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钛媒体 2022-12-01

涨粉 480 万、带货 2 亿,新晋抖音顶流张兰稳了吗?

图片来源 @视觉中国

文 | Tech 星球,作者 | 杨晓鹤

" 是什么支撑我每天直播 10 多个小时,是责任与义务,这 20 多年他们跟着我风风雨雨,现在我义务为麻六记带货,共渡难关。"

朋友圈中的张兰,依然不改女强人本色。汪小菲与大 S 的纠纷中,在微博上演 " 发疯文学 ",被网友评论说的找不到重点。而作为汪小菲母亲,张兰怼大 S 家、吐槽汪小菲、回应黑粉、怒斥张颖颖,一波波操作非常强势,也为张兰 " 俏生活直播 " 账号赢得了不少关注。

抖音账号一天粉丝新增 100 万,粉丝累计增加 480.9w,直播间场观上千万,不少吃瓜群众涌入张兰的直播间,张兰一瞬间在抖音火了。

最神奇的是在直播时代,这些流量都可以迅速转化为商业价值。当天最高带货额接近 2500 万元,也是力压东方甄选和 " 交个朋友 " 直播间的存在,张兰一时间借助热搜成为抖音顶流。

火了的张兰,也让另一位 " 过气 " 企业家李国庆很是羡慕," 张兰丢了事业,汪小菲丢了婚姻,我是两者都占了,我怎么没日增粉丝百万呢。" 而在网友眼中,64 岁的张兰更受关注,主要原因是其传递出的坚强大气、" 玩得起 " 的精神。

绿茶、卤蛋、床垫、电费等热搜梗,张兰信手拈来,这届网友的关注点,都化身张兰直播间中的天然剧本,借此卖出更多的食品、饮料等货品。

直播数据平台蝉妈妈的数据显示,截至 11 月 30 日,近一个星期的热度持续中,张兰带货额到了 1 亿元。在近 30 天中,张兰直播了 96 场,带货额为 1.5 亿— 2 亿元左右。Tech 星球就上述数据向张兰核实,张兰对此并未直接回复。

这一成绩对于张兰来说,也是意外。当然,这一热度能否持续,也是一个疑问。

从闭口不谈 " 家事 ",到拥抱网络热度

一开始,张兰并没有适应接纳网络流量。

" 家丑不可外扬,吃饱撑的。" 在 11 月 21 日的直播中,张兰回避各种吃瓜问题,并不想爆料和评论。依然坚持直播带货,不断上架酸辣粉、花胶鸡等货品。她举起酸辣粉等产品说道," 到手三包啊,三包 "。

但微博上的流量,仍然源源不断涌向直播间。另一方面,张兰对于汪小菲和大 S 的争吵,也不再保持沉默。直播间中放出对骂大 S 家的语音,试图解释清楚很多事情的原委。而在网络已经开始演变出诸多形容梗后, 张兰也在直播间中开始玩活。

" 绿茶上、软饭上 ",张兰手捧几瓶绿茶和煲饭,给直播间的观众介绍起了优惠。经常冲浪的网友,也明白前这两款产品代表什么。甚至很多网友也发现,张兰还有表演天赋。模仿大 S 的现任老公打碟,喊着 "ri ri ri" 的跳动,这一直播切片被很多网友配上抖音神曲,也成为抖音热门视频。

张兰开始拥抱这些流量。尽管张兰也明白,他们中很多人,并不是为买货而来,更多是想看直播吃瓜。

从 11 月 21 日开始,张兰直播间流量开始攀升。蝉妈妈数据显示,11 月 24 日那天的直播,张兰的场观人次达到了最高的 3635.2 万人次,同时在线人气创造了最高 40.4 万的峰值。

但对于张兰来说,直播间不是为了打口水仗,流量抓紧转化才是硬道理。所以什么火就卖什么,因此在汪小菲和大 S 纠纷中 "200 万天价床垫 " 新闻曝出后,网友开始在直播间呼吁上床垫。网易严选迅速补位,1200 元的床垫走进张兰的直播间。而张兰也十分卖力推销,假装躺在床垫上不起,演绎微博上的那些梗。

但床垫毕竟不是日常消费品,直播间也就卖出 500 个左右。张兰也是十分着急,在直播间一直催网友:你们不是一直问床垫,现在怎么不买了?

不过,让张兰欣慰的是,麻六记的酸辣粉和小肥肠等食品还是非常火,抖音电商排行榜显示,麻六记螺蛳酸辣粉以 909 万元的销售额,登上抖音近 30 天的螺蛳粉爆款榜榜首。该榜单第二名为李子柒的原味酸辣粉产品,30 天内平台销售额 885 万元。 从直播间数据来看,张兰的主要带货品类已经从珠宝饰品,转变为食品饮料和生鲜蔬果类。

张兰直播间中,卖的最多的两个品牌是巧遇心和麻六记。而麻六记正是汪小菲的餐饮创业品牌,张兰也经常提到自己是义务为麻六记带货,汪小菲也曾表示,期待能将麻六记带上市,圆张兰一个上市梦。

直播间无需人设,故事即剧本

在直播带货经历 2 至 3 年的发展后,其实已经成为红海,任何人想走红都非易事。

毕竟张柏芝等头部女明星,李国庆等知名企业家也在同期开展直播,二者粉丝一直在增长,但是直播没有爆红。这也与直播带货需要人设和风格有关,这涉及到消费者而非粉丝眼中的你,是怎样的一个印象。

