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驱动之家 2022-11-25

车价暴降 23 万:奔驰 / 宝马 / 奥迪在中国的日子还没这么难过

日前,某国产新能源车品牌宣布对旗下部分车型涨价 2000~6000 元不等,引发市场关注。此举,与近期特斯拉在中国市场对两款车型降价超过一万元形成鲜明对比。

但是,更让消费者关注的,是传统豪华汽车品牌奔驰不得不 " 放下身段 " ——下调旗下纯电动车型的价格,其中最高降价幅度达 23 万元,EQE 的销售价格更是下探至 40 万元区间。

BBA 的新能源车型销售状况,业内有目共睹,对此业内人士认为,奔驰之所以官宣降价,或与其纯电动车型的销量低迷有直接关系。据乘联会数据,奔驰 EQA、EQB、EQC、EQE 在今年 10 月份的销量分别为 94 辆、133 辆、6 辆和 678 辆,加起来不足千辆。

前 10 个月,其累计销量不足 12000 辆,甚至还抵不上部分自主品牌单一纯电动车型的月销水平。可见,在新能源赛道上,BBA 中的百年汽车品牌奔驰,也开始用 " 降价 " 来挽尊了。

那么,究竟是什么原因导致奔驰电动车在华销量低迷?在官宣降价之后,奔驰又能否提振相关车型的后续销量?新能源车迈向高端化过程中,BBA 三巨头到底有没有戏?

新能源汽车赛道不认 BBA 了?

奔驰纯电动车低迷的销量,让不少消费者感慨,曾经高高在上、德系豪车代表的 " 三叉星 ",也开始变得黯然失色了。事实上,这句话只说对了一半。

据乘联会发布的 2022 年高端轿车、高端 SUV 排行榜显示,奔驰 E 级、奔驰 C 级前 10 月的累计销量,分别为 122725 辆、114085 辆,同比增 7.9% 和 1.9%。

GLC、GLB 前 10 月的累计销量,分别为 126923 辆、46830 辆。其中 GLC 车型,销量同比增长仍达 14.8%。换句话说,奔驰销量表现低迷的,也只有电动车。

其实,卖不动新能源车的德系豪华品牌,除了奔驰还有宝马、奥迪。只不过,比起奔驰,宝马、奥迪新能源车的价格很早就低下了头。有媒体报道,上半年,宝马 i3 已经开始 " 大甩卖 " ——终端最高降幅超 7 万元。

曾经一度卖到 70 万的奥迪 e-tron,国产后价格下降了 12.3 万元。有准车主透露称,目前奥迪 e-tron 的终端售价,甚至有 10 万元左右的优惠。而 Q2L e-tron" 起步价 ",更是只要 18.5 万元。

即便如此,宝马、奥迪主力的新能源车销量,仍旧低迷。盖世汽车数据显示,今年上半年,宝马 i3 销量 1152 辆,iX3 尽管有 10804 的累计销量,但两者相加,也仅是同价位区间特斯拉 Model Y 销量的十分之一。

至于奥迪 e-tron 上半年销量,更是只有 403 辆,而 " 降价 " 的 Q2L e-tron 更是榜上无名。曾经的德系高端品牌,在新能源汽车的赛道上可谓垂头丧气。

至于背后原因,有行业相关人士透露,这与 BBA" 征战 " 中国新能源汽车市场的车型缺乏诚意、缺乏竞争力息息相关。毕竟,奔驰 EQ 系列除了 EQE、EQS,宝马 i3,奥迪 e-tron,几乎都是 " 油改电 " 车型。

经过好几年的发展,国内消费者在自主品牌、新势力的 " 教育 " 下,对新能源汽车的要求越发苛刻。在大部分用户的心目中,新能源汽车与燃油车显然属于两个完全不同的物种。

BBA 在传统燃油车上的精尖科技、经验造诣,继续套用在新能源车型上,难以打动国内消费者。为技术而买单,自然就无从说起。

除此之外,最主要的原因是—— BBA 新能源车型过高的定价,也是不少国内购车用户望而却步的重要原因,毕竟很多愿意掏四五十万元甚至更高金额的新能源车主,已经不是 BBA 的拥趸了。

举个例子,花 20 万元左右,消费者可以买到配备 L2 辅助驾驶功能的自主品牌纯电动汽车。但在 BBA 的新能源车阵营中,落地价 20 万的只有 Q2L e-tron,一台续航不到 400 公里的小型纯电 SUV,连 " 豪华 " 的门槛都够不上。

售价 45 万元的奔驰 EQC,其续航更是只有同价位自主纯电动车的六成左右,产品力偏低。至于百万顶级纯电之争,基于 EVA 平台打造、被吐槽起售价太高的奔驰 EQS,似乎又不及保时捷 Taycan 更有品牌溢价能力。

由此可见,BBA 缺乏诚意的新能源产品,加上过于 " 傲娇 " 的定价策略,都是导致其新能源车型难以上量的关键因素。

这一次,作为有 " 光环 " 加持的德系传统豪华汽车品牌,想通过降价 " 降维打击 " 提振销量,成效能有几何?

BBA 新能源车型两头不讨好?

经过降价之后,有 " 豪华门槛 " 之称的奔驰 E 系—— EQE 的价格已经下探至 40 万元的区间。有业内人士分析,如果算上终端优惠,目前 EQE 的裸车价有望谈到 46 万元左右,与蔚来 ES7、理想 L9 等新势力品牌旗下车型相当,略高于特斯拉 Model Y。

同样是新能源车,同样是 40 万元区间,买奔驰难道不比自主品牌、造车新势力品牌更有面子吗?

