关于ZAKER 宙世代元宇宙 ZAKER智慧云 免费视频剪辑 合作 加入

品牌种草三阶段:产品种草、破圈种草、心智种草

品牌不能脱离于与用户的互动关系而存在。品牌种草也离不开用户思维、全局观、阶段论,策略这五个维度。本文详细介绍了用户思维的逻辑下品牌种草的方法论,从产品种草、破圈种草和心智种草三个阶段解释了品牌种草的策略,希望对关注品牌营销的你有所帮助。

品牌不是脱离用户的抽象存在,而是在与用户的互动关系中而存在。消费者对品牌的认知也不是凭空产生的,而是在品牌不断的发射信号过程中建立的。今天,我们聊聊基于 5A 用户思维下的全域阶段种草。

用户思维、全局观、阶段论,策略通是我们思考的基本逻辑。一个品牌该如何种草,也同样离不开这 5 个维度——评判一个品牌的动作、节奏、策略的标准在用户与品牌的互动关系。

5A:站在消费者行为的角度下,描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱。

A1:aware:了解(被曝光人群)

A2:appeal:吸引(浅互动人群)

A3:ask:问询(深互动人群)

A4:act:行动(购买)

A5:advocate:拥护(粉丝用户)

以往,传统品牌是通过 CCTV+ 明星,种草;如今,新消费品牌是通过图文 / 短视频 +KOL,种草,商业的底层没有变过。品牌通过发起动作(图文、短视频、广告、新闻等)完成对目标消费者的曝光、触达、互动、转化、沉淀、激活。在此过程中,触发用户的行为从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群到购买人群、粉丝用户。

曝光、触达、互动、转化的过程都可以称之为:种草

品牌种草的目的是,消费者主动拔草

一个生意的基本逻辑:曝光 X 点击 X 购买 X 客单价

种草种的越多、种的越集中,曝光的基数就越大,在其他条件不变的情况下,给生意带来增长的可能。对应关系:

曝光人群— O/A1

点击人群— A2/A3

购买人群— A4/A5

品牌的不同阶段种草的重点不同,从品牌原点人群到竞品、从品类到跨品类、再到场景。通过不同阶段的种草,一方面提升种草面积,提高曝光人群基数;一方面加深种草密度,能够占领用户心智。

一、种草之前的准备工作:产品与用户

产品是出发点,对象是用户;内容、场景,来自于产品卖点的延伸;情绪,是内容与场景的化学效应;差异化卖点是核心种草点。相同的产品如何卖出不同,在于差异点的提炼,从以下四个方面展开:

品类研究

竞品分析

用户认知

差异点锚定

首先:清晰品类归属,品类具有天然的属性,相对于品牌而言消费者更为熟知的是品类。品类的天然属性界定了产品的基础功能。水是解渴的;车是能开的;洗发水与护发素基础功能不同,想护发时不会想到海飞丝。

其次:竞品分析,市场行为是个竞争行为。竞品分析的核心不是研究对手,而是通过研究竞争对手在用户认知中所占据的优势位置是什么,从而达到避实击虚的目的,最终在用户端建立差异化。

海飞丝的优势认知是去屑,霸王洗发水的差异化就强调中药去屑

邦迪创可贴无药,云南白药创可贴就有药好的更快些

可口可乐是正宗,百事可乐就新一代

你是美白牙齿,我就是坚固牙龈

第三:用户认知,这里的用户认知是指品牌在用户端占据品类、特性的优势认知,或者说是首要联想。品类归属、竞品分析的目的是归拢到用户的认知上来。用户的认知从哪里来,换句话用户是如何被影响的?一方面是用户对于原有品类日积月累的习惯性认知,既集体无意识的底层常识;一方面是品牌企业的种草行为。

我们以食用油行业为例,简单的看看用户认知,如图所示:金龙鱼占据了大豆调和油、多力占据了葵花籽油、鲁花占据了花生油等。

这意味着什么呢?这意味着如果你的产品品类是花生油,那就不得不去考虑你的产品差异化如何与鲁花拉开距离。

我们看看鲁花的广告语:

鲁花 5S 压榨花生油。

如果你是花生油,你说 6S 压榨,显然是个愚蠢的做法,尽管你好像多了 1 个 S。但是消费者似乎并不会认可。

因为,差异点不是更好,而是不同。

当然,我们说鲁花并不是说鲁花这句 5S 就对。本质上,鲁花的差异化来源工艺的提升,5S 压榨是对工艺、技术的概括。但是并没有延伸到用户认知上。因为,5S 技术给用户带来了什么具体的价值,纯、香、还是什么。

