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雷锋网 2022-10-08

留给 Shopee 的时间不多了

" 我被 Shopee 恶性解约了…… " 李凯表情呆滞地转向顾贤,手机从耳际徐徐下滑,贴着身子,直垂到腿侧。

数小时前,李凯还和好友顾贤站在波音 789 的舷梯,闭着眼睛,带着憧憬,呼吸着新加坡樟宜机场的空气。一身休闲装的李凯拿到了新加坡王牌互联网公司 Shopee 总部的 offer,而天天西装革履打着温莎结的顾贤,则提前踩点全球最顶级的私募盛会 SuperReturn。

一路上二人有说有笑,时而回忆大学时光,时而交换对出海和投资的认知。自 2022 年开始,Shopee 和风投二词,成为了新加坡最具代表性的两个标签。

无数像黎凯和顾贤这样的人,从内地奔赴到新加坡,探索出海和 web3 投资的更多可能性。可就在此刻,这则毁约电话,让二人彻底分道扬镳。

Shopee 迎来信任危机

故事发生在 8 月底,电商公司 Shopee 的新加坡总部忽然大规模毁约。其中支付部门是重灾区,几乎波及到了所有岗位。

该事件引起了极大的关注。尽管 Shopee 提出了 1 个月工资的赔偿金,并弥补员工在新加坡的租房、机票等花销,可依旧引起不小争议。

" 一切来得太过突然,从来没经历过这种事。很多新同事都已经在新加坡租好房子了。" 不少 Shopee 员工向雷峰网抱怨到。

很多岗位的新员工,在入职前三天突然收到毁约信息,使得不少从国内到往新加坡跨国工作的员工,刚下飞机就面临失业。

异国他乡,举目无亲。还不得不陷入与房东、HR 纠缠房租、押金、中介费、路费的漩涡里。

站在对立面的 Shopee,态度非常强硬,协议内容是 " 自愿放弃入职 ",面对被毁约者的不满,一些 HR 甚至表示:" 晚于 19:00 不接受调解就得不到一分钱。"

事情已过去近半月,HR 们和员工们还在撕扯着,机票的报销额度、哪类租房合同才符合赔偿标准等。

除此之外,深圳、北京、上海的分部,也发生了临时解约的情况,不过人数不多,赔偿金也已系数发放。

Shopee 的行为,在外界看来虽然合法,但作为一家公众企业,既不合理更不合情。

这起信任危机事件,让这家长期被资本市场和跨境电商圈捧上天的公司,伴随着同期母公司 Sea 股价大幅下滑,一同跌落神坛。

从几年内打败 Lazada 跃升东南亚电商第一,再到如今的信任危机和股价危机,Shopee 这些年经历了什么?

Shopee 发家最重要的一场酒局

Shopee 的起家,离不开一场重要的酒局。

2015 年下场电商的 Shopee,还是个外行,团队草莽,经验乏善可陈,刚成为 Shopee CEO 的冯陟旻,此前在负责母公司 Sea 的手机游戏部门。外加上东南亚电商市场刚起步,电商平台一时间很难吸引卖家入驻。

为了改变这个局面,招商团队选定淘宝卖家,以及一些 eBay、亚马逊的跨境大卖家后,冯陟旻挨个亲自走访。调研期间,冯陟旻也发现活跃在 Shopee 上的种子卖家,做得有声有色,不少小老板们看到他们在 Shopee 赚到了不少钱,于是纷纷加入。好的苗头开始显现了。

在对已有电商模式和买卖家诉求,进行反复分析后,Shopee 把核心卖点锁定在了 " 包邮 " 上。可要想把包邮的卖点打出去,必然绕不开 " 东南亚顺丰 " 之称的极兔。

当时冯陟旻带着十几个业务伙伴跑到印尼首都雅加达。在极兔的办公室里,冯陟旻诚意满满,讲到公司急需极兔的帮忙,并承诺 Shopee 一定不欠账 ... ... 就这样一直聊到了晚饭时间。晚饭后,盛行酒桌文化的极兔团队,开始连环敬酒,冯陟旻和团队见状,盛情难却,杯杯奉陪。