或许,还真没有。乘联会秘书长崔树东对外表示,即使降价,奔驰的电动车仍难以抢到蔚小理的份额,因为前者和后者仍处于两个赛道上。

中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《新能源与燃油车用户消费行为洞察报告》显示,年轻用户对于新能源车产品关注度更高,30 岁以下新能源用户占比达 43%,而 40 岁以下的新能源汽车消费群体占比,则高达 84%。

" 相比起品牌溢价,年轻消费者购买新能源汽车,更看重续航和智能化。" 某国产新能源车销售经理 Judy 透露,近几年自主、新势力品牌在新能源车领域的技术变革,可以称得上是突飞猛进,市场占有率也可谓先入为主。

相比传统豪车品牌,自主、新势力品牌更擅长在用车场景上迎合年轻用户。像主动安全、自动泊车、互联互通等智能化配置,只多不少;V2L 等便捷功能,也渐渐标配。

据消费者洞察和市场研究机构君迪所发布的《2021 年中国新车购买意向研究报告》显示:在购车意向的人群中,有近四分之一的消费者将智能化体验作为最重要的购车决策因素。

新出行发布《2021 中国用户新能源车消费决策和态度调研报告》则显示:全国范围调研中,新能源汽车的吸引力权重,智能化程度高的占比达 37.66%,品牌权重并不高。

但反观 BBA 品牌,别说新能源汽车,即便在最有把握的传统燃油车领域,其智能化进程也落后于造车新势力、自主品牌,至于豪华感,也已被新势力品牌、自主车企 " 堆料 " 赶超。

那么,谁才是 BBA 的 " 常规 " 消费群体?

Judy 表示,40 岁以上的高收入群体往往才是 BBA 的主力消费者。尤其是 40 万元以上的奔驰 E 级、S 级,宝马 5 系、7 系更是中高端用户彰显身份的首选用车。

" 这类用户买车,主要关注的是安全、豪华,智能化不在考虑的维度内。但相对地,纯电动汽车作为新兴产物,同样也不是这类消费者会购买的车型。" 因此,Judy 认为,BBA 的新能源车不管降价与否,都与品牌高端消费者无关。

除此之外,豪华品牌溢价赋予汽车 " 理财产品 " 的属性,也是传统高端消费者关注的焦点。一向来,BBA 燃油车在国内市场的保值率均名列前茅,但旗下的新能源车,保值率却相当拉胯。

查询二手车平台不难得知,奔驰 EQC 第一年保值率仅有 52%,EQE 也只有 56%;奥迪 e-tron 为 55%;最高的是宝马 i3,但也仅为 59%。难怪有网友讽刺道:割韭不用刀。可以说,高端用户在乎的品牌溢价(面子)与此也没有什么联系了。

自主品牌盯上 BBA 的高端空白?

令人感到疑惑的是,最近一年内,包括奔驰在内,传统欧美豪华品牌的新能源汽车都在降价换取销量,反而是自主品牌、造车新势力旗下的新能源汽车,价格在不断上探。

目前,蔚来、理想的主力走量车型,售价都在 40~50 万元的区间,部分自主品牌也都推出了定位更高、价格更高的新能源车子品牌。个别品牌甚至将高端车型的价格,上探至 80~100 万元。

连传统豪华品牌 BBA 都吃不透的高端新能源市场,自主品牌、新势力有戏吗?

事实上,同样是在高端新能源汽车市场里疯狂拼杀,自主品牌与 BBA 对于战略的考量,似乎也有所不同。

" 即便不降价大甩卖,BBA 在国内汽车市场的营收,影响暂时也不算大。" 从事汽车市场调研工作的分析师张冲(化名)表示,尽管 BBA 国内销量增速不明显,但得益于高端用户的固有观念,旗下燃油车销量仍旧不容小觑。

换句话说,短期内国内汽车市场上的 BBA,日子还是过得挺滋润的。强大的品牌力,仍是 BBA 燃油车型在华销量的重要保障。但无论在全球市场,还是国内市场,新能源汽车始终是大势所趋。

"BBA 迟早要正视电动化的趋势,稍慢一步,市场就会被其它品牌占领。" 张冲坦言,随着燃油车市场的逐步萎缩,BBA 若拿不出高竞争力的电动化产品,再过几年,其在国内好日子也将到头了。

但反观自主品牌、造车新势力,目前已经在中低端新能源汽车市场站稳脚跟。根据乘联会统计,今年前 9 月,国内新能源乘用车自主品牌占比,已经高达 83.2%,远超合资以及进口品牌。

" 中低端新能源车型的走量,保障了自主品牌、造车新势力营收的基本盘,推出定位更高、价格更高的品牌、车型,车企的目标是进一步提高盈利能力。" 张冲表示,自主品牌升级新能源产品矩阵,更像是锦上添花。

【结束语】

即便高端车型难以获得可观的销量,自主新能源品牌也能在一定程度提高品牌的溢价能力,向下赋能中低端、入门车型,塑造口碑提振销量。一旦高端车型的销量提升,车企则可以获得可观的利润。

至于电动化、智能化技术,如今国内车企也不见得会比 " 后发 " 的合资品牌们落后。这一切,或许正是自主新能源车企得以冲击高端化的底气所在。

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