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钛媒体 2022-12-01

89 元的“ Lululemon ”平替,会不会跑出下一个小米

图片来源 @视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号创业邦(ID:ichuagyebang),作者丨谢璇,编辑丨信陵,钛媒体经授权发布。

作为制造大国,中国从来都不缺 " 平替创业 " 的土壤。

每当海外有新品牌崛起,本土就会出现一大堆主打 " 性价比 " 的模仿者。近几年,引发创业者和投资人仿效的热点是源于加拿大的 Lululemon。

"Lululemon 让我非常不爽的一点,就算正价款,只要稍微正常的 design 永远没有码。看小红书上的攻略,北美要在某个特定上新时间去抢,我没有那么多时间陪它玩儿。"

" 瑜伽服是消耗品,便宜多件才是正道!"

" 动辄上千的瑜伽服确实没啥必要,毕竟家里也没矿呀!"

打开小红书,搜 "Lululemon 平替 ",会冒出来 3700 多条笔记。有人推荐 1688 上的相似款型,有人推荐价差 3 倍以上的低价品牌,有人则打起广告、宣传自家的平价瑜伽服……在价格高达四位数的 Lululemon 面前,平替成为不少人的选择。

小红书搜索 "Lululemon 平替 " 结果

在国内强大供应链能力的支持下,这些面料光滑柔软、版型紧身且颜色多样的瑜伽服,跟风靡世界的 " 千元瑜伽裤 "Lululemon 几乎不相上下。

在 Lululemon 的带动下,原本以瑜伽为主要场景的运动服,逐渐走出小众场景,成为了大众潮流。Lululemon 也凭此成功逆袭,市值高达 463 亿美元(11 月 29 日),成为仅次于耐克的世界第二大运动品牌。

艾瑞发布的《2021 年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》显示,2020 年中国瑜伽行业规模保持在 387 亿元,预计在 2021 年瑜伽行业规模将达到 449 亿元。

这个持续增长的巨大市场,让坐拥全球最强供应链的中国创业者,看到了新的发展机遇。

据体育大生意统计,从 2021 年 3 月开始至 2022 年 4 月 11 日,至少有 16 家国内运动品牌获得融资,10 家为新兴运动品牌,这其中超过半数新兴运动品牌是以 " 一条瑜伽裤 " 为卖点切入市场。

瑜伽服这门大生意,国产 " 平替 " 创业者们正虎视眈眈。

如何生产出一条 89 元的"Lululemon"?

" 老师,你的衣服推荐一下。"

" 裤子几号链接?什么颜色的?"

" 老师,瑜伽背心还有链接吗?"

在瑜伽老师周艳的抖音视频下,时常会有人问起她穿的瑜伽服。

她的抖音橱窗里,奇瑜女侠新款双面磨毛裸感瑜伽裤,89 元一条;细罗纹拉链瑜伽高领防震背心,98 元;弹力裸感瑜伽服长袖上衣,169 元。

奇瑜女侠品牌创始人吕伟很多年前就听说过 Lululemon,那时候 Lululemon 在中国的名气还不算大,只在北上广等一线城市能买到。他发现,当时除了安踏等几个大牌,国内几乎没有做瑜伽服的品牌。

看到这个机会,吕伟打算做个囊括健身和瑜伽的服装品牌——奇瑜女侠。从深圳、广州,再到福建,最终在浙江的一家全球第二大内衣品牌代工厂里,吕伟找到了理想的面料。在对款型和面料进行对比之后,吕伟发现,可以将相似产品的售价控制在 Lululemon 的 1/6。

如果说,Lululemon 开启了瑜伽服这一细分品类市场的需求,那么,国产品牌们则瞄准了 Lululemon 并不触及的,中低端市场的购买需求。

据国家体育总局《2021 年大众健身行为与消费研究报告》显示,我国女性体育消费较去年增幅近 50%,在购买健身卡等方面显著高于男性。

市场研究机构 Allied Market Research 数据称,2020 年全球瑜伽服装行业产值 336.8 亿美元,预计到 2030 年将达到 702.9 亿美元。

在巨大的市场前景下,包括 MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、Particle Fever(粒子狂热)一众国产品牌竞相登场,并得到资本的青睐。

众多中低档价位新品牌的出现,不仅得益于市场的发展,更受益于健全且包容度越来越高的供应链系统。

" 在中国,面料是没有技术门槛的。" 跟吕伟合作的面料厂家,竞争意识都很强,他们会第一时间跟进国际上的面料变化。除了如鲨鱼皮这类顶级专业竞技类服装所需要的面料,存在较高的科技开发门槛,普通运动服面料都没什么障碍。

好版型也不是难事。瑜伽裤的一个重要塑形功能,就是通过收腹和提臀线,提拉臀部肌肉,实现 " 蜜桃臀 " 的效果。这些功能在国产厂家那里,都不难实现。" 什么样的版型,用到哪些工艺,工厂的积累都非常多,也都有现成的成熟解决方案,我们去选就行了。" 吕伟说。

同时,疫情的影响,也让许多工厂有了接小单的意向。过去仅靠安踏、耐克的订单就可以满足产能的供应链企业,如今也开始逐渐向中小品牌开放。

学完产品学营销,用户愿意买单吗?

