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钛媒体 2022-12-01

“另类”拼多多,势不可挡?

图片来源 @视觉中国

文 | 异观财经,作者 | 鬼神前鬼

最近中概互联网公司陆续发布了第三季度财务业绩报告。总体来看,在当前经济形势下,各大互联网公司在线营销(线上广告)收入整体处于下行趋势,各家互联网公司都在 " 勒紧裤腰带 " 过日子," 降本增效 " 是主旋律。

相比之下,拼多多广告收入大增,加大营销和研发投入的加大扩张海外新业务,拼多多更像一个 " 另类 " 的存在。

不得不说,拼多多三季度又交出了一份非常不错的成绩单,营收和净利远超市场预期,变现率持续提升,财报发布后的近几日,拼多多股价持续上涨,资本市场给出积极反应,截至异观财经发稿前,拼多多股价 82.04 美元,总市值 1037.3 亿美元。

与外界高赞的 " 热情 " 相比,拼多多的管理层却 " 冷静 " 许多。11 月 28 日晚,在拼多多财报电话会议上,拼多多财务副总裁刘珺特意对三季度拼多多的账面成绩单做出解释," 三季度临时账面利润增加具有偶发性。不建议将本季度账面利润作为公司未来盈利情况的参考。"

这话是不是很熟悉,此前财报业绩会上,拼多多管理层也有类似的言论,这是有意降低外界对公司的预期,还是对企业自身盈利能力持续性不确定?

日前,拼多多发布 2022 年第三季度财务业绩报告。在宏观经济下行的大环境下,与阿里巴巴、京东等各大电商平台相比,拼多多三季度发布的业绩相当亮眼,在远超市场预期业绩的推动下,拼多多股价持续近几日股价持续上涨,背后是营收和经营利润增长的驱动。

首先,营收同比增长 65%,增速超京东和阿里巴巴。

财报显示,三季度拼多多总营收同比增长 65% 至 355 亿元,超市场预期的 309.4 亿元。相比之下,拼多多增速远超阿里巴巴 3% 的同比增速,以及京东 11.4% 的同比增速。

拼多多的营收主要由三部分构成,分别是在线营销服务和其他收入、交易服务收入、以及商品销售收入。拼多多管理层将这一增长主要原因归结为在线营销服务和交易服务收入的增加。报告期内,拼多多八成以上的收入来源于在线营销服务和其他收入。

这里需要强调的是,无论是广告收入,还是交易服务收入,均与平台商家活跃数、商交交易额规模有直接的关系。

数据显示,第三季度拼多多在线营销服务收入 284 亿元,同比增长 58%,为公司贡献了 80.1% 的营收。拼多多上的广告收入,大多来自平台商家的投放。数据显示,2021 年 4 月,拼多多活跃商家数为 860 万,而到 2022 年 4 月这一数据上涨至 1400 万,增幅达 62.7%。

平台活跃商家规模的增长背后,一定程度与当前的大环境有关。公共卫生事件的影响下,越来越多的商户从线下搬到线上。

活跃商家数的增长,也推动了交易服务收入的增加。交易服务收入 70 亿元,同比增长 102%,报告期内为公司贡献了 19.8% 的营收。

交易服务收入很大一部分来自佣金收入。商家在平台卖出商品,平台都会收取一定比例的佣金。报告期内,拼多多的佣金收入增速超 100%,这就意味着,更多商家在拼多多卖出了更多的产品。通常情况下,GMV 可以在一定程度上反映平台商品交易情况,不过自 2021 年 Q1 开始,拼多多不再单独披露季度 GMV 的数据。

近年来,各大互联网平台各自调整了公司的核心战略,尤其是阿里巴巴、京东等电商平台,这些电商行业平台不再以 GMV、规模、体量为核心,更多是把用户、服务、科技、效率放在首位,虽然也会提及 GMV,但更多会把与 " 用户 " 相关的数据放在核心位置,由此可以看出,电商平台把提升用户服务体验放在更加重要的战略位置。

拼多多也不例外,拼多多推出的优化消费者体验的退货政策 " 仅退款 ",引发了平台商家的抱怨和不满。根据拼多多规则,买家申请退款,30 分钟之内卖家无法拒绝,如果过了 30 分钟商户忘记,那么超过 24 小时后款项会自动退给买家。