极兔的喝酒文化,和创始人李杰有关。李杰在 2010 年加入 OPPO,2021 年兼任 OPPO 中国区用户运营负责人。OPPO 的酒桌文化非常出名。

坊间流传的段子,如果 OPPO 的饭局看到了凉菜,就会被调侃成 " 这是一个养生局 "。极兔完美地继承了 OPPO 的酒桌文化(这里预告一下,雷峰网将推出 OPPO 印尼李杰的连环创业故事,请添加作者微信:dairunze0429)。

最终,两个团队喝到人仰马翻,第二天一早谁也没能爬起来。酒醒过后,两家企业的联手,一拍即合。

冯陟旻在这次会谈和酒局中,所展现的诚意,是促成这起合作最关键的因素之一。

冯陟旻是江苏人,本硕分别在新加坡国立大学和斯坦福,读计算机、管理科学与工程,毕业后在麦肯锡干了七年咨询,又在 Zalora 和 Lazada 担任区域董事经理。2014 年 Sea 创始人李小东将冯陟旻从 Lazada 挖走。冯陟旻带着团队创立了手机游戏部门,2015 年 Shopee 成立后担任 CEO。

工程与咨询出身的冯陟旻,具备了工科人和分析师的双重特性:语速很快、逻辑极强、性格直率富有激情。

李小东和其他股东对他非常信任,给了冯陟旻足够的空间施展拳脚。冯陟旻身边有一位的得力搭档,能在牌面更大、冯陟旻搞不定的酒局上,游刃有余。此人便是对冯陟旻帮助最大的 Shopee COO 叶刚。

叶刚背景很深,毕业于卡内基梅隆大学,拥有计算机科学和经济学学士学位。2010 年成为 Sea 的董事会成员,2017 年担任 Sea 的首席运营官。叶刚曾在丰益国际和新加坡经济发展局工作,这段经历让他习惯了大场面,非常擅长与各种部门打交道。

Shopee 是跨国公司,需要有人能周旋于各国政府、传统产业、供应链上下游等。这些都不是冯陟旻的强项,同时面面俱到也会拉跨业务的进程。因此混迹于各类高端局上的叶刚,在 Shopee 的发展中起到了非常关键的作用。

带头人战斗力爆表,时代也站在了 Shopee 这边。

阿里收购 Lazada,被 Shopee 看到了七寸

2018 年,对 Shopee 来说是开心的一年。头号劲敌 Lazada,在完成被阿里的收购后,二者的整合过程中,经历了后台升级、算账、组织调整三大件。轮番折腾下,不仅公司出现离职潮,扛不住销量下滑的卖家也选择了离开。(雷峰网将推出 "Lazada 江湖往事 " 文章,欢迎大家爆料!请联系 dairunze0429)

冯陟旻抓住 Lazada 混乱的时机,开始大力营销,策略上追求极低客单价,推出了低至几分钱的商品。对商家,客服经理们提出挂上几分钱商品的需求,品类越多越好,差价由 Shopee 来补;对消费者,Shopee 提出了包邮等政策。因此,几万的库存通常几秒内被抢光。这种疯狂的补贴,直到 2021 年才逐渐消失。

而且冯陟旻放权给每个地区的负责人,很多烧钱的项目不需要上报可以直接拍板。不受太多限制又经营灵活,Shopee 的发展光速。2019 年第一季度 GMV 全面反超 Lazada,2020 年第三季度,月平均访问量达到 Lazada 的四倍。

打败了 Lazada 的 Shopee 名声大震,公司内部情绪高涨。为了迈向新的高度实现真正的全球化,Shopee 展开了疯狂的扩张之路。短短两年不到,光 IT 部门就扩张了近万人。

新兴市场上,Shopee 先杀入巴西,去年又进入印度、法国、波兰、西班牙等国。然而,就在 Shopee 群情激昂、盲目扩张的时刻,IT 团队和新兴市场的大盘,出现巨大裂缝。

