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钛媒体 2022-12-01

安踏,能不能用始祖鸟换掉 FILA

图片来源 @视觉中国

文 | 陆玖商业评论

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍FILA 的增速放缓,始祖鸟是否能够成为安踏新的希望之星。

今年上半年,安踏业绩首次超过耐克、阿迪达斯同期在大中华地区的营收表现,被视为 " 双巨头时代遭改写 "。

业内人的目光,则聚焦安踏首次超越的 " 含金量 ",因为占据安踏半壁江山的 FILA 近两年面临业绩 " 失速 ",最新的安踏运营数据显示,FILA 的增速降至 20% 以下,安踏本身品牌只有个位数增长,但是安踏旗下其他品牌增速均在 40% 以上,其中就包括大火的始祖鸟。

而在此之前的安踏半年报中,安踏品牌营收上半年增速 26.3%,始祖鸟等其他品牌营收增速 29.9%,但是 FILA 营收却同比下滑 0.5%,毛利贡献更是如此,FILA 直接同比下滑 5.6%,安踏和其他品牌增速都在 30% 以上。

安踏内部人士也向媒体袒露 " 运动时尚的红利已经消耗完毕 ",很显然安踏需要新的增长曲线。

FILA 虽然各项指标开始放缓或者下滑,但是在安踏上半年 250 亿元的总盘子中,还有 107 亿元来自 FILA。

FILA 对于安踏来说,将会是温水中的青蛙吗?始祖鸟能不能弯道超车,成为新的增长曲线?

安踏全线增长的背后

10 月 17 日,安踏发布今年第三季度最新运营表现:安踏品牌同比单位数正增长,FILA 品牌同比录入 10 到 20% 的增长;而所有其他品牌则同比录得 40 到 45% 的增长。

安踏一离职管理层人士贾明(化名)告诉陆玖商业评论,目前安踏主要分为专业运动、时尚运动和户外运动三大板块。其中,专业运动业务以安踏主品牌为核心;时尚运动业务以 FILA 为核心;户外运动业务涵盖 KOLON、DESCENTE 和 AMER 旗下的 7 个子品牌。

第三季的运营数据,正好应对三大板块的市场增速和表现。虽然数据都呈现正增长,但如果结合近两年财报和市场,安踏三大板块的增长,都不像表面上的岁月静好。

从安踏主品牌看:今年安踏主品牌的业绩增长背后,或仍有转型 DTC 业务的红利余波。

安踏在半年报中表示,安踏品牌的收入增长主要是由于 DTC 业务与电商业务的增长,两大业务在上半年的收入分别增至 66.4 亿元和 45.69 亿元,前者同比大增近八成。

什么是 DTC 业务?简单地说就是把经销商体系收回直营。" 从经销商转为直营,在安踏内部被定为零售 4.0 版本。" 贾明表示,此前浑水狙击做空安踏,核心点就是安踏与经销商的暧昧关系。

贾明解释,对于鞋业来说,经销商的忠诚度并不高,如何绑定经销商?常用做法是和经销商共同出资筹办经销公司,有了共同利益也能做大做强。

可是,安踏作为上市公司,如果在经销商公司也有自己利益,那么在补贴营销费用、渠道费用时可能存在监管漏洞。

尽管安踏对双方关系表示否认,但也倒逼其提速 DTC 业务步伐。" 即使市场销售规模不变,原本经销商环节砍掉,其收入和利润直接纳入公司账户,短期内账户肯定更好看。" 河南某服饰公司创始人陈先生这样解释。

更直白地说,DTC 转型时的收入暴增,只是统计口径的不同,不是真的业绩大爆发。

再看时尚运动板块的 FILA:FILA 低于预期的增长速度,难掩疲态。

今年上半年,FILA 的同比增速下滑至 0.5%,经营利润下滑了 22.8%。而自 2020 年开始,斐乐的增速就直线暴跌到 20% 左右。

虽然安踏在财报中解释 FILA 的增速放缓,来源于一、二线城市的疫情影响。但 FILA 的 " 失速 ",也在安踏内部成为共识。有内部人士向媒体坦言:" 运动时尚的红利已经消耗完毕 "。

最后则是以始祖鸟为代表的户外运动板块,正迎来高速增长期。

不过,从整体营收看,整个户外运动板块在安踏阵营中的营收占比在一成左右。如果想要取代以 FILA 为主的时尚运动板块,还有很长的路要走。

FILA 策略为啥不灵了?