这一规则,对于平台卖家来说,一旦有消费者 " 恶意退款 ",则会让平台卖家造成赔钱货两空的损失。从收入构成看,拼多多更多是赚商家的钱。但进来商家对拼多多的 " 抱怨 " 声越来越大。商家对拼多多的不满,有可能造成商家的逃离。目前快手、抖音等短视频平台也在大力推广电商业务,商家是否会流入短视频平台也值得关注。

其次,净利远超预期,盈利能力增强,变现率持续提升。

数据显示,拼多多三季度营业利润为 104.366 亿元,同比增长 388%。调整后营业利润为 123.015 亿元,同比增长 277%。这也是拼多多连续第六个季度实现盈利。

第三季度,拼多多归属于普通股股东的净利润为 105.86 亿元,比去年同期的 16.4 亿元增长了 546%;调整后归属于普通股股东的净利润为 124.72 亿元,同比增长 295%。

值得一提的是,拼多多自 2021 年 Q2 首次实现盈利,这与公司大幅收缩营销支出有着直接的关系。2021 年 Q2 至 2022 年 Q2,拼多多都对营销费用做了严格控制,今年三季度营销开支一反常态,相比前几个季度实现了较大幅度的增长,报告期内营销同比增长 40% 至 140 亿元。在营销开支增加的情况下,还能继续保持利润大幅增长,说明公司变现率持续提升。

此外,拼多多的毛利率在提升,盈利能力在增强。报告期内,拼多多的毛利率从上年同期的 70%,上升至本季度的 79%。

基于公司营收增长和变现率的持续提升,外界和资本市场 " 热情 " 地给出了积极的反应,然而公司却表现得非常 " 冷静 "。

在当天财报会议上,拼多多高管努力降低外界对拼多多未来营收状况的预期。甚至在会上,刘珺直言 " 未来伴随项目逐渐重启及投入复位,账面盈利将不可持续。"

拼多多这波上涨能持续多久?拼多多未来还有哪些想象力?

首先,短期内营收增速依旧看在线营收收入,金融也可能释放部分利润。

随着拼多多品牌 " 向上 ",未来是否有更多 " 大 " 品牌选择与拼多多合作," 大 " 品牌的对拼多多品牌的认可与合作,将决定广告业务未来增量空间。

金融方面,对于有大量交易数据的电商平台而言,支付是帮助平台完成商业闭环不可或缺的一步。根据拼多多2019 年年报显示,拼多多在 2017-2019 年三年期间,向腾讯购买了包括支付处理,广告和云服务在内的服务,总金额分别为 5.16 亿元、12.66 亿元和 22.98 亿元。

拼多多早在 2010 年就获得上海付费通信息服务有限公司 50.01% 的股权,有了支付牌照可以为拼多多节省一大笔支付开支,释放一定的利润,但最终要看 " 多多钱包 " 的推广力度以及用户接受、使用的覆盖程度。

其次,海外新业务 Temu 的故事,引发资本市场关注。

拼多多9 月 1 日在北美等市场上线了跨境电商平台 Temu,拼多多使用低价战略实现了用户量的快速增长。data.ai 的数据显示,9 月 16 日,Temu 在美国 Google Play 购物类软件下载榜第一。

外业务未来能否成功,能够拿下多少的市场份额,贡献多少营收,当前这些都还是未知,更多是用来讲资本故事。

在最近的 " 黑五 " 促销中,Temu 平台的最高折扣低至 3 折,同时还专门设置了 10 美元、20 美元和 30 美元的低价专场。和 SHEIN 一样,Temu 也提供 7 日送达的快递服务,消费满 99 美元即可享受免运费配送。对于消费未满 99 美元的用户,则可以额外支付 12.9 美元的加急费用,同样可以享受 7 日内到货的快速配送。

最后,All in 农业需要长期投入,海外业务的扩张,一段时间内将持续 " 拖累 "拼多多整体利润。

海外新业务 Temu 通过低价补贴的策略来去拓展市场份额,但其在北美等国际市场绵连亚马逊、Lazada、SHEIN 等平台的强势竞争,低价补贴势必会挤压拼多多的整体利润,这部分更多是给拼多多估值的加持。

拼多多靠农产品起家,从长远来看,拼多多All in 农业的方向是正确的,依托用户规模优势带动业绩增长,并为长线布局农业电商带来更多空间。但农业发展需要长期的耐心和投入,因此短期农研方面的投入在为未来很长一段时间都将 " 拖累 "拼多多的整体利润。

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