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虎嗅APP 2022-12-01

2 万多家门店的蜜雪冰城,到底还能再开多少?

头图来自:视觉中国

这个月,蜜雪冰城已经确定新开辟日本和韩国的市场,距离 9 月份它首次对外披露招股说明书仅过去了 3 个月。

近段时间,我们对蜜雪冰城进行了深入调研和数据分析。在这一过程中也发现不管是看好,还是不看好蜜雪冰城的投资者,最后的落脚点都在蜜雪冰城到底还能在国内开多少家店?

这也是市面上大多数分析都无法正面、具体地回答的问题,希望这篇文章能够给大家带来更切实的数据价值,让我们一起来挑战一下,摸一摸蜜雪冰城的规模天花板。

一、蜜雪冰城的官方预测:4.5 万家

说实话,一开始我是拒绝的,全国门店过万的品牌一只手都能数过来,能过 2 万的仅此一家,我连可类比的参照物都找不到,拿什么去预测?

据 " 晚点 Late Post" 了解,蜜雪冰城有一套自己的测算逻辑:

1.5 万人开一家店,万店就是覆盖 1.5 亿人。以五线城市平均百万人口测算,1.5 亿人口就是 150 个城市。全国有 687 个城市,意味着蜜雪冰城最多可以开 4.5 万家店。

也不怕大家笑话,这逻辑我确实没看懂。

首先是这 1.5 万人的标准是怎么来的?不知道它使用的人口统计口径是什么,就以第七次人口普查的城市人口测算,蜜雪冰城门店密度最高的城市在郑州,平均 2 万人一家店,而在门店数量最多的重庆,平均只有 5 万人一家,这 1.5 万确实没什么说服力。

其次是从万店的 150 个城市推导到全国 687 个城市的逻辑令人费解。150 个城市是按五线城市计算的,但全国 687 个城市显然是包括所有城市,可以这样简单相乘吗?

当然,规模预测其实是个见仁见智的问题,没有对错之分,别人信不信我不知道,反正没能说服我。

二、加盟商的选址逻辑

那有没有更好的方法呢?在和加盟商的讨论中,我们有了灵感。要预测蜜雪冰城的市场规模,首先要了解蜜雪冰城的选址逻辑。

蜜雪冰城的门店非常密集,具体有多密集,全国 2 万多家店,以任意一家为圆心往外划 500 米,你都有超过 50% 的概率找到至少一家蜜雪冰城,即使我们把范围缩减到 200 米,也有 25% 的门店周边开着至少一家蜜雪冰城。

我们用算法找到了蜜雪冰城开店最密集的区域,在郑州的百年德化风情购物公园附近,31 家门店分布在相互不超过 200 米的范围内。

显然蜜雪冰城并没有一个明确的保护距离,但会优先把这些加密门店让给在附近已有门店的加盟商,只有当这个加盟商放弃时,才会让给另一个加盟商。

这在一定程度上减少了已有加盟商的抵触情绪。

因为蜜雪冰城还有另外一个显著的特点,那就是单店上限很低。六七块钱一杯的单价摆在那里,出餐速度就算做到极致,一天的营业额也就那样,很难继续向上突破。

一家店爆单,意味着这一区域还有大量未被满足的需求,在旁边再开一家店是提升营业额的最快也是最安全的方法,所以一些资金充裕的加盟商甚至会主动在周边布局,通过门店裂变方式拓店,直到营业额无法支撑单店的运营。根据内部专家透露,加盟商平均开店数 2 家,最多的可以达到 200 家。

加盟商虽然并不了解整体市场,但会基于已有门店的订单情况做出开店决策,对局部市场非常敏感。所以一旦一个城市门店趋于饱和,就会迅速反馈到开店速度上。

这就给了我们一个通过门店开业数据窥探城市规模上限的路径。

三、全国还能开多少家蜜雪冰城?

第一步:什么是影响城市门店规模的关键因素?

要实现预测,我们首先得知道,影响一个城市门店规模的关键因素是什么?

我们从极海品牌监测平台上下载了蜜雪冰城的门店数据,简单处理后得到每个城市的在营门店数量,以及过去三个月(6/7/8 月,均为茶饮销售旺季)的开店率。

我们依次将蜜雪冰城的城市门店数量与该城市的茶饮商户规模、GDP 总量、社会消费品零售总额、城市常驻人口、城区常驻人口、市区常驻人口、城市面积、城市建成区面积、城区面积等常见城市指标进行拟合,其中相关性最强的是城市常驻人口,也就是第七次人口普查的数据,仅这一项指标就可以解释蜜雪冰城 73% 的门店数量分布。

这里的 73% 实际上就是线性回归里的决定系数 R ,你不需要深究它的数学含义,粗略把它理解为相关性就可以了,最大是 1,正如在单价一定的情况下,只要知道销售数量就可以准确算出销售额,销售数量和销售额就是相关性为 1 的完全线性关系。最小是 0,就像一个城市的市辖区面积有多大和能开多少家蜜雪冰城毫无关系。一般来说,这一数值大于 0.6 就被认为具有一定的相关性,0.73 算是一个不错的结果。