这样的问题很普遍,从乐百氏 27 净化到就在这里嗮再到 5S 技术,都一样

工艺、技术的提炼要落到用户端去体现、传递出差异化的价值来

第四:差异化点锚定。如上所说,差异的锚定点在用户的认知上,只有用户感受到的、对用户有价值的差异点才是有竞争价值的差异。否则,就很容易被替代。当然,没有也可以,就比谁的声音更大、谁的广告费更多。但是于企业而言,做对的事总归是第一性要考虑的。

种草的前提是这个草的种子给对、给有效,春种一颗粟、秋收万亩田。通过,品类研究、竞争分析、用户认识、差异化锚定后,我们就可以开始聊聊种草了。

二、不同阶段策略不同,阶段不同草点也不同

1. 从 0 到 1 千万:产品种草,功能卖点要突出

这个阶段你可以理解为:产品要放在品牌之前。当品牌不知名时,消费者以产品评价品牌、当品牌有知名度时,消费者以品牌评价产品。因为,产品的功能、体验带来的具体感受是口碑的基础。

尤其是对于新消费品牌而言,打开消费者认知的大门首先是要靠产品力这把金钥匙;即使是老品牌推出新产品,也要以产品为主。

比如:Swisse 推出血橙精华液,在小红书第一阶段,重点放在血橙能够带来的功效和为什么血橙能补充胶原蛋白的宣传上,帮助消费者理解血橙的功效,甚至将产品名直接以功能命名为:血橙胶原蛋白液(而非:血橙精华液)产品昵称 " 胶原蛋白液 ",降低消费者认知门槛,所见即所得;通过宣传功效和原理的方式,帮助消费者理解血橙的功效。

2. 从 1 千万到 1 个亿:放大关键词,场景渗透

在完成从 0 到 1 的产品功能为主的种草后,如何实现从 1 到 10 的放大。核心在于通过第一阶段的数据人群,完成人群画像。通过人群画像,圈定关键词,围绕关键词做人群的破圈种草。

既以 A4-A5 人群为基础数据

通过人群画像拓展 A2-A3 人群

方式是核心关键词重置

以小仙炖为例:18 年,主要集中在减肥、护肤;19 年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸,同时提升了护肤的种草比例从 28% 到 45%。这意味着,护肤与功能的结合是有效的。

围绕着产品功能这个点,小仙炖 18 年以减肥、护肤为核心关键词、19 年渗透关键词到孕期保养、冻龄、从 18 年至今,小仙炖一共在小红书上投放 422 篇报备笔记。而仅近一年内,千瓜数据搜索出小仙炖的笔记篇数就高达 2,202 篇,其中商业笔记 231 篇。

头部 KOL(粉丝量 100w+)的笔记 2 篇

腰部 KOL(粉丝量 20-100w)的笔记 31 篇

中腰部 KOL(粉丝量 1-20w)的笔记 375 篇

素人(粉丝量 1k-1w)的笔记 13 篇

3. 从 1 个亿到 10 个亿:跨界组合,量级围剿

1 千万到 1 个亿是 10 倍,1 个亿到 10 亿也是十倍。同样的 10 倍,品牌的动作在量级上是不同的。如果在这个阶段还是停留在上个阶段的种草方式,即使种在多的草你也无法长成大树。

面对量级的提升,这时候要确立打大仗的决心。在企业发展过程中,总会有一次艰难的决定(至暗时刻),这个决定一旦做出之后,企业将从此告别平庸。大部分的企业不是没有这个机会,而是没有这个勇气,以至于错失了消费者心智的关键空窗期,机不可失

当这个空窗期错过之后,你再想用十倍、百倍的兵力去攻占时,也无济于事。

从用户池的角度看从 1 到 10 个亿核心是通过品牌拉力把用户人群从 A2-3 人群,拉升到 O-A1 人群,做大品牌基础流量。从品牌人群,到竞品人群、到品类人群,在到垮品类人群,场景人群。方式是通过,跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景,实现对人群、泛人群的多触达。

跨界营销(与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝)

推出联名款(钟薛糕合作燕窝雪糕)

国潮文化 IP 跨界款(《红楼梦》定制版)

国际大奖 / 各类第一(登陆纳斯达克大屏幕、成为中国新匠人 100)

3.8 女王节海投分众广告

公益营销(空瓶回收)

三、种草形式:产品种草、破圈种草、心智种草

1. 产品种草:聚焦功能、强体验

消费者是通过产品认知品牌的,通过对产品功能、服务、及使用体验进而完成对于品牌的初认知。为此,在此阶段中(新消费品牌 0 到 1),种草要围绕产品的功能、使用、体验为主。让消费者清晰,你的产品是什么、为何选择你、为何信任你;即:

说清品类

明确差异化

建立可信

KOL 的选择,一方面起到了建立信任、使之可信、一方面触达潜在消费者。选择 KOL 的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑,信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

