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时代财经 2022-11-25

双十一打败优衣库,波司登半年卖了 61 亿,管理层称价格仍将上涨

本文来源:时代财经 作者:周嘉宝

这个夏天,主打羽绒服的波司登卖出了 61 亿元。

11 月 24 日晚,品牌羽绒服生产商波司登(3998.HK)披露 2022/23 财年中期业绩。截至今年 9 月 30 日,波司登实现营业收入 61.8 亿元,同比上升 14.1%;净利润同比上升 15% 至 7.34 亿元;受女装业务拖累,波司登整体毛利率下降 0.7 个百分点至 50%。

图片来源:图虫创意

品牌羽绒服仍为波司登最大收入来源。根据财报,品牌羽绒服收入由去年同期的 35 亿元增涨 10% 至约 38.6 亿元;贴牌加工管理业务由上年同期的 14.3 亿元大涨 32.7% 至约 19 亿元;女装业务从去年的 4.2 亿元同比减少 18% 至 3.4 亿元,以校服业务为主的多元化服饰则由 0.7 亿元增长 22% 至约 0.9 亿元。

分品牌来看,波司登品牌收入同比上升 8.2% 至 35.22 亿元,占羽绒服分部收入的 91%,其中 9.16 亿元收入来自线上渠道。虽然波司登仍强调多品牌布局,但雪中飞和冰洁两个中低端品牌在集团地位已然边缘化,两者营收仅分别占羽绒服分部的 4.5% 和 1%,冰洁的线下渠道仅剩 3 家。

上半年,国内外服装零售业普遍承压,波司登交出一份稳健的业绩属实不易。但这没有给二级市场的投资人带来更多信心。截至 11 月 25 日收盘,波司登股价日跌 10.18% 至 3.44 港元 / 股,总市值为 374.52 亿港元。

时代财经了解到,在夏季推出千元级防晒服后,今年秋季波司登推出新一代轻薄羽绒产品,并对总体销售结构产生影响,据集团首席财务官兼副总裁朱高峰预计,该类产品销售占比将从 10% 提升五个百分点至 15%。

据时代财经此前报道,波司登上新的 " 秋羽绒 " 主要分为时尚轻暖系列、经典商务系列、高端轻暖系列和高端户外系列。时尚轻暖系列布局售价在 1000 元,经典商务及高端轻暖价格普遍位处于 1300 元—— 1600 元价格带,高端户外产品均价在 2000 元以上。相比此前推出的动辄 3000 元—— 5000 元的风衣羽绒,轻薄羽绒产品上市后,受到消费者热捧。

但对于下半财年销售的预期,朱高峰直言难以预测," 线下面临的压力非常大,线上总体保持稳定。10 月以来,线下的流水没有明显增长。"

不过,时代财经注意到,尽管在今年的 " 双十一 " 大促中,波司登一度卷入价格 " 先涨后折 " 的舆论风波中,但波司登的表现仍然亮眼。

根据公司战报," 双十一 " 期间波司登在京东男装和女装品类、唯品会女装品类销售均排名第一;天猫平台,男装排名仅次于优衣库屈居第二,但在女装品类波司登打败了优衣库登顶榜首;在抖音平台销售则破亿元。

朱高峰透露,波司登往年在 11 月至次年 1 月的销售额占年度销售额的 70%。11 月份受到疫情等因素影响,消费需求被阶段性的压制,但是对 12 月和 1 月,公司预期乐观,并表示现在的情况对全年业绩影响不大," 会把前面落下的补回来 "。

自波司登聚焦主航道和主品牌战略发布以来,价格的提升一直是消费者讨论的热点。

据民生证券研报,2020 财年至 2022 财年,波司登 1799 元以下的产品占比从 72.5% 降至 53.1%;1800 元以上的产品占比从 27.5% 升至 46.9%。

未来的波司登还要涨价吗?朱高峰表示,在波司登品牌转型第一个三年阶段,价格的增长大于量的增长,波司登把原来 1000 元的提升至 1700-1800 元;但是波司登现在已经迈入第二个三年转型阶段,消费者认知已经形成,在定价方面,会更加追求与把握价与量的平衡。

" 所以,波司登今年策略上增加了中等价位产品线,在天猫‘双十一’中,1200 元至 1500 元单价的中价位产品,收获了 10% 左右的正增长。" 他进一步透露,未来波司登产品在大趋势上,价格仍然 " 稳中有升 "。

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