IT 总部迁至深圳后:极速膨胀引发的信任危机

2019 年,Shopee 将新加坡的 IT 部门总部,搬到了深圳。

此后 2021 年 3 月,深圳区技术负责人黄易成,上位为 Shopee 的 HOE(工程部负责人,和 CTO 类似)。享受到了内地技术人才红利的 Shopee,IT 团队规模随之疯狂膨胀,一度高达 5000 人,汇报关系和考核制度也进行了大调整。可现实是,这已然超过了 Shopee 本有的管理能力。

在组织冗余、管理失衡的情境下,这只膨大扭曲的气球,随处都有炸裂的风险。自 IT 中心迁往深圳后,新加坡 IT 员工流失情况非常严重,很多部门离职率超过 40%,某搜索部门甚至全员离职。

之前新加坡的 IT 员工只需汇报到总部即可,现在需要先汇报给中国区 IT 团队,再由中国区汇报到新加坡总部。这一调整无疑给新加坡 IT 团队,徒增了不少流程上的缛节。而这只是流程上的绕远,更让人难以忍受的是考核制度的反人性化。

新规定指出,员工每年需要完成 5 次披着 OKR 的外皮的 KPI,仅一次无法完成,绩效就自动降级一档,升职加薪年终奖统统没戏,还会丧失转岗机会。还有一些奇葩规定也让人窒息:如今员工不仅要写周报、月报,还要写思想汇报。这些都与新加坡的互联网企业文化差距巨大,很多人完全不能接受。

部门高管的来去混乱、德不配位,也加剧了离职潮。IT 部门在扩张中,更倾向学历高、有中国互联网大厂背景的中高层干部。然而有些人不懂电商也不懂东南亚市场,从内地空降到新加坡 IT 部做高管,去到之后明显的水土不服,因此流失率非常高。

一个人尽皆知的故事,一大厂中层空降到 Shopee 新加坡,扬言要做出一番事业,结果没几个月就悄悄走了人。

Shopee 对外宣称他的离职是回家办事。实际情况是,这位空降来的高管,技术上并没太多建树,反而一上来为了抢项目挤走了不少老员工。随后平台出现一些问题需要上新项目解决,由于手下无强兵,他只好将重任交给新人。

大家加班加点干了几十个小时非常辛苦,结果却是一塌糊涂。整个过程中他要么指手画脚、要么看剧,底下人忍无可忍将他弹劾走了。而此前被抢去项目的工程师转头去了 Meta(原 Facebook)。

很多员工直言,Shopee 不仅薪酬不算顶级,而且卷得厉害,领导换来换去,还徒增一堆 " 无法理解 " 的企业文化,与其继续受苦,不如另寻机会。

信任危机已经笼罩着 IT 部门。

从战略角度讲,总部迁徙、团队扩张,明显利大于弊。疫情期间,Shopee 一度陷入了 IT 用人荒。相关人士告诉雷峰网,2020 年新加坡的一算法部门急需用人,HR 连摇旗带呐喊许久,才只招到了 2 人,拖累了研发进度。

内地 IT 人才 " 多、快、好、省 " 的四大优势,无疑让 Shopee 尝到了久违的甜头,headcount 开始无止境地释放,每个子部门都想借机把自己的盘子摊大,疯狂向上面要钱、要人、要资源。

于是 IT 部在这场你争我抢的内卷运动中,管理问题频出,不得不通过强势的制度和形而上的思想汇报,去约束和凝结零散的组织,可这些更多趋于表面,治标不治本,员工多多少少被形式主义扯入泥潭。原本纸面上合理的事情,落地在实际牌面上,却乱作一团。

屁股还没坐热的新任 HOE 黄易成,被推上了风口浪尖。

备受争议的 HOE 黄易成

这一年里,随着团队和势力的扩大,黄易成自身跟着膨胀了起来。

黄经常将自己比喻为 "Shopee 的张一鸣 ",并吹嘘着之前在深圳超过 99% 的大小事务都归他管。此人时不时发表 " 唯学历 " 的言论,开会时会 PUA 下属:" 你们为什么不学学清华北大的同学?人家学历高,工资就应该更高。就你们那学历,还拿着不错的工资,凭什么不晚上九点下班?"

