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钛媒体 10-06

福建“套路王”仍不收手

图片来源 @视觉中国

文 | 华商韬略,作者 | 周瑞华

实现 " 咖啡平权 ",让咖啡回归消费品……

通过渠道融合,赋能经销商,重新定义消费者、经销商与主机厂的关系……

在他一个个概念背后,有多少是真心实意,又有多少是自己都不信但讲给别人听的?

被咖啡绊倒的人回来了

咖啡赛道炙手可热,每一天,有众多品牌诞生,也有更多品牌 " 消亡 "。

数据显示,截止 2022 年 8 月,我国一共有 16.4 万家咖啡企业,仅 2022 年前 8 个月,就新增了 1.9 万家。平均下来,每一天有近 80 家咖啡公司诞生。

这么多咖啡公司,活下来的是少数,大多数都逃不过从 " 生 " 到 " 死 " 无人识的命运。

但库迪咖啡(Cotti Coffee)这个品牌却有些不一样。到目前为止,它有的,还只是一份品牌手册,和一句 " 日咖夜酒,杯不离手,从早到晚,一直陪伴 " 的标语,就已经引来了不小的关注。

因为它背后站着的,是陆正耀。

2 年前,陆正耀就是在咖啡上栽了个大跟头。那杯他亲手打造的小蓝杯,用一场高达 22 亿元的财务造假,推倒了其商业帝国的第一张多米诺骨牌,他苦心经营的 " 神州系 " 跟着崩塌:

2021 年 7 月,神州租车退市,以 84.9 亿港元卖身韩国私募巨头安博凯,与陆正耀彻底切割;神州优车因无法披露 2019 年财报,被强制从新三板摘牌,和陆正耀前后一共有超 82 亿元的股权被冻结;

受神州系暴雷影响,陆正耀 41 亿元收购的宝沃汽车销量下降,无力偿还尾款,被北汽福田申请破产清算,并申请冻结陆正耀名下 14 亿元财产……

陆正耀更是信誉扫地,他的名字也从各大富豪榜,挪到了法院的失信名单上。

更扎心的是,跟他撇清关系后,瑞幸咖啡在新管理层的带领下,非但没有凉凉,还翻身实现了盈利。瑞幸咖啡近期发布的 2022 年第二季度财报显示,公司二季度净收入 32.99 亿元,同比增长 72.4%,净利润 2.4 亿元,已连续两个季度实现盈利。

53 岁的陆正耀现在杀回咖啡赛道,就是要给自己扳回一局。

但大环境已经变了。

过去几年里,瑞幸的火爆一定程度上带热了咖啡赛道,市场上已经涌现出一大批咖啡品牌,除了 NOWWA 挪瓦、M Stand 等新咖啡品牌,奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌,甚至是中石油、中石化、李宁、华为这些和咖啡不相干的企业,都跨界卖起了咖啡,字节跳动、腾讯资本等互联网大厂也都送来了 " 弹药 "。

整个咖啡圈,已经卷到了新高度。没有了 " 财技 " 的加持,陆正耀还能靠咖啡东山再起吗?

陆氏资本术

陆正耀的福建老乡、美图董事长蔡文胜曾说:没有正儿八经的商业模式,企业就是依靠一两个 " 必杀技 "。

蔡文胜的 " 必杀技 " 是灵敏的嗅觉和赌性。他早年通过炒电讯盈科这支妖股淘到了第一桶金,又靠做卖域名的生意发了家,创办了美图,最近又在区块链大火的时候,带着公司炒币,凭实力狠狠地坑了美图一把。

比他大一岁的老乡陆正耀也深谙此道,他的必杀技,是后来广为流传的" 陆氏资本术 ":看准风口、巨额融资、烧钱扩张,迅速谋求 IPO。

但在成为 " 资本赌徒 " 之前,陆正耀也是一个敢对资本说 " 不 " 的生意人。

1995 年,在石家庄当公务员的陆正耀,以 " 单位不允许穿花裤衩 " 为由,辞去公职,拿着自己的结婚经费,沿着京广铁路向北,跑到北京中关村做起了通讯业生意,从事通讯设备代理及系统集成业务。

他曾是阿尔卡特、朗讯在华最大代理商,几年下来,就积累了第一桶金。但深感通讯行业发展空间有限,他开始寻找新的机会。

2005 年,我国汽车产销量分别达到 570.77 万辆和 575.82 万辆,同比分别增长 12%、56% 和 13.54%,中国一跃而成全球第二大汽车消费国。