信号源要强:KOL 本身的影响力要强,一个 100 万粉丝的与一个 10 万粉丝的不同;一个垂直类的 KOL 与一个非垂直类的 KOL 不同。选择时要先垂后泛,越垂直信息源就越强。

信号覆盖要大:覆盖是量级度,覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

信号不能断:长期主义的本质不是跨越大周期,而是不断的穿透小周期;是一种能穿越小周期,看透大周期的能力、行动。一个个的小 " 山峰 " 代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号,穿越从产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景,最终建立品牌的独有心智。

比如:成熟品牌飞鹤奶粉,长期以来都在传递一个核心概念,更适合中国宝宝体质。当然,这话其实经不起思考,难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了,显然事实不是这样的。但是认知大于事实,信号不能断,重复是可以建立认知进而影响认知的。

2. 破圈种草:放大关键词、渗透场景

在产品种草阶段后,就进入到破圈种草阶段。所谓,破圈种草:是基于第一阶段的品牌用户画像,逐步渗透到竞品、品类用户、然后渗透至跨品类、场景用户。围绕 A2-A3 人群,完成用户人群画像,以 A2-A3 用户人群画像为基础,迭代关键词,渗透人群。

比如:19 年 4 月之后,小仙炖投放的场景开始转变,「减肥」类场景占比减少到 11%,「护肤」类场景比例最高,占总比值的 45% 以上,「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显,「养生」场景占比依然垫底。

以超头 KOL 投放,提升认知,以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透,逐步跑出了核心关键词:以护肤为主,养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。

3. 心智种草:品牌占据心智

品牌的核心逻辑在于市场的逻辑,品牌是企业的工具,是占据消费者心智的方法。做品牌的核心是让品牌 = 品类、让品牌代表特性。种草的形式,要符合品牌的目的。我们种的是草,但他要长成大树。

只有在消费者心智里留下印记的品牌才能超越流量的反噬。否则,就会不断的被流量卡死,媒介的投放成本逐年推高、KOL 的要价也自然水涨船高。

从产品卖点到关键词,从关键词到人群画像,从人群画像到标签,从标签到渗透,从渗透到心智。只有走过这惊险的一跃才能够完成品牌的自我成长之路。

无论是线上、还是线下最终的竞争是实现在消费者心智上的占领。做到一词占领,让品牌代替品类,成为新品类的代名词。心智种草要进入到全媒介、全渠道的协同作战。线上出爆款、线下做收割、网红带货、KOL 跟进、分众电梯广告区域引爆。

当消费者在分销、渗透中被「种草内容、直播带货、分众广告、KOL 短视频」反复触达,认同品牌所传达出来的「温度」时,品牌将在消费者心智中立于一席之地,达到一词占领、最终成为新品类 / 新赛道的代名词。

比如:面对新老竞争对手的夹击,问题不是如何打败对手,而是如何快速的实现品牌占据心智。妙可蓝多,深知竞争只在消费者认知中展开,抢占认知空位的方法:在空白的心智中," 海陆空 " 进行饱和攻击。

两只老虎,妙可蓝多,海陆空投放,抢占心智:靠着分众传媒的电梯广告轰炸及两只老虎、妙可蓝多的洗脑广告神曲,妙可蓝多实现了消费者心智的占领。

刚投放分众的时候,我们想到妙可蓝多这 4 个字不好记忆,怎么样能记住呢?我们做了这样的一个决定,就是用歌曲来传播,让大家记住妙可蓝多。我们找到了法国童谣两只老虎这个曲子,把它改编成 " 妙可蓝多、妙可蓝多,奶酪棒、奶酪棒…… " 耳熟能详——可蓝多董事长柴琇。

在户外广告大量投放的同时,妙可蓝多 1 月份开始投放省级卫视频道,目前覆盖的卫视频道有安徽卫视、吉林卫视和山东卫视,妙可蓝多主要推广其奶酪棒产品。

2019 年,在空白的心智中," 海陆空 " 进行饱和攻击下,妙可蓝多的品牌知名度快速提升,"618" 获得了京东、天猫销量双冠王,销量增长超过了 300%。在拿到信任状后,妙可蓝多集中性的对 " 双冠王 " 做了分众的二次广告传播。

2020 年,孙俪正式签约成为妙可蓝多品牌代言人,通过明星代言 + 分众广告 + 线上破圈。妙可蓝多,完成了品效销合一。2020 年线上销售额突破 2.2 亿,粉丝超 300 万,跻身天猫亿元俱乐部,成功登顶电商渠道奶酪销售冠军。

作者:后山客居;公众号:新消费品牌研究社(id:PDD6977)

本文由 @新消费品牌研究社 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享