无论是技术体系的制度制定,亦或是细微的言谈举止,种种迹象,都让内部开始质疑起了 HOE 黄易成的任命。

关于这起在结果上还未算得上成功的任命,雷峰网听到了两个说法。其一是,黄易成作为经历过中国互联网浪潮的高管,拥有长驻在新加坡的 Shopee 高层们不具备的互联网视野,一定程度上能够形成互补。

黄易成也备受集团内部喜欢。当年叶刚非常看好黄易成,想让他到深圳管事。起初黄易成是拒绝的,而后 Shopee 上新项目需要技术带头人,叶刚又想到了黄易成,黄易成就不再推脱了。

其次,黄易成是冯陟旻校园期间上下铺的兄弟,这层关系也使得冯陟旻尤为器重他。传言中二人的特殊关系,让 " 好兄弟 " 冯陟旻不仅被戴上了任人唯亲的帽子,其一刀切的管理方式更是经常被拉出来诟病。

CEO 冯陟旻粗暴的 " 一刀切 " 管理风格

雷峰网了解到,Shopee 并非外界盛传的 " 乌托邦世界 ",内部强势傲慢的管理文化根深蒂固。这与 CEO 冯陟旻本人的性格和管理风格不无关联。

冯陟旻性格强势,情商颇低,管理上有 " 一刀 " 的毛病。

高速增长期的 2017 年,Shopee 挖来一批背景优越的人做招商。可不少人既缺电商经验,也无资源,但还是被公司抓去做大客户。只能搞定小客户的部分人,选择铤而走险,通过篡改数据敷衍了事,最后被公司高层抓包。

这种行为确实需要严打,可冯陟旻的处理方式荒谬绝伦。

知情人透露,冯陟旻直接认定 " 整个业务部门的价值观有问题 ",于是一棒子打死,给全员绩效打了最低分,很多本分做事的无辜员工躺枪。

由于决定太过武断,一些员工上门申诉,结果高层对善后工作仍缺乏耐心,再次一刀切,并未根据每个人的实际业绩好坏,差异化对待,而是一视同仁,给了所有人一个月工资作为补偿。

此外,早期在招商上立了大功的员工,也遭遇了不公正对待。

为了尽快招商,他们另辟蹊径,想出了在 Lazada 下单留电话翘卖家的方法,半年就挖来了 Lazada 里 70% 的大卖家。就在这群冲锋陷阵的将士们,等着被论功行赏的那天,Shopee 却只给了一个月薪水的碎银子草草了事。

一系列举动,让业绩优异的员工暴跳如雷,认为自己长久的努力未能得到公司的尊重。

而且冯陟旻对待员工处处充满强势和轻视,更没有同理心:一天冯陟旻要出差泰国,一名同事正发着高烧,身体虚弱,不得不婉拒了冯陟旻的同行邀请。结果冯陟旻听后回复:" 既然这样我给你订商务舱吧。"

冯陟旻在其他事情上的管理风格,也充满了个人色彩。

作为新加坡国立大学的校友,冯异常青睐母校毕业的 " 自家兄弟 ",Shopee 也素来被称为 " 国立帮 "。尤其是室友 HOE 黄易成在 Shopee 的火箭上升,更是强化了国立帮的印象。而这也间接形成了 Shopee 的学历鄙视链。

Shopee 在草莽发展期,对优秀人才的吸引力十分有限,因此很多核心部门都由非名牌高校毕业生组建,而正是这群 " 土著们 ",为 Shopee 拥有现在的江湖地位,立下了汗马功劳。

2017 年后,随着公司名声在外,Shopee 能够轻而易举地号召来一批批背景光鲜的人。雷峰网了解到,在 2018 年,一些 200 人的部门里,硕博士总数超 100 人,海归占到了 50%。如此青睐高学历,有说法称高层希望公司朝着 Facebook 的人才结构发展。

