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钛媒体 2022-11-26

霸榜热搜、年入 4 亿,中国品牌却要“放弃”他们了?

图片来源 @视觉中国

文 | 天下网商,作者 | 叶晨,编辑 | 王诗琪

他还是那个不停奔跑的 " 少年 "。北京时间 11 月 25 日凌晨,葡萄牙足球巨星 "C 罗 "(Cristiano Ronaldo,克里斯蒂亚诺 · 罗纳尔多)又踏上了熟悉的世界杯舞台。从 2006 年首次参与,到此次首场小组赛面对加纳贡献一粒点球、成为全场最佳球员,16 年来,C 罗在大力神杯照耀下的绿茵球场上已经打入了 8 球,并成为男足世界杯史上第一位连续五届进球的球员,一时间霸榜微博热搜。

这可能是 37 岁的 C 罗最后一场世界杯,首秀状态虽好,但也不复当年。下半场他被替换下场后,少见地没有向教练坚持 " 自己还可以踢 ",而是平静地走向了替补席。

岁月饶过谁,对于另一位时代性的球星梅西(Lionel Messi,利昂内尔 · 梅西),同样如此。赛前,梅西曾表示,这是自己的最后一届世界杯——此去经年,梅罗对决再也不会在世界杯上演。

" 在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。" 作为全球观赛人数最多的体育赛事之一,世界杯的商业价值估计超过 300 亿美元(据中信证券),远超其他体育赛事。也因此,C 罗、梅西等足球明星成为中国品牌竞相追逐的对象,例如 C 罗就曾代言努比亚、乐视、柒牌等,如今又被伊利、快手体育等签下;而梅西也曾手握华为、微信、王者荣耀等代言。

随着一众球星逐渐老去、褪去光芒,品牌们必须调整自己的广告策略,开始下一轮 " 猎星 " 行动。

蒙牛觅新、伊利恋旧:" 梅罗之争 " 的变局

时间回溯至 2018 年,俄罗斯世界杯上,梅西率领的阿根廷跌跌撞撞地冲出小组赛,然后倒在了 16 强的淘汰赛。感到难过的,除了阿根廷球迷,也许还有当时豪掷约 5000 万美元,拿下该届世界杯赞助席位,并签下梅西做代言的蒙牛。

" 我是里奥 · 梅西,我现在慌得一批。" 当时,网友们还借蒙牛为梅西定制的系列广告进行调侃。

4 年后,卡塔尔世界杯小组赛如火如荼,阿根廷却依然走得不顺。11 月 22 日首场对战沙特的比赛中,在梅西罚中一例点球、比分领先的情况下,阿根廷最终被对手翻盘告负,目前处在小组积分垫底的境遇。

但这次,蒙牛可能没那么失落。毕竟早在去年 10 月,蒙牛已宣布梅西之外,法国球星姆巴佩(Kylian Mbapp é,基利安 · 姆巴佩)也成为品牌代言人,两人是巴黎圣日耳曼俱乐部的队友。

新老交替,反映出品牌在重审球星的商业价值。毕竟从长远看,梅西已进入职业生涯暮年,姆巴佩则处在生涯的上升期:4 年前的俄罗斯世界杯上,当时年仅 19 岁的姆巴佩攻入 4 球,是最闪耀的足坛新星;如今,他的身价高达 2.06 亿欧元(约合人民币 15 亿元),大约是澳大利亚全队身价总和的四五倍。

目前,梅西和姆巴佩都是蒙牛品牌官方代言人:一旦梅西宣布退役,同俱乐部、又是顶级球星的姆巴佩顺理成章形成 " 接班 ",还能体现两代球星的星火传承。

与蒙牛寻找接班人不同,伊利更青睐 " 老球星 "。今年 9 月,伊利宣布签约足球运动员 C 罗、大卫 · 贝克汉姆、武磊成为品牌代言人。

值得一提的是,尽管梅西是蒙牛的品牌代言人,但由于伊利签下了阿根廷队,因此作为阿根廷国家队的一员,梅西也会与其他队员一同出现在伊利产品包装上。

所以,球迷们接下来看到 C 罗、梅西的同台画面,将可能是伊利的世界杯系列海报。

砸下数千万,中国品牌究竟在掘什么 " 金 "

世界杯上的表现,可以影响一位球员的商业价值,甚至使代言费用在短短时间内实现飞跃——姆巴佩就是一个典型的例子。

就球坛市场而言,球员收入主要分为三部分:常规的球员工资奖金以及肖像权分成、品牌代言收入和投资收入。一些品牌给到的代言费与销售提成其实十分可观,据福布斯最新数据,梅西和 C 罗 2022 年度的总代言收入均为 5500 万美元(约合人民币 3.9 亿元)。