这个结果既在我的意料之外,也是情理之中。大多数连锁品牌的分布都和经济水平或城区人口更相关,与城市人口结合如此紧密的只有蜜雪冰城,这二者的主要区别就在于是否包含农村人口,蜜雪冰城甚至可以覆盖到农村人口,从中你也可以感受到蜜雪冰城到底有多下沉。

除此之外,回归方程还告诉我们另一个重要的信息,目前全国的平均水平,是 5.4 万(即回归方程中斜率 0.184 的倒数)人支撑一家门店。下一步预测市场规模的关键,就在于估算未来这一数字能降到多少?和官方逻辑里的 1.5 万人究竟有多大的差距。

第二步:哪些城市已经相对饱和?

我们的思路是把那些已经趋近饱和的城市单拎出来,看看在这些城市里支撑一家门店大概需要多少人。然后只要将这一规律推广到那些还未饱和的城市,就能实现对未来整体规模的预测。

哪些城市已经趋近饱和了呢?还记得前文中提到过的加盟商的选址逻辑吗?加盟商对市场极其敏感,所以可以用近 3 个月的开店率(即 6~8 月新开门店占期初在营门店比)来评估城市的饱和度,开店率越低说明市场越趋近于饱和。

之所以选择这三个月,一是最新的数据更具有时效性,二是处于茶饮消费的旺季开店较多,三是全国范围内这三个月受疫情影响较小,我们把低于 5% 的城市筛选出来作为饱和城市的样本。

但同事也提醒我这样的设计是有缺陷的。品牌的扩张是一个渐进的过程,不可能在所有城市平均用力,肯定有自己的重点,也有自己的盲点,比如蜜雪冰城在一线城市的布局就明显滞后。还有一些城市虽然开店慢,但并不意味着它已经饱和,相反,它可能还处于市场开发的初期,必须要把这一部分城市剔除出去。

怎么量化这一指标呢?我们简单把门店数量低于其应有平均水平的城市剔除出去,也就是只有处于回归线以上的城市(即黄色标识的城市),才会被纳入到饱和城市的样本中去。

经过筛选后,我们在全部 381 个城市中筛选出一个由 45 个城市组成的饱和城市样本。拿这些城市单独构建与人口数量的回归方程,相关性可以达到0.98,也就是说,在这些饱和城市中,仅凭城市人口数量就可以解释 98% 的门店数量分布。这是一个相当有说服力的数据。

以此为基础,我们可以推算出,当一个城市达到平均 4.8 万(即回归方程中斜率 0.208 的倒数)人一家门店时,它就接近饱和了。这一数值比 5.4 万要小,但比 1.5 万要大得多。

第三步:蜜雪冰城在国内的规模天花板是多少?

我们将这一规律推广到所有城市,得到的门店规模预期为2.93 万家。

现在我们有必要对这一结论进行修正。由于我们计算的是平均水平,相当于把不足预期的城市门店数量往上拉,这个问题不大,但还有一些城市的门店数量已经超过了平均水平,典型如蜜雪冰城的发源地郑州,平均 2 万人一家店,硬要把它拉到平均水平就说不过去了。

所以我们设置了新的规则,在营门店高于预期的仍按照在营门店计算,低于预期的按预期门店计算,得到蜜雪冰城的全国门店规模为 3.13 万家。这就是一个比较合理的数字了,也就是说,全国大概至少还有 8 千家的余量。

更进一步,我们设置了 5% 的开店率门槛,但这只能说明他增长缓慢,并不是不增长了,所以有必要为未来的发展补上一些增量,比如在趋近饱和的城市再塞进 20% 的门店,那么预计规模将达到3.76 万家

总体而言,我们认为蜜雪冰城的门店规模将在3.13 万 ~3.76 万家之间

那么这些潜在的增量是如何分布的呢?我们将预测值与实际值按城市级别进行了对比,未来增长空间主要集中于一头一尾,也就是一线城市和五线城市。

这里有更多有意思的话题可以讨论,比如蜜雪冰城目前在一线城市的门店规模明显低于预期,到底是发力太晚没来得及占领,还是门店模型压根就不支持它在一线城市的发展?这也是一个值得探讨的问题。如果你认为蜜雪冰城在一线城市就是不行,那现在的预估又有些乐观了。

同时,从外部资讯看,蜜雪冰城在东南亚市场进入快速扩张阶段,子品牌幸运咖也在下沉市场进入快速增长阶段。未来它的体量放在全球范围看,都不一定会输给赛百味、麦当劳和星巴克。

以上就是我对蜜雪冰城门店规模的预测,希望能对你理解蜜雪冰城有一定的帮助,如果你对预测有什么补充、想法和质疑,都可以留言讨论。

* 文章中涉及到的任何数据、结论仅代表作者个人观点,不构成任何投资建议。

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