然而有些人尽管无电商经验,却直接空降管理创始时期的 " 土著团队 "。这让曾为公司出生入死的老员工们颇为不爽,认为应该先拿业绩服众,而非直接空降成自己的领导,对专业的人拿着 PPT 指指点点。" 贸然空降,只会激化我们敌对的意识。"

草根团队下意识的敌对,也招来了空降者们的屠戮,事事打压 " 土著派 "。土著们通常是这样形容空降派的:他们多出自常青藤名校、MBA,擅长向上管理,只关心怎么给领导汇报、如何获宠,但对员工非常冷血,丝毫不关心底下人的成长和发展,同时喜欢用手段挤兑走土著员工。

土著派们在空降派的压迫,以及公司对洋气背景的别样喜好下,眼见升职无望,愤然离去,转投亚马逊、沃尔玛、字节等公司。

不仅冯陟旻饱受争议,李小东和叶刚早些年在集团的人缘也不佳。至今互联网上仍有专门的 "Sea 离职社区 ",专门吐槽这几位高层的管理问题。

他们有个共同的缺点,便是缺乏科学管理手段,个人彩色浓厚,决策武断且粗糙,这也致使他们同样在全球化战略上犯了不少错误。

粗糙的全球化征程战略

2021 年,Shopee 高举高打,先后进入了印度、法国、西班牙、波兰等国。短短半年后,Shopee 在几大市场落荒而逃,欧洲市场唯剩波兰成为它最后的倔强。

印度市场自带天坑,近几年很多中国互联网企业折戟于此。尤其印度 TikTok 去年直接关停,还缩减了 2000 多名员工。

纵使前车之鉴摆在面前,可 Shopee 不信邪,去年依旧高调杀入了印度市场。也许因为母公司 Sea 在印度有游戏业务加持,Shopee 误以为行情乐观且有靠山,可不久后,吃鸡游戏突然被印度当局封杀,直接断送了 Sea 游戏业务的增长,Shopee 也在折腾半年后火速离场。圈内人在 Shopee 决定正式进驻印度前,便认为他们显然没做足功课,过分乐观,有些想当然。

不过印度市场本身有很大的争议空间,而法国市场的进出,实属盲目自信下的粗糙战略。

多年来,法国市场作为电商的特例存在,素有监管严格,关税高、不支持仿品等特殊性。被人广为熟知的是,曾因产品质量、安全性等问题,法国直接将 Wish 下架。

雷峰网了解到,进驻法国之前,Shopee 的高层非常自信,自认为东南亚的打法完全没问题,完全可以复用到法国,因此市场调研做得并不细致。结果钱烧了,排名却连前十都没进去。四个月后,只得灰溜溜离去。

如果说早早退出印法两地,可以算作是及时止损,而退出早已扎得根深叶茂的西班牙市场,实属令人意外。

根据外界的说法,Shopee 退出西班牙,是因为集团的钱开始不够烧,不足以支撑其在西班牙继续耗下去。

Shopee 的增长,主要靠集团的游戏业务输血,再疯狂砸钱做营销。然而游戏业务的各项数据已经下滑。

去年 Q1 的活跃用户为 6.488 亿,今年只有 6.159 亿;付费用户去年 Q1 是 12.3%,今年只有 10%。尽管 Shopee 内部对数据下滑早有预判,然而下降幅度超过了大部分人的想象。

Shopee 的增长也开始减缓,去年第四季度 GMV 增幅才 52.7%,2020 年同期为 112.5%。这说明 Shopee 在核心市场的渗透率已达瓶颈。资本市场风云莫测,游戏业务无法无限制输血,Shopee 需要砍掉 " 边缘业务 " 降本增效,也就有了今年 6 月开始的裁员风波。

与印度、法国市场不同,Shopee 在西班牙市场已经排名第一,西班牙的电商环境又很好。典型的低价电商平台如速卖通、SHEIN 等都是成功的例子。因此 Shopee 在西班牙的机会很大。然而高层的一纸文书下来,并没给任何回旋的余地。