任何企业和品牌,都不可能只有高潮,没有谢幕。时尚运动品牌 FILA,在中国市场同样没有逃离这条规律。

2009 年,安踏从百丽集团刚接过 FILA 时,FILA 上年在大中华区业务合计亏损超 3900 万港元。但在 2021 年,FILA 全年营收首次突破 200 亿元至 218 亿元,占安踏 44.24% 的总营收,仅比同期的李宁总收入少了 8 亿元。

在贾明和多名业内人士看来,安踏 " 妙手回春 " 的背后,来自对市场的精准定位。FILA 通过时尚运动的定位,将主力消费人群定位在 35-45 岁的成功人士与商业精英。

成功的细分品类心智占位,让 FILA 获得成功,那么为何短短两三年的光景,FILA 却陷入业绩 " 失速 "?

先看 FILA 上半年数据,FILA 品牌毛利率则从 72.3% 下滑 3.7 个百分点至 68.6%,这是自 2021 年中期以来毛利率首次下滑,也拖累集团整体毛利率下降 1.2 个百分点。与此同时,安踏主品牌的毛利率提升 2.3 个百分点至 55.1%,其他品牌的毛利率提升 3.8% 至 74.2%。

" 一升一降 " 背后,FILA" 掉队 " 意味明显,答案并不复杂。

第一,时尚运动赛道玩家日渐增多。

2009 年,安踏带领 FILA 主攻时尚运动的定位时,该品类在国内尚属真空状态,作为细分头部玩家,FILA 迎来了高速成长期。如今,时尚运动赛道已经挤满了竞争对手,包括李宁的国潮,实际也是直接竞争对手,有着鲜明定位的 FILA,市场拓展空间却十分有限。

第二,FILA 成于调性,也困于调性。

FILA 的时尚运动调性,注定其更匹配一、二线城市的消费。超过 200 亿元营收后,FILA 的营收天花板肉眼可见。

如果其下探三、四线市场,还会有一定增量,但会带来连锁反应。河南某原创女裤品牌王女士直言,时装和服装,差别就在于时尚度,稀缺度," 如果你发现正品 FILA 在下沉市场普及开,可能一、二线城市的消费人群都不会再穿了。"

第三,FILA 需服从安踏战略协同。

对于安踏来说,安踏主品牌是 " 基本盘 ",这点无可撼动。如果 FILA 市场下探,会和安踏既有大众市场造成 " 左右互搏 ",如果扩展品类和范围,可能也和其他两个板块形成竞争,这种内卷是安踏不愿意看到的。

在贾明看来,安踏的策略就是 " 一稳一变 ",在保证主品牌的基本盘后,FILA 和其他并购品牌的地位并无两样,一旦低于预期或出现变动,随时都会让位其他并购品牌。

始祖鸟能不能复刻 FILA?

安踏的品牌策略,在市场上也是阳谋。不少业内人士对安踏未来的市场观察,也聚焦在谁是下一个 FILA 的预测上。

今年冬奥会上,安踏倾力打响了旗下户外奢侈品牌始祖鸟的名气,始祖鸟也被视为 FILA 的接班者。那么,始祖鸟能否复刻 FILA 的成功?

在上半年的财报中,始祖鸟所在的 Amer Sports 被列入 " 全球化 " 策略撬动新的增长引擎,安踏持有 Amer Sports 的合营公司收益增长 21.1% 到人民币 96.7 亿元。不过,该板块仍处于亏损状态,亏损额为 1.78 亿元。

为何会主打始祖鸟?河南一位熟悉安踏业务的业内人士向陆玖商业评论分析,安踏扶持始祖鸟的市场洞悉,和 FILA 的发展轨迹十分相似。

从定位上,始祖鸟和 FILA 一样,都在寻找高成长性的细分市场。随着近两年国内小众体育,如滑雪等项目的兴起,某种程度上带动了户外服装的销量,这种市场潜力仍处于蓝海。

从消费人群画像上,FILA 瞄准 35 岁以上的商务精英,而被网友戏称为中产必备的始祖鸟,将定位同样聚焦在这类精英人群,并在普适年龄段上有所扩大。

从营销上,FILA 是通过明星来拉动销量,而始祖鸟则是更精准地通过冬奥会和 KOL,完成圈层的销售带动。

" 始祖鸟走的是奢侈路线,虽然溢价高,但整体消费人群和 FILA 相比,并不会太大。" 上述人士认为,虽然 FILA 业绩下滑,但整体盘子还在这里,安踏还有足够的时间进行 " 换挡 "。