而对于张兰来说,那些流传甚广的故事,即是其本人的大众印象标签。

从 1991 年创办 " 阿兰餐厅 " 到 2000 年创办俏江南,张兰在餐饮行业已有 30 年的从业经验。俏江南是张兰的一个高峰,在 2008 年,俏江南曾成为北京奥运会独家中式餐饮服务商。30 年的从业经验,让大众对其食品领域的专家,已经有了普遍的认可。

所以无论是巧遇心还是麻六记,大众即便是娱乐消费,也愿意在张兰直播间下单购买。

另外,当年俏江南飞速扩张之际,也正是非典疫情肆虐的时候。张兰曾向 Tech 星球分享了 2003 年企业 " 抗疫 " 的经验。

2003 年俏江南已经有十多家门店 ,当时已经有 1000 多名员工。那年的 3 月 23 日,俏江南东方广场店开业,3 天后央视对外公布 " 非典 "。" 后来我召集大家开会,会上宣布 10 条抗疫措施,其中就包括想离开的,我开车去送去机场坐飞机回家,因为我认为坐飞机被感染的几率低一些。会上我们还播放了《真心英雄》这首歌,大家手拉手一起唱,很多人都哭了,没有一个人选择离开。"

如今,在这波直播热中,张兰也提到类似情况,有跟了自己 20 多年的战友,麻六记也因为新冠疫情经营困难,自己咬牙坚持每天直播 10 多个小时,一瞬间温情女强人的形象跃然纸上。这与东方甄选直播间中,很多人敬佩新东方能在逆境中不放弃,敬俞敏洪是条汉子的情绪类似,观众愿意支持正能量的主播。

而俏江南因为与资本的对赌失败,导致张兰最终失去俏江南控制权,这件事在商业案例中也是非常知名。现在张兰也提到,麻六记不轻易接触融资。悲情故事的底色,也让张兰的再度创业备受关注。直播间不乏一些观众,是为支持 64 岁的张兰直播创业而来。

后续在与 S 家对骂的热度中,张兰接连放出对方的猛料,吸引直播间的观众好奇心。" 咱们干到那一天什么都完了,你们全家就毁了知道吗?" 警告要放出大 S 猛料,让直播间观众人气瞬间高潮,张兰却趁机不断推销产品,张兰也是懂得拿捏流量的。

借助汪小菲和大 S 的话题热度,张兰巧妙在其中穿插了卖货的剧本。这与很多 " 工厂倒闭、老板跑路大甩卖 " 的假剧本不同。张兰的直播间中,并不需要写剧本造人设,企业家、资本、明星、婚变,这些关键字就构成了一个引人关注的故事。

爆火之后,张兰直播间热度能维持多久

深处抖音流量场中人都明白,没有人会永远站在聚光灯下。

抖音上的流量明星,从罗永浩、东方甄选、再到疯狂小杨哥,都曾有过高光时刻。但当热点转移时,稳住一定的带货额度才是最大的挑战。

罗永浩和 " 交个朋友 " 直播间的方式是打造主播和账号矩阵,目前其拥有 13 个垂类账号,50 多个主播,主直播间已是 7 × 20 小时直播。这也是 " 交个朋友 " 为了 " 去罗永浩化 ",提前所做的准备。其实,即便罗永浩本人,相较其刚入抖音时,热度也降了不少。但 " 交个朋友 " 堪比电视台的直播设备,上百人的选品供应链,则打造出了专业带货的形象,直播带货成绩依然稳居抖音前三。

而东方甄选则是走向助农模式,深扎农产品上行。东方甄选头牌主播董宇辉,在今年就接连到山东、陕西等田间地头直接带货,再凭借其出口成章的金句能力,创立了抖音直播知识带货的新流派。

对于 " 疯狂小杨哥 " 来说,搞笑 IP 和强大的供应链是其招牌。从拍摄家庭喜剧短视频起家,延伸至直播间搞笑带货,再到合肥花费 1 亿买楼,建设直播供应链公司。" 疯狂小杨哥 " 的快乐消费理念深入人心。

对于张兰来说,如何稳住抖音带货 " 前四强 " 的位置,还需要做更多的功课。据统计,张兰带货转化率为 1.85%,不及 " 东方甄选 " 的 5.47%,也意味着张兰直播间的 " 吃瓜群众 " 远远多于消费者,热点型直播还需转化成风格型主播,这也是个不小的难题。

并且,目前张兰直播间的人群画像,也从原来的三四线、中老年群体,转变为更多的一二线年轻人和中年人群体,带货品类也从珠宝和食品等领域中扩圈,而扩圈就意味着需要组建更多的选品人员。

据娱乐独角兽报道,张兰团队近期开始对外招商,不再局限于品牌自播,而目前张兰直播间饰品、美妆、家居类目的坑位费为 8 万元,专场则为 20 万元。商家是否持续认可张兰的带货能力,还有待在这波热度消散后的直播得以验证。

当下,张兰的直播面临的挑战并不少。快速的学习能力依然是关键,据悉,张兰自曝晚上 3 点睡,早上 8 点自然就醒了,起床后化妆、做准备、盘货,差不多就到中午了,然后就开始直播,一直到凌晨,张兰的努力不输常人。

毕竟,抖音直播带货的修罗场中,长期的带货热度还是需要回归生意的根本。

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