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娱乐资本论 2022-11-25

没 IP,没明星,没宣传经费,“三无”电视剧如何走红

作者 | 西西弗

" 作为一个没有大 IP,没有流量明星,没有大规模宣传的三无剧集,依然能深受大家喜爱,《唐朝诡事录》(以下简称《唐诡》)的二创功不可没。"

不久前,《唐诡》收官时,监制郭靖宇公开表示,这部剧打通了长短视频之间的界限。作为一部慢热型作品,《唐诡》的短视频二创迅速吸引了大量观众,助力宣传。

他还邀请各位二创作者观看抖音上线的新剧《大唐来的苏无名》,并进行二创。

郭靖宇可能是第一个公开将长视频作品出圈归功于长短视频打通的知名主创。但《唐诡》却不是第一个因二创才出圈的长视频作品。

还记得今年 7 月抖音与爱奇艺那次版权破冰合作么?合作达成后不久,抖音就发起了二创激励计划。

根据官方数据统计,在不到两个月的时间内,整个二创激励计划,总播放量达 629 亿,热点话题 70 个,单条最高播放量 1.58 亿。

不仅是《唐朝诡事录》这样的新剧,像《武林外传》、《康熙王朝》、《宰相刘罗锅》等一批爱奇艺上的经典老剧,更是在抖音收获了它们的 " 第二春 "。

正是由于两家平台的版权合作,整个长短视频正在走向深度融合。当短视频内容生态越来越完善,长视频出品方也更有动力探索和延伸 IP 产品完整价值链。

伴随节点重新爆发,老剧在抖音频频翻红

如果在抖音上搜索《武林外传》,半年内点赞最多的短视频,是《武林外传版双 11 前后的你》。

整条视频的创意并不复杂,只是用《武林外传》中几个简单的场景和精准台词来描述双 11 下单之前,等快递期间,收到快递之后,以及双 11 过后,当下年轻人从 " 买前挥金如土 " 到 " 买完吃土 " 的心理变化。

视频下有 4.1 万条评论:" 就没有《武林外传》接不了的梗 "," 这疫情期间,就是双十一也要留点后手 "," 快把摄像头给我拆了!!" ……

另一条高赞短视频,来自一位名为电影冷知识的创作者,他在短视频中推测——武林外传发生在 1608 年,即万历 36 年,并给出了一系列推断依据,包括片中提及的《杜十娘怒沉百宝箱》等知名作品问世时间,并查阅了片中提到的 " 京师地震 " 在明史中的年份。

这条《武林外传的几个小未解之谜》获得了 19.4 万点赞,5500 多条评论。武林外传官号评论区还有用户发起接龙,一人一句话,证明你是腐竹(《武林外传》的粉丝别称)。

打通长短视频合作后,# 武林外传 相关话题下的二创视频播放量达到 47 亿次,还有用户发起了《武林外传》有声直播,《武林外传》片方更是直接入场,在抖音开设了官方账号跟用户互动。

随着《武林外传》在抖音话题度的不断攀升,爱奇艺站内的《武林外传》热度,也提升到了历史最高。

此外,《康熙王朝》也是爱奇艺合作片单中,抖音站内投稿量排名前列的 IP。根据云合数据,爱奇艺站内《康熙王朝》的播放量,相比合作前大约翻了一倍。

在短视频二创内容的加持下,老剧正在经历 " 二度翻红 "。

核心的原因是,长视频平台的页面推荐资源有限。过了宣发期的作品很难出现在视频平台首页。但抖音这样的短视频平台不存在资源位的问题,而是通过一系列网友创作的优质内容,唤醒了老剧的生命力。

一家娱乐垂类 MCN 的创始人表示,老剧需要有新的曝光机会展现给短视频的年轻用户。这跟电视台每年暑假都要播《新白娘子传奇》《还珠格格》是一个道理,因为每年都有新的暑假用户。

从今年 8 月开始,抖音上看完短视频之后可以直接跳转到爱奇艺看完整长片。因此,二创视频不仅在短视频平台有较高的热度,还可以帮助长视频平台吸引新用户。

抖音助力新剧出圈,延长影视 IP 价值链

除了老剧以外,爱奇艺的新剧也通过抖音获得了更高的热度。

今年,爱奇艺新推的各部作品包括《罚罪》《苍兰诀》《卿卿日常》等剧集,在热度和各方面数据相比之前的新剧都有明显的提升,抖音功不可没。

作为影视综宣发最大的短视频阵地,抖音有一套独特的营销链路:即通过主创直播、明星挑战赛、追剧团、跨领域达人联动等宣发动作作为流量抓手,快速提升 IP 曝光,引发站内更多优秀创作者关注及二创,打造沉浸式追剧场。