解决了供应链,仅仅是第一步。营销才是 Lululemon 构建品牌心智的重要环节,其特有的社群运营方式,更是各大 " 平替 " 品牌模仿的重点。

Lululemon 一直以来都是 DTC 的销售模式,以门店为根据地,向用户推荐门店活动和免费健身课程。这使得门店除了销售功能,还兼顾了部分线下用户运营的职能。同时,Lululemon 还会利用年度折扣政策,招募瑜伽老师成为品牌大使,通过他们对学员的影响力,帮助品牌进行分享、推荐并提高用户粘性。

在这一模式的促进下,Lululemon 在 2019 年有 91.4% 的收入都来自自营渠道。

因此,这一策略也就成了平替们模仿的重要着力点。

MAIA ACTIVE 在北京三里屯、国贸、颐堤港和朝阳大悦城等标志性商场中,设有四家门店,门店承担着提升粘性、社群运营的功能。在名为 "MAIA FUN CLUB" 的线下社群中,会不定期的举办一系列活动。

不仅如此,MAIA ACTIVE 的门店选址也与 Lululemon 的思路高度重合。一方面,进驻城市核心地段高档型商圈;另一方面,注重周边人群覆盖,触达门店及其周边 5 公里内热爱生活与运动的女性人群。

2016 年,MAIA ACTIVE 成立于上海,以专为亚洲女性打造的设计师运动品牌切入市场,产品价格以 300-500 元为主。公开数据显示,20222 年,MAIA ACTIVE 的已购买用户超过 35 万,同比去年增长 84%。

但这种重线下的模式,也有着显而易见的弊端。

虽然已经进入中国 10 年,如今 Lululemon 的门店数量依然徘徊在 86 家左右。与此同时,Lululemon 在电商和数字化方向上的发展乏力,也常遭诟病。

与之相反,国产平替品牌们往往有着非常强的线上营销能力。

在小红书上搜索 " 瑜伽裤 ",可以得到 11 万余篇笔记,2.5 万人浏览。

以瑜伽裤为主打品类的 COCOFIT 建立了一个会员活动中心,每周邀请消费者进店做产品试穿。通过对消费者进行对比性评测和心理特征分析,一方面建立品牌粘性,另一方面,受邀消费者还会将其探店体验分享到社交媒体上。

由此,COCOFIT 不仅实现了三个月内,内容种草人数上升 10 倍,更让爆款品类在上线半年后,销量达到数万条。

吕伟则打算参考特斯拉网上直销的模式,在线下只建体验店。同时,通过免费的瑜伽直播课程带货,并与瑜伽老师进行分润。眼下,吕伟打算把产品推进刘畊宏和几个明星的直播间,打一波品牌声量。

通过第三方达人免费的视频和直播,奇瑜女侠第一年已经实现了 100 万左右的销售额。其用户全部为女性,分布在河北、陕西、辽宁、浙江、江苏等地,年龄都在 30 岁以上,其中 36-40 岁人群占到了 50%。

按照抖音的 " 八大策略人群分布 " 进行划分,这些人大部分是资深中产,其余的部分则是小镇中老年、精致妈妈和都市银发。

仅仅做到这些,平替们就能搞定市场了吗?

很难。

大牌平替为什么很难成功?

苹果、Lululemon、戴森等品牌其实很难被模仿,品牌短期内也比较难被超越。他们拥有的不仅仅是表面上看到的设计、包装以及营销活动,这一切的背后,是一套标准的品牌管理体系和创新体系。

" 我们平时说的平替,就是学了大品牌的形,没有学到其中的魂和神。" 在品牌营销专家、关系品牌事务所创始人李倩看来,性价比不是消费者唯一的追求。价格不是品牌的核心。品牌的核心是品牌理念、企业文化、研发能力,更是企业经营理念。

李倩认为,品牌首先是一种战略,如果只把品牌当成一种营销方式,那就是小瞧品牌这件事了。品牌应该是由 CEO 本人亲自抓的企业高级战略,但这也往往是中国企业最缺乏的。

李倩把品牌分成两种类型:一类是具有真正独创性和极高产品门槛的品牌,以欧美各大奢侈品牌为典型代表。由于特殊的历史和发展过程,这些品牌具备无可复制的独特性和高溢价,也有着天然的品牌护城河。

Lululemon 品牌故事丨图源:Lululemon 官网

另一类品牌则是在同样的功能上,做出了极致的性价比。小米作为科技领域的经典 " 平替 " 品牌,本质上也是在持续思考如何用极致的性价比,在手机和家用电器等领域实现更低的价格,和更好的质量。

" 性价比和平替不能划等号。" 在李倩看来,这其中最大的区别,就是知识产权和创新基因。

是否有独特的创新?有没有发展出自有的技术和优势?小米的创新之处,在于其组织产业链的方式,而不是做出了一个全新的水壶或者电视。" 平替们的问题,就出在了他们没有自己的创新着力点,或者创新的不明显。"

此外,性价比并不是平替的专利,大品牌也会下场,亲自做低价。" 当我们去学人家的外形、研发时,他们也可以学我们的性价比。" 李倩认为,做大牌平替,就像打开了一个潘多拉魔盒,本质上就是一种内卷。

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