" 始祖鸟即使能复制 FILA 的成功,未来可能也面临和 FILA 一样的境遇。" 一名体育跑线媒体人士告诉陆玖商业评论,例如耐克和阿迪,都有相应的体育场景绑定,如阿迪几乎和足球赛事绑定,耐克则和篮球赛事绑定。

在他看来,这两个 " 大球 ",在世界范围内都有参与热情,通过这种和体育超级符号的绑定,才是阿迪和耐克在全球长久不衰的原因之一。

该人士坦言:" 安踏给人的感觉,更像是运动市场的‘万金油’,品质都不错,但除了日常休闲,又说不出哪些运动场景更适合安踏的产品。" 包括始祖鸟,虽然对应户外运动场景,但在国内几乎没有太大市场。

数据显示,中国参与户外运动人口在总人口参与度为 9%,而美国户外人口参与度为 53%。这样的语境中,始祖鸟正在从专业户外运动属性,变为区隔普通商务精英的日常奢侈品穿搭。当有更符合商务精英口味的奢侈品牌出来,安踏不得不再次陷入 " 谁是下一个始祖鸟 " 的提问。

对于上述人士的说法,陆玖商业评论咨询安踏相关人士,并未得到回应。

" 世界的安踏 " 还有多远?

今年上半年,安踏业绩达到 259 亿元,首次超过耐克、阿迪达斯同期在大中华地区的营收表现,被视为 " 双巨头时代遭改写 "。

作为国产运动服饰的 " 领头羊 ",安踏的表现极大地提振了行业信心。不过,也应该清醒地看到,安踏成绩背后,多少有点幸运的成分。

基于多重因素影响,阿迪达斯和耐克等国际巨头,正在国内退潮。2022 财年,仅耐克就在大中华区四季度营收同比下降 19%,这两成空间大部分被国产品牌取代,安踏可能是主要收益者之一。

此外,随着安踏大手笔对冬奥会等顶流体育赛事的加码,赛事热度的传导,也让安踏迎来非常态化的销售高峰。

早些年,丁世忠曾提出 " 不做中国的耐克,要做世界的安踏 "。但从目前看,安踏更多的动作,是通过并购国际高势能品牌,在中国市场 " 降维打击 ",与 " 世界的安踏 " 这一目标,还有不小的差距。

要想真正走向世界,安踏还有不少谜题待解。

第一,安踏需要解决重营销,轻研发的痛点。

安踏 2021 年财报显示,广告及宣传开支比率 ( 占收益百分比 ) 为 12.4%,上年同期为 10.0%,支出金额达 61.17 亿元,为近五年来新高。

而在今年上半年,安踏广告及宣传营销活动产生的开支增加,在总收益中的占比再度上升 0.9 个百分点。

重营销本无原罪,但如何把营销转化为销售额,就需要品质打底。和国际巨头相比,耐克、阿迪的研发费用占比已接近 10%,且全球总营收体量远超安踏;而安踏 2021 年的研发成本占收益百分比为 2.3%,是近五年的最低值。

第二,如何更好地把控代工质量。

2022 年上半年,主品牌安踏自产鞋服的占比分别为 21.6% 及 9.7%,同比下降 4.8 和 0.8 个百分点,FILA 的自产鞋服的占比分别为 7.6% 及 3.7%,更是同比下降 15.7 和 0.2 个百分点。

" 早年,安踏就做过知名品牌的代工厂,只不过一直在淡化这段历史。" 贾明透露。如今,尚未全线布局国际市场的安踏,已经把巨头代工的经验学到精髓。

代工带来的隐患也正在凸显。在黑猫投诉平台,安踏品牌与 FILA 的投诉量均超过了 4000 条。其中,产品质量是主要投诉理由之一。

此外,由于疫情的不确定性和经济的下行周期,2011 年国产运动品牌间出现过的库存危机,似乎有了再次显现的苗头。

以安踏为例,今年上半年,安踏平均存货周转天数同比去年同期增加 28 天,达到了 145 天,相当于一个季度,这数字远远高于李宁的 55 天。

对于服饰企业来说,存活周转天数越短,也意味着现金流越充裕。此前,安踏还有经销商给兜兜底,如今全面转 DTC 业务后,安踏也需要自己加加速了。

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