些品牌正在尝试的路上。

(社群同步服务直播间)

我们再来看 " 大洪洪的穿搭日记 " 这个账号,同样是围绕 IP 大洪洪建立起了私域矩阵,不同于暖暖妈的是,将原本作为直播间交易工具的视频号小店单独拎了出来放到了社群中,作为在没有直播的时间段里用户可以继续成交的触点。

切换到品牌身上,在没有直播的时间段,同样可以将往期直播的爆品通过小程序商城分享在社群内,增加转化的机会。

3. 视频内容策略

在视频号内,进入直播间的入口众多且分散,导致用户通过短视频内容进入直播间的比重较小,进而也影响了品牌在视频内容板块的重视程度。

最终呈现出来的结果是:要么佛系发品牌文化介绍,要么简单粗暴发产品广告。虽然目前视频板块对于直播的流量影响确实不如抖音、快手等渠道如此重要,但二者的逐步打通是必然的方向,且通过内容建立起的信任,远比靠直播间打折促销来得更长久。大多品牌过往的成功经验都在零售上,在内容板块相对薄弱,而达人恰好是通过优质内容建立起的 IP。

在这一点上,达人值得品牌 " 取经 " 的是如何从 " 传递产品信息 " 变为 " 传递情绪价值 "。

以 " 大洪洪的穿搭日记 " 为例,作为穿搭博主,视频内容自然也以分享穿搭技巧为主,视频中所展示的服装也都是直播间中会上架的款式,在视频号内形成了种拔草一体。尤其私域用户在进入直播间后,目的很明确,就是要买种草已久的那一款,且为了实现视频中同样的穿搭效果,连带率也会拉高。

对于鞋服类品牌来说,不妨尝试将直白的产品展示视频换成更有情绪价值的穿搭分享,在用户进入直播间前提前完成种草。

(大洪洪的穿搭日记视频内容)

回到达人账号 " 暖暖妈爱分享 ", IP 是围绕 " 北大妈妈的育儿经验 " 建立起来的,乍一看是位知识分享博主,但她的带货范围却不限于女装、美妆、家居等等。背后是瞄准了宝妈这个群体,通过视频内容切入时下最热的育儿话题,在目标群体中积累起了信任,信任是可以跟随主体迁移的。

品牌能从中获得的启发是,即使最终目的是为了带货而发的内容,也不一定要直来直去,可以切入目标群体的兴趣点展开,提供情绪价值,从积累信任做起。例如做户外品牌,不一定要拍服装展示,可以从分享户外运动知识、技巧来切入。

(暖暖妈爱分享视频内容)

三、那些品牌无法复刻的壁垒

除以上可以从达人身上取到的 " 真经 " 外,我们上文也提到,品牌与达人之间都有各自的壁垒,很难以现有模式突破对方。具体来说,这些无法从达人身上复刻的壁垒体现在哪些方面?我们在盘点梳理完,发现主要集中在两个方面:达主播的号召力、货盘的自由度。

1. 主播的号召力

达人直播重度依赖于主播本身,可以看作是借助 IP 的强大号召力进行变现,能够成为达人的主播本身也是稀缺资源。而目前大多品牌自播在视频号作为探索阶段,相比抖、快等成熟直播间,人力投入本身有限,且达人主播也并非通过短时间的学习就可以复制的。

因此在主播的号召力上,品牌也要明确存在的客观差距,可以从上述的用户关系、讲解话术、节奏把控等更落地的细处出发,打磨主播团队的基础功。

2. 货盘的自由度

达人直播间的货品很丰富,更新快,从服装到美妆,从家居到食品,可以横跨多个品类,将不同的品牌卖给同样一群消费者,满足这群人的不同需求。

因此复购率也非常高,有些忠实粉丝可以做到场场都下单。而品牌自播的货盘相对受限,以服装行业为例,通常一组当季爆款产品会在数场直播中轮番上阵,争取卖给更多的目标人群,这也导致之前下单过的用户一段时间内也不会再进入直播间。

在货盘上,品牌自播虽无法复制达人的自由度,但可以获得一些启发——拥有众多 SKU 的品类品牌,可以通过做专场活动,满足同一批用户的不同需求,拉长用户生命周期内的消费频次。

比如屈臣氏在视频号的做法,通过洗护专场、护肤专场、夜猫专场等不同主题直播,明确给用户一个短时间内再次消费的理由。

(屈臣氏专场直播社群预告)

当然,以上我们之所以展开聊从达人身上无法复制的壁垒,并不是否定要向达人 " 取经 " 这件事,而是想通过区分 " 真经 " 和 " 壁垒 ",带你一起厘清哪些是品牌可以从达人身上挖掘复刻的板块,哪些是需要从自身改造的地带。

同时达人本身作为直播电商生态不可或缺的力量,与品牌之间也是一种竞合关系。我们在之前鸭鸭直播拆解的文章中也有提到:达人通常作为品牌布局直播渠道先行军,能帮助品牌快速测试货品在新渠道的适应度、摸清流量规则、完成供应链调试等工作。在此基础上,品牌自播登场进行高效转化,稳定贡献 GMV。

结语

对于入局视频号的品牌来说,想让用户在直播间产生消费行为,是需要有一定心智建设的,要么是品牌心智,要么是内容心智,要么就是氛围心智。而对于当前视频号 30-50 岁的核心用户群来说,之前未被抖音、快手覆盖到,对直播带货没有太多概念。第一次在视频号直播间买东西,肯定是在内容、氛围更占优势的直播间,先完成第一波被教育行为。

当下在内容和气氛两方面做的更胜一筹的,就是达人直播间,这也是品牌在探索期必须快速学习补齐的板块。至于品牌心智对用户的影响,不是不重要,而是想要吸引到公域流量,它起到的作用更多是锦上添花。

品牌当下最迫切的事,就是赶在流量激励消失前,躬身求教,从达人身上学取 " 真经 ",抓紧时间修炼在视频号直播上的内功。

本文由 @运营深度精选 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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