关于ZAKER 宙世代元宇宙 ZAKER智慧云 免费视频剪辑 合作 加入
财联社-深度 2022-11-26

家电企业卡塔尔争相“上场” 海信“世界第二”广告语惹争议

财联社 11 月 26 日讯(记者 任超宇)虽然中国足球队未能在世界杯亮相,但海信、格力、美的等中国家电企业却以多种方式在卡塔尔世界杯 " 上场 "。世界杯期间,各公司也发力重点宣传,以期在国内外提高品牌度,提振产品销量。而作为世界杯投入资金最大的国内家电企业之一,海信因其 " 中国第一,世界第二 " 的广告语正陷入舆论纷争。

和力传播集团策划总监高承远和天使投资人、知名互联网专家郭涛在接受记者采访时均表示,体育营销非常重要,世界杯是企业营销的必争之地。也有业内人士认为,受疫情、通胀、地缘冲突等因素影响,目前海外需求不振,世界杯期间的巨额投入将带来怎样的转化率尚有待观察。

家电企业展现 " 钞能力 " 世界杯是营销 " 必争之地 "

据记者梳理,家电企业参与世界杯大致可分为 " 花钱 "" 挣钱 " 两个方向。所谓 " 花钱 " 主要指大手笔的营销投入;" 挣钱 " 则是通过产品销售和提供服务分享世界杯的蛋糕。

据报道,海信作为 2022 年卡塔尔世界杯官方赞助商,赞助费约为 3500 万美元。

而除海信外,此前曾以 " 法国队夺冠退全款 " 出圈的华帝股份,在今年签约了夺冠热门葡萄牙国家队。华帝股份告诉记者,选择葡萄牙队的原因除其实力强劲外,更看重双方在价值观上的契合。万和电气则选择成为德国国家足球队中国区官方合作伙伴,公司在 2018 年世界杯曾与阿根廷队合作。

此外,记者从格力电器获悉,本届世界杯上,教育城体育馆、974 体育馆、麦蒂娜娜球迷村等多个场馆的中央空调均由格力电器提供,总计高达 4 万多台套。美的集团则表示,美的为卡塔尔世界杯特别定制的防腐多联机、柜机、屋顶机,分体机等核心产品,应用于本届赛事的八大场馆,以及安检中心、媒体中心、场馆附属设施等多个场景。

资深品牌营销专家高承远向财联社记者表示,对企业来说,体育营销非常重要,体育无国界、关注度高、影响力集中,在品牌宣传层面上有绝佳效果。在体育营销中,世界杯、奥运会处于顶流位置,是众多大品牌的必争之地。

天使投资人、知名互联网专家郭涛认为,世界杯作为一项全球性的体育盛事,在世界范围内影响力超强,毋庸置疑是企业营销的必争之地,企业通过世界杯有望快速提升产品销售量和影响力。

海信广告惹争议 企业投放值不值?

在发力世界杯的众多家电厂商中,海信却因广告语陷入舆论漩涡。从现场图片来看,"Hisense" 字样后面还跟着 " 中国第一 世界第二 " 的广告语。

有市场人士认为,一方面,此广告语违反了我国广告法第九条不得使用 " 国家级 "、" 最高级 "、" 最佳 " 等用语的规定。另一方面,海信 " 中国第一 世界第二 " 的排名也值得商榷。

有律师公开表示,此广告语确实违反广告法。不过由于投放在卡塔尔,国内法律较难发挥效力。但高承远向记者表示,企业世界杯广告语如果是中文的,那么显然是要通过世界杯辐射中国的消费者。

另据记者了解,有市场人士认为,海信 " 中国第一 世界第二 " 的提法主要是指彩电品类,其排名依据来源于奥维睿沃报告。奥维睿沃向记者提供的相关报告显示,今年 1-10 月海信全球 TV 出货规模超越 LGE,排名第二。

(来源:奥维睿沃)

但此说法之所以有待商榷,是因为统计指标、统计方式的不同可能令排名情况发生变化。

值得玩味的是,另一彩电头部厂商 TCL 于 24 日晚间在投资者关系公众号发文宣称,今年前三季度 TCL 智屏销量市场份额逆势提升 0.6 个百分点至 11.7%,排名稳居全球前三,中国品牌第一。其主要依据是 Omdia 的统计数据。

就上述排名问题,财联社记者向海信视像发函咨询,但截至发稿尚未获得回复。

多年来,海信在家电圈中以擅长体育营销闻名。根据海信发布的 2020 年欧洲杯收益报告,赛事期间海信海外消费者认知度提升 4 个百分点。同时,体育营销对海外真空冰箱和新风空调等冠军单品销量有显著推升。

不过,今年的海外家电市场景气度与往年相比较差。数据显示,2022 年前 9 个月,我国家电累计出口 258652 万台,同比下降 10.1%,出口值 43267256 万元,同比下降 9.2%。有业内分析人士告诉记者,主要系疫情、通胀、地缘冲突等影响所致。

这或许意味着,与往年相比,同样的营销投入金额难以带来相似的销售转化。

郭涛告诉记者,在全球经济增速放缓、消费疲软的大背景下,估计营销转化率将呈现大幅下滑的趋势,甚至众多企业将面临营销回报不佳的尴尬。

高承远则认为:" 品牌营销一方面是巩固国内市场,同时也是为出海助力。但相比过去,我认为转化效果可能没那么好。体育营销的价值,主要是有效提升品牌调性,获得品牌溢价能力,而就现在环境综合来看,转化可能有待市场验证。"

有家电行业业内人士向记者表示,2022 年卡塔尔世界杯期间,中国企业的整体营销投放热情实际上是有所消减的。虽然头部厂商依旧在重金投入,但非头部企业的投放有所减少。

对于 " 值不值 " 的问题,他表示:大环境不佳,企业普遍缩减营销投放。不过从另一个角度讲,在大家都不投入或少投入的情况下,依旧持续投入的企业获得的效果或许反而会更好。

(编辑:曹婧晨)

相关阅读

最新评论

没有更多评论了

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享

热门推荐

查看更多内容