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财联社 2022-11-26

世界杯背后的赞助商博弈:“耐克队”与“阿迪达斯队”谁能赢?

就在本届世界杯的 32 强如火如荼地争夺大力神杯之际,多场隐秘的商业博弈或许也在这背后激烈地上演着:例如人们最为耳熟能详的运动品牌之战—— " 耐克队 " 与 " 阿迪达斯队 " 究竟谁能赢?

国际足联预计,本届世界杯将吸引至少 50 亿电视观众。这一全球最受关注的足球赛事,是运动服装生产商向球队和个人球员推销球衣、球鞋和其他产品的一个重要机会。而在本届世界杯上,耐克和阿迪达斯等巨头依旧是众多球队球衣的赞助商。

从过往多届世界杯的经历看,千万可别小觑了大力神杯归属,对耐克和阿迪达斯公司股价的影响。

在为期一个月的 2018 年俄罗斯世界杯期间,阿迪达斯的股价曾下跌了 6% ——当时由阿迪达斯赞助的、备受看好的德国队在小组赛阶段就早早地被淘汰。

而当届大力神杯也最终被耐克赞助的球队法国队夺得——耐克股价同期上涨 4%,远远超过了标普 500 指数当时 1% 的涨幅。

Wedbush 分析师 Tom Nikic 表示,尽管足球领域的相关商品在阿迪达斯和耐克的整体业务中都只占一小部分,但围绕世界杯和球队球衣的宣传,可以产生光环效应,并推动其他类型商品的销售。

这背后的逻辑其实很简单。" 如果有人在德国买了一件世界杯球衣,他们会不会也考虑买一双新鞋?或者,如果由阿迪达斯赞助的球队赢得了世界杯,在赢得世界杯的喜悦中,人们会比在其他情况下购买更多的球衣吗?这就是我们能看到存在变化的一些地方," Nikic 表示。

根据德国足球咨询公司 PRMarketing 的统计数据,2018 年世界杯共为 32 支球队的球员售出 1490 万件球衣,而 2014 年世界杯为 1770 万件。

阿迪达斯在 11 月 9 日的季度电话会议上曾表示,预计世界杯相关销售额约为 400 欧元 ( 合 4.15 亿美元 ) ,相当于新增年营收的 2% 左右。

" 耐克队 " 与 " 阿迪达斯队 " 赛况如何?

如下图所示,在本届世界杯上,耐克签约的参赛国家队依然最多,总计达到了 13 支球队,分别是:澳大利亚队、巴西队、加拿大队、克罗地亚队、英格兰队、法国队、荷兰队、韩国队、波兰队、葡萄牙队、卡塔尔队、沙特队、美国队。

阿迪达斯签约的球队则有 7 支,分别是:阿根廷队、比利时队、德国队、日本队、墨西哥队、西班牙队、威尔士队。

此外,彪马也赞助了 6 支球队,其实不乏瑞士、乌拉圭等颇具实力的球队。

从世界杯开赛至今的赛况看,耐克旗下的多支强队——例如巴西队、英格兰队、法国队、荷兰队和葡萄牙队等均在小组赛首轮高奏凯歌,赛前不被看好的沙特队更是击败了夺冠热门阿根廷队,爆出了本届世界杯以来的最大冷门。

而阿迪达斯签约的多只球队则显然喜忧参半。阿根廷队首战爆冷惨遭逆转、另一支夺冠热门德国队也在阿迪达斯阵营的 " 内战 " 中不敌日本队,仅西班牙队在小组赛首轮凭借一场 7 比 0 的大胜展露了强队风采。

到目前为止,耐克的股价在本届世界杯期间基本持平,而阿迪达斯和彪马的股价则分别下跌了逾 3%。

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