就此有业内人士认为,Shopee 的内部缺乏沟通机制,一切决策全凭借高层的主观意识,战略下得武断随意。

粗放式经营后,Shopee 走向克制

管理上的层层漏洞,冯陟旻和高层们并非毫不知情。

对 IT 部门扩张引发的系列问题,其实大家心里早有预判。只不过当时游戏业务正猛,资本态度还未改变,Shopee 又有边缘业务急需发展,冯陟旻认为,当务之急是扩大规模,并做好技术支撑。至于扩张后的管理、协调等细节问题,以后慢慢解决。

企业高速增长的光环下,这些问题都被掩藏在阴影里。当增速变缓,所有糜烂的地方,都将出现在大众视野。

Shopee 的营利一直都很差。

今年第二季度,整体调整后 EBITDA 亏损 6.481 亿美元。至此,Shopee 开始走向克制,追求盈利。

在今年 6 月份的内部会议上,冯陟旻提出 Shopee 将聚焦核心业务,专攻东南亚、拉美市场。东南亚市场,在前有 Lazada、后有 TikTok 的情况下,Shopee 需要在左右夹击的情况下,提高营利能力。早在去年起,Shopee 逐渐停止了部分市场的补贴,今年开始增收卖家 1% 的佣金。

为了讨好大卖家,Shopee 制定了很多扶持政策,如根据履约、GMV 情况,成绩好的卖家直接取消佣金。Shopee 还找头部卖家签 " 独家协议 ",只要不去 TikTok、Lazada 上卖货就给流量,甚至不需要佣金。一些顶级卖家签完合约后,可以说嘴上 " 骂咧咧 ",心里 " 乐开花 "。为了吸引品牌入驻,Shopee 还直接提出免佣金等条件。

但任何克制都是有代价的,停掉了补贴很多卖家流量直线下滑;Shopee 的生态环境也变得和亚马逊一样卷,中小卖家的空间越来越小。克制的另一面,则是开源。

作为开源的主阵地之一,Shopee 心心念的巴西市场,还是未知数。单从业务角度,Shopee 已经学到了淘宝的精髓。包邮、购物节等手段牢牢将用户吸引在手里,再加上游戏业务的流量支持,因此可以拿着东南亚的套路照搬到巴西。而关键点在于,冯陟旻能否加强企业总部与分部之间的组织连接力。

拉美和东南亚的文化差异,远远大于中国和新加坡。显然冯陟旻等 Shopee 高层,并没妥善处理好中国区和新加坡区的关系。如果继续无视,互相拉锯的情况依然会在拉美出现。

写在后面

打江山易,守江山难。

为了回应外界对冯陟旻在 Sea 内部地位的质疑,集团已将他提升至副总裁的位置。

时过境迁,冯陟旻和李小东、叶刚之间,能否依然像刚创立 Shopee 时,毫无嫌隙、同舟共济,这都还是未知数。

诚然,Shopee 踩准了时代发展的节点,干翻 Lazada 作为最漂亮的战役之一,着实印在了互联网公司发展史光辉的一页。中国和美国头部电商的成功,究竟是个例亦或全球通用,有待时间考证。如近期拼多多出海在行业就掀起了热浪。(雷峰网将推出 " 拼多多出海 " 选题,欢迎大家爆料!作者微信:dairunze0429)

现阶段对 Shopee 而言,能否守住阵地,无惧 Lazada 的反攻和 TikTok 的围剿,同时继续引领东南亚、拉美电商向前,这都是不小的挑战。

不过随着 Shopee 母公司 Sea 亏损不断加大,今年第二季度的净亏损已达 9.312 亿美元。相关人士透露给雷峰网,其东南亚 GMV 只增长不到 20%。拉美市场除了巴西,墨西哥、阿根廷、智利等国已经相继撤出。

留给 Shopee 和冯陟旻的时间已经不多了。

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