品牌愿意大量砸钱的原因很简单,一线球星带来的市场效应是巨大的。

以梅罗两人为例,据不完全统计,除了球队整体代言,梅西个人正在、或曾经为蒙牛、华为、奇瑞汽车等中国品牌代言;C 罗这几年则联手了伊利、柒牌、努比亚、WEY、快手体育等国牌。

真金白银换来顶流球星代言,背后的账目其实也简单:随着扩大声量和品牌出海的需要,近年来越来越多的中国企业把对国足的遗憾,投在了世界一线球星和球队的身上,希望借此打开更大的市场。

2016 年,华为以 600 万欧元(约合人民币 4474 万元)签下梅西作为代言人,以期通过梅西所在的西甲联赛,扩大品牌在欧洲市场的影响力。事实上在签约梅西之前几年,华为已与欧洲几大足球俱乐部尝试合作。品牌调研机构 IPSOS 的数据显示,华为全球品牌知名度从 2012 年的 25% 上升到了 2015 年的 76%,尤其在西班牙、意大利等足球氛围浓郁的国家,华为手机的市场份额都有大幅提升。

最近几年,不光是 C 罗与梅西,不少球星都在被中国品牌 " 哄抢 "。

2018 年俄罗斯世界杯时,正值 TCL 刚刚签下巴西球星内马尔(Neymar da Silva Santos J ú nior,小内马尔 · 达席尔瓦 · 桑托斯)。一位行业人士回忆:自己当时在赛场外穿着印有 TCL 标志的球衣拍照,许多国外球迷好奇地走过来问:"TCL 是什么?" 他马上解释,是一个来自中国的家电品牌,内马尔是它的代言人,国外球迷听完后,很快竖起了大拇指表达认可。

一些品牌也瞄准了球星身上的特殊标签。不久前,华硕旗下品牌 "ROG 玩家国度 " 签下了在英超表现抢眼的 " 亚洲一哥 " 韩国球员孙兴慜,目的是进一步在亚洲市场提高声量;今年 10 月,34 岁的法国球员本泽马(Karim Mostafa Benzema,卡里姆 · 穆斯塔法 · 本泽马)荣膺 2022 年金球奖得主,获奖不到 24 小时,伊利就火速出击,重金邀约其担任品牌代言人……

还有一些企业会选择退而求其次,赞助球队。比如今年,万和电气就成为德国国家队中国区合作伙伴,小红书则签下比利时国家队和西班牙国家队……本届卡塔尔世界杯,不仅是梅罗最后一次在这个舞台相会,同时变数颇多,卫冕冠军法国,老牌强队巴西、德国、比利时也有夺冠可能。谁将笑到最后,还未可知。

球星和世界杯,不是品牌的万能药

英国数据公司 " 环球数据 " ( GlobalData ) 资料显示,中国企业在本届卡塔尔世界杯的赞助额达到 14 亿美元(约合人民币 100 亿元),超过了包含可口可乐、麦当劳和百威等品牌在内的美国企业,总赞助额位列全球第一。

但不是所有掏出巨额代言费、赞助费的中国品牌,都能得偿所愿。

曾经与华为竞争的努比亚手机,是 C 罗在中国最早代言的品牌之一。当时华为签约了梅西,努比亚则重金请到 C 罗,然而后来努比亚在市场上节节败退、一度面临倒闭,C 罗代言也救不了它;2014 年巴西世界杯,乐视联手 C 罗,邀请其成为乐视超级电视的代言人,但两年后,乐视集团就曝出巨额资金危机。

虽然不比当时的队友梅西,2018 年,乌拉圭足球名将、巴塞罗那足球俱乐部当家前锋苏亚雷斯也算是球坛炙手可热的球星,那年 3 月,他现身中国南宁,受邀出任国美手机形象大使。但短命的国美手机业务 2019 年就被砍掉,彼时月销量只有数百台。这恐怕也成了苏亚雷斯代言生涯的 " 滑铁卢 "。

世界杯代言及宣传,声量高,但也有风险。比如上一届世界杯期间,Boss 直聘 " 找工作跟老板谈 " 反复洗脑式传播,就曾引起不少球迷的不满。

每届世界杯都会带来惊喜,也会留下遗憾," 悬念 " 正是足球运动的魅力之一;与之类似,中国品牌重仓世界杯与足球,从某种意义上是一种押宝。只不过,再好的球星代言吆喝也只能为品牌 " 锦上添花 ",不能 " 雪中送炭 ",把产品做好,才是品牌 " 掘金 " 的基本功。

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