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Vista氢商业 2022-11-26

SHEIN 又抄到全家头上了?抄袭真是快时尚原罪吗?

SHEIN 又双叒叕被控抄袭了。

11 月 25 日,SHEIN 因销售与全家原创冰淇淋 "Taberu Ranch Milk" 极为相似的商品而引发争议。

左为 SHEIN 出售的印章,右为全家出售的冰激凌

又一次陷入抄袭风波里的 SHEIN,合规性再度遭到质疑。作为一个产品更新速度比同一赛道的 H&M、Zara 快 20 倍的快时尚品牌,SHEIN 一直把创意的数量和产品更新的速度视为品牌的第一号金科玉律。

但设计师的点子毕竟不是大风刮来的,想持续超高速创新,只能靠抄。在此之前,除了同为快时尚巨头的 Zara、原创泳衣品牌 Tribe Tropical,SHEIN 甚至连网友在社交媒体上发布的小青蛙插画都抄,可以说是一点不挑食。

Zara(左)和 SHEIN(右)的粉色缎面连衣裙

SHEIN 抄袭的原创泳衣对比图

被 SHEIN 抄袭的小青蛙插画

这次,SHEIN JAPAN 官方账号回应,他们非常重视此次疑似抄袭全家原创设计的事件,目前正在调查中。但对于屡陷抄袭风波的 SHEIN,这次 " 撞脸 " 全家的冰激凌可能只是小菜一碟。

毕竟,SHEIN 已经凭实力收到了多个品牌的侵权指控,包括 Levi Strauss、Ralph Lauren。#sheinstolemydesign 标签在 TikTok 上的浏览量一度冲到了 640 万。

在 Instagram 上,许多用户收集了大量 SHEIN 抄袭其他品牌的证据。但是,网友对此并非只有讨伐这一种声音。一些时尚大 V 仍然对 SHEIN 以极低的成本复制 Zara 设计的能力表示赞叹:" 在 SHEIN 找到 Zara 衣服便宜两倍!!!每天都有新衣服!开始存钱!"

SHEIN 总在低价销售抄袭款,背后运作逻辑是什么?

这与 SHEIN 经营的核心逻辑—— " 快 ",密不可分。据统计,去年 12 月,Gap 官网上线了 12000 个单品,H&M 上线了 25000 种,Zara 有 35000 种,SHEIN 则上线了 ……130 万种。

日产千款的背后,是这间 " 创意工厂 " 对从设计师到流水线员工以 " 快 " 为唯一标准的极致 push。一位国内快时尚品牌高管接受《第一财经》采访时透露,自己当年面试 SHEIN 设计师时得知,SHEIN 的设计岗位 KPI 考核只看每个月能提交多少个新款,审美、质感,统统不重要。

更新换代速度同样惊人的快时尚前辈 Zara,自然逃不过被 SHEIN 设计师们剽窃的命运。

今年 4 月,SHEIN 被 Zara 指控抄袭。在 TikTok 上,#zaravsshein 和 #zaradupe 等主题标签中,许多用户分享了各式各样 SHEIN 撞衫 Zara 的设计,分别获得了 3830 万和 3980 万的浏览量。

当然,Zara 也不是无辜受害者。作为快时尚行业的 " 老前辈 ",Zara 抄袭别家也早已是家常便饭。

Zara 有一个超过 600 人组成的 " 设计师 " 团队,内部称为 "cool hunter",平均年龄 25 岁,每年的春秋两季他们会穿梭在世界知名时装周、秀场,获取最新潮流趋势,然后以最快的速度出新。说白了,这群 "cool hunter" 其实就是品牌官方派出的 " 抄袭小分队 "。

这样大肆 "hunt" 创意的行为也遭到了反噬。2018 年,Zara 被 Diesel 的母公司 OTB 起诉抄袭 Diesel 牛仔裤、Marni 凉鞋设计,Zara 母公司 Inditex 集团被判立即召回侵权物并停止销售,并为每件产品支付 235 美元的赔偿金。这一笔估计是赔麻了。

除此之外,Zara 也抄袭奢侈品。自 2015 年以来,Zara 被曝光的抄袭对象包括 Balenciaga、Valentino、Celine、Yeezy 等等。

Balenciaga()和 Zara(右)的羽绒服

对于层出不穷的抄袭事件,业绩骄人的 Zara 姿态一直非常明确:" 我们不引领潮流,只想做时尚的搬运工。"

这一态度,几乎可以引申为整个快时尚行业对 " 抄袭 " 的态度。

" 快时尚 " 的概念非常简单,它起源于 20 世纪,最大的特点,就是能高效地捕捉、复制最新的流行趋势,并以极低的成本生产出时尚产品提供给客户。Zara、H&M,以及现在比这两家价格更低、业绩更好的 SHEIN 都是业界翘楚。

当年有媒体断言设计灵感匮乏将是快时尚的致命因素,但 " 比快还快 " 的 SHEIN 如今的市场估值约 4000 亿美元。

抄袭是快时尚品牌的唯一法宝和必然命运吗?也不一定。比如优衣库推出的爆款单品摇粒绒,就是自家原创。

1990 年代后期,优衣库决定以在欧美火出圈的 " 摇粒绒 " 作为自己打入热爱时尚的东京市场的敲门砖,但当时美国进口的摇粒绒的价格实在令人高攀不起,于是优衣库决定造出自己的摇粒绒,并大幅降低成本和价格。最终,1998 年 11 月,优衣库主打单品摇粒绒推出,一件的定价仅为 1900 日元(约合人民币 116 元)。随后,在 "1900 日元一件衣服 " 的宣传下,摇粒绒在当年创造了年销量 2600 万件的销售神话,至今仍在各国长销不衰。

同为 " 快时尚 ",但优衣库走的是和 Zara、SHEIN 完全相反的一条路线——他们将近 70% 的产品都是基础款,每年推出的新款只有 Zara 的 1/20。全员基础款,没有大 Logo," 科技面料 " 当核心竞争力。

抄袭不是快时尚原罪,你看卖七彩基础款、毫无设计感的优衣库不是巧妙地避开了 " 抄袭 "?

所以说," 偷创意 " 也并不是快时尚的必然命运。百搭、好用也是另一种打开市场的思路。

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