喜欢开悍马的陆正耀,认定汽车是个有前途的行业,开始涉足交通出行。也是在这时,他结识了联想创投的刘二海,开始了与资本的交集。

2007 年,陆正耀创办神州租车,进军汽车租赁行业。租车是重资产业务,对资金的极度饥渴与生俱来,公司之间的竞争,拼到最后,都是真金白银的较量。

在公司发展关键节点上,陆正耀见识了资本的力量,完成了从企业经营者到资本玩家的转变。

第一次是在 2008 年。这一年,金融危机爆发,公司资金紧张,车队规模卡在 1000 辆的坎儿上上不去。

为了节省资金,陆正耀精简了团队,又把公司从北京 CBD 中心区国贸对面的中环世贸中心,搬到了望京,新办公室面积比原来小了一半。

但这对重资产的租车业务,节衣缩食只是 " 杯水车薪 "。

刘二海给陆正耀算了一笔账:如果短期内,神州租车车队规模达不到 3000 辆以上,无法发挥规模经济效应,盈利就没指望。

在这之前,陆正耀还是个习惯掌控一切的传统型企业经营者。在与陆正耀相识之初,刘二海就表达了投资他的 UAA ——一家汽车救援业务俱乐部的意愿,陆正耀拒绝了:自己有 250 万美金还没用完。

但 " 弹药不足 " 已经影响到公司战略的执行,陆正耀最终收下了刘二海送来的 800 万美元,这笔钱砸进去,神州租车一下子冲到了市场第二的位置。

第二个关键节点,是在 2010 年。这年,租车行业打响融资大战,一嗨租车拿下高瓴资本 7000 万美元 C 轮融资,三菱商事给了车友租车 2000 万美元。

陆正耀向资本 " 屈服 ",以公司控股权为代价,换来了联想控股的 12 亿元人民币投资。这笔钱,一半被他拿去采购了 6000 辆车,神州租车一举成为全国首个车队规模过万的租车公司;另一半用于疯狂补贴,神州租车租赁价格大幅下调了 30%-50%,钱一砸进去,效果立竿见影,出租率提升到 80%-90%。

之后几年,陆正耀不断重复 " 融资、烧钱抢客源、买车扩规模 ",把神州租车从 28 座城市扩张到全国 58 座城市,直到 2014 年成功把神州租车送上港交所。随后,他和投资者套现 16 亿美元。

至此," 陆式资本术 " 完成闭环,这套 " 必杀技 " 又被陆正耀用在瑞幸咖啡上,只是这次他的 " 资本术 " 更娴熟,也更掌握着主动权:

瑞幸咖啡上市前,18 个月完成了 4 轮融资,募资总额超 10 亿美元。弹药充足的瑞幸开始 " 蒙眼狂奔 ",一边疯狂开店,上市前门店 4910 家,比星巴克还多出 600 家门店,一边把 " 首杯免费、买二赠一、买五赠五 " 的广告铺满写字楼。

有人算过一笔账,瑞幸每卖一杯咖啡就亏损 9 元。这样亏下去,什么时候才能盈利?

这个问题,陆正耀早在 2016 年就给出了答案。在那一年,神州专车的战略沟通会上,手里拿着一杯星巴克的陆正耀对媒体说:

补贴是补贴不来真客户的,未来最终大家都是要讲商业逻辑。

最后的创业

神州系暴雷后,陆正耀带着昔日旧部,又回到了望京东煌大厦,计划退休前的最后一次创业。这一次,他表示不玩资本了。

但没有了资本弹药,他的 " 最后一次创业 " 能成吗?

在库迪咖啡之前,陆正耀已经启动了面馆 " 趣小面 "、预制菜 " 舌尖英雄 " 两个项目。按照他的规划,未来都要发展成餐饮版的 " 瑞幸 ":先以面馆、预制菜起步,未来吸纳更多美食、小吃品牌加入,最终做成线上化的 App。

陆正耀的商业嗅觉依然灵敏。他选择的面馆、预制菜,也是这两年资本竞相追逐的风口:2021 年,面馆和预制菜赛道融资都有十几起,预制菜赛道最高的一笔融资额高达人民币 16 亿元。

但 " 趣小面 "2021 年 8 月全国首店在北京、重庆双店齐开后,3 个月就陷入关店潮,门店扩张止步 35 家,距离陆正耀 " 年内开出 106 家 " 的目标,相去甚远;

2022 年 1 月推出的 " 只加盟,不直营 " 的预制菜 " 舌尖英雄 ",8 月传出加盟商亏损严重," 一天赚不回电费钱 "。加盟店数量 400 家左右,不及年初预期 6000 家的十分之一。

餐饮行业的特点,总结起来是 " 市场规模大,玩家众多,集中度小,标准化难,毛利率低 ",外加 " 死亡率高 ",十分考验品牌的产品研发、供应链、运营能力。

而无论是 " 趣小面 " 还是 " 舌尖英雄 ",产品都是从第三方采购,陆正耀的舌尖科技既没有自己的生产基地,也没有产品研发,套用一句经典广告语,陆正耀 " 自己不生产食品,只是食品的搬运工 "。

一碗拼凑出来的小面,代加工的预制菜,就像一位失望食客评价里说的," 没有特点就是最大的特点 "。

没有资本做后盾,陆正耀的舌尖科技在供应链、团队、产品研发和运营方面的不足,一览无余。

现在,陆正耀回到自己熟悉的咖啡赛道,在库迪咖啡的品牌手册上,打出 "瑞幸咖啡团队 " 的旗号。

只是,他恐怕再也无法复制出下一个 "瑞幸咖啡" 了。

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