以《苍兰诀》为例,在项目播出期间,片方在抖音通过明星联动、产品定制以及跨领域达人破圈联动,打造 " 苍兰诀 " 全氛围追剧场。网友积极参与剧中名场面模仿等进行视频创作,共投稿 70 万条,诞生 31 支百万点赞的爆款视频,最高点赞 383.3 万。

抖音上的用户们在用一股强大的代入感认真嗑《苍兰诀》的 CP。

" 我去救苍生,我替大强死,导演你让他们俩好好谈恋爱 "" 这个结局太潦草了啊,配不上他们汹涌的爱啊 " ……

两位主创虞书欣王鹤棣在抖音合体直播撒糖,实时在线人数突破 146 万,累计观看人次 1380 万;抖音还进行了贴纸定制,仿妆 cos 大赛,配音挑战等活动。

根据官方数据,在项目播出期,抖音上与《苍兰诀》相关播放量过亿的话题共计 18 个,累计播放量达 230 亿,其中主话题 # 苍兰诀 播放量达 183.8 亿。

不仅是《苍兰诀》这样的古装偶像剧,事实证明,悬疑探案、现代职场等多种题材的剧集类型,都有机会在短视频平台爆红出圈。

《罚罪》是由黄景瑜、杨祐宁主演的一部悬疑刑侦剧,上线爱奇艺后很快热度破万。

这部剧在抖音的宣发,也是可圈可点。通过在官抖上提前宣发释放了高光剧情,吸引创作者通过混剪、解说、观后感等形式花式追剧,最终刺激全站产出 12 条 1000 万 + 播放量爆款短视频。

这说明,长短视频融合后,长视频内容版权方也有了更充足的宣发、运营操作空间,可以将优秀作品推向更广大的受众。

相应的是,短视频数据也成为了出品方越来越看重的数据维度。比如剧集播出期间,能上几次抖音热搜,抖音官方账号的粉丝量,联动的红人数量等等,都是最后营销结案报告的重点。

在影视作品出品方看来,每一个 IP 产品,都需要尽可能多的挖掘出完整价值。

" 原来长视频平台带给 IP 的更多是品牌价值,但有了短视频之后,我们更希望进一步凸显 IP 的用户价值,把用户粘性做强,也把 IP 做深,更长线的去运营。" 一家综艺 IP 出品方表示。

更直接的玩法,则是长视频剧集与抖音短剧的结合,前文提到的《唐朝诡事录》就将衍生短剧放在了抖音,同一 IP 双平台运营,相互导流,最终成就了《唐朝诡事录》IP 更大的价值和更多的想象。

二创内容打开内容价值新大门

长短视频融合不仅利好影视行业,也给短视频行业 MCN 公司带来利好。

创作者有了更大的内容权限,可以挥洒自己的创意,丰富的内容也将进一步激发他们的创造力。

抖音站内头部作者积极参与爱奇艺二创活动,包括毒舌电影、布衣探案等,破千万爆款视频 568 个。

一批调性新颖的影视二创内容正在涌现,不同体裁的叠加联名,让人脑洞大开—— " 仿妆 " 武林外传佟湘玉、用 RAP 解说大话西游、解密花样年华的时尚圣经等。

" 提笔再话西游,山外青山楼外楼,多少次回眸,见不到你的温柔,下凡寻一位意中人…… " 不少人用这段 RAP 解说大话西游的节奏配上了新的视频内容,这其中还包括泰国的博主。

还有博主做了佟湘玉的仿装,获得 20.9 万点赞,3600 多条评论。评论区有用户调侃到,这个博主长得像郭芙蓉,却化了一个佟湘玉的妆,你细品品。武林外传佟湘玉腮红这个话题在抖音上播放量也超过 2100 万次。

热闹的短视频生态,也吸引了影视创作者前来抖音互动。

@史君说剧 在今年 9 月开始更新 83 版《济公》相关视频,以说书式解说 83 版《济公》中惩恶扬善、宣扬正义的片段。在第二章《阴阳泪水》的视频下方,济公扮演者游本昌前来留言:" 谢谢娃娃们的喜爱,希望经典的好故事能被更多人看到。"

在抖音和爱奇艺的共同努力下,一个长短视频深度融合的生态,正在日趋成型。

话题互动:

你最喜欢抖音上哪部古装剧的二创?

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