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Vista氢商业 2022-11-26

奈雪の茶改为奈雪的茶,日系风不香了?

11 月 25 日,针对网友发现的奈雪新店名称从日文罗马音 "NAYUKI" 改为拼音 "NAIXUE",logo 也从 " 奈雪の茶 " 变成 " 奈雪的茶 " 的情况,奈雪的茶官方回应称,这是奈雪七周年的品牌升级动作,之后会在全国范围内进行更换。

图源小红书用户 @余完

事实上,奈雪早有改名的打算。天眼查 APP 信息显示,不久前的 6 月,奈雪的茶所属公司深圳市品道餐饮管理有限公司,集中申请了一系列 "NAIXUE" 商标,分类包括啤酒饮料、食品等。

可以预计,这波 " 改头换面 " 才刚刚开始,该品牌在小红书、微博、抖音、大众点评等社交平台上的官方账号头像,依然是旧 logo。

奈雪的茶官方客服在 @余完帖子下回复

奈雪的茶创办于 2015 年,从一开始就走高端大店路线,选址高级购物中心的黄金地段,吸引穿行其间的都市人。那个时候,日式风格的店名、logo 与日韩文化在国内的风行相契合,也给了奈雪把奶茶卖到全国最贵的一部分底气。

然而时过境迁," 伪日式 " 似乎不香了,继名创优品、元气森林后,奈雪也挥刀斩向日系风。

其实,相较于名创优品、元气森林,奈雪除了名字,日系元素并不多,不像前两者,在很长一段时间里都被许多消费者误以为是日本品牌——而这带来了危机。

2022 年 8 月,名创优品西班牙 Instagram 账号发图宣传 " 公主系列公仔盲盒 ",配文中将旗袍公仔误译为 " 日本艺伎 ",并对纠错的评论仅回以一个微笑表情。随后,名创优品在微博致歉,暗示责任归 " 西班牙代理商团队 ",但此事还是引爆了一系列关于名创优品装日本牌子的话题,包括签约仪式挂日本国旗、店内不允许放中文歌等。

眼见舆情收不住,名创优品再出声明,为曾自居 " 日本设计师品牌 " 致歉,并表示将于 2023 年 3 月前完成 " 去日化整改 ",包括更换含有日文的购物袋,将 logo 改为中文。

元气森林的动作则更快也更轻巧些。2020 年,该品牌悄悄把包装上标志性的日语常用字 " 気 " 改成了 " 气 "。此前,这个 " 気 " 字、瓶身上 " 日本国株式会社元气森林监制 " 的字样,以及乳茶包装上酷似 " 不二家 " 的小女孩形象等,让元气森林陷入 " 伪日系 " 争议。

图源水印

与名创优品类似,仿日风是元气森林的 " 破圈 " 利器。这两个品牌都靠 " 伪日系 " 打造出精致而有质感的形象,同时又比 " 真日系 " 要便宜。凭着时尚气息和高性价比,名创优品开启了国内 " 十元店 " 的新纪元,元气森林也迅速称霸国内无糖饮料市场。

中日消费领域专家房家毅认为,仿日风营销之所以能成功,在于 " 抓住了中国年轻人的审美 ",同时搭了 " 日本产品质量好 " 这种普遍认知的顺风车。

然而,随着市场风向改变," 国潮 " 的风头盖过日系,介于理性消费和高端消费之间的市场定位也不再那么吸引年轻人," 伪日系 " 更是名不正言不顺,越来越成为待燃的引线,随时可能引爆消费者的吐槽欲和负面观感。

元气森林的市场负责人曾在采访中表示:" 早前我们主打日系品牌,是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢 B 站、二次元、日系文化,但现在他们的喜好更多元,我们也会进一步调整策略。"

撕去 " 仿日风 " 这层已被识破的伪装,重新打造 " 国货 " 形象,就是元气森林的 " 品牌升级 " 策略。

现在,这也是奈雪的策略。

作为新茶饮中唯一的上市公司,奈雪的路并不好走。最新财报显示,今年上半年奈雪集团收入同比下降 3.8% 至 20.45 亿元,经调整净亏损 2.49 亿元,上年同期盈利 4820 万元。在高端茶饮纷纷降价求生的当下,奈雪需要讲述新故事,而新的名字,或许就是开始。

图源奈雪的茶官网

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