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钛媒体 10-06

这个国庆,滑雪券、温泉票、半价过山车“攻占”抖音

图片来源 @视觉中国

文 | 剁椒 TMT,作者 | 廿四

十一假期,小奇发现,刷抖音刷到本地生活短视频和直播间的概率越来越大。

最近,一股 " 第一视角坐过山车 " 的风潮席卷抖音," 兄弟们,你们什么时候来玩啊?马上十一了,单人票 188 元,学生票 138 元,来玩一次吧,十一还有烟花(表演)"。

小奇频繁刷到北京欢乐谷、广州长隆等超过十家主题乐园用类似的方式直播坐激流勇进等刺激项目。

之后,他又刷到温泉度假酒店在直播间卖促销票," 海棠湾三亚度假酒店住两晚只需要半价 1XXX 元!这时候,就是你抄底三亚的好时机,价格能用到明年 6 月份,有事情来不了可以退,但是错过就得花高价来定了 "。

最为震惊的是,还没到雪季,小奇已经刷到,北京室外滑雪场在直播间带货 80 元的早鸟票了。

受价格诱惑,小奇统统入了手。接着,他在抖音搜索北京欢乐谷,排在搜索结果首位的乐园的团购信息,不仅操作步骤简单,价格、销量、评价、打卡视频也都一目了然,随时下单购买。

对抖音来说,之前酒旅类目小,本地生活服务生态尚未搭建好,一直放在电商条线。今年 7 月 15 日,抖音电商发布公告称:拟于 2022 年 8 月暂停酒旅业务新增商品售卖,届时将对相关类目商品进行下架处理,如商家有继续经营需求,可向 " 抖音生活服务 " 平台申请入驻和经营。

业务大转向的背后,是抖音本地生活直播生态的火热。单 6 月一个月,酒旅板块在本地生活的销售额就已过亿。其中,粉丝仅 5 万的小七爱玩单场带货破千万,武汉玛雅海滩自播间创造单场自播 880 万 GMV。

" 现在文旅做抖音已经进入白热化竞争,往年,一个乐园最多投两万块钱做抖音品宣,现在一个季度愿意花一两百万投入到抖音上,单达人投放就高达 20 万。" 武汉本地生活服务商侃侃 MCN 负责人鹏飞告诉剁主。

今年年初,抖音本地生活定下 500 亿 GMV 目标。据 36 氪获悉,今年上半年,抖音本地生活的 GMV 约为 220 亿元,已经超过去年全年,用狂飙猛进来形容一点也不为过。

按酒旅板块的增速看来,本地生活年底完成全部目标有很大的可能性。

直播如何引爆 GMV?

今年,抖音的团购业务更重视直播对 GMV 的贡献率。我们可以发现,以长隆、欢乐谷的大型乐园、旅游企业都开启了抖音带货,直播模式相当成熟:一方面,景区乐园绑定达人,做达播;另一方面,在抖音开设 1-2 个官方账号做自播。

国庆前,三亚酒店、景区等逐步复苏。9 月中旬,抖音本地生活全国性博主 " 栗子去旅行 " 为三亚湾红树林度假世界和海棠湾红树林度假酒店带货共达 500 万 GMV。

对于一个景区来说,达人带货,一个具有竞争力的爆款产品非常重要。栗子去旅行为海棠湾红树林带货时,选品爆款是 180 度一线无敌海景房,住两晚含早餐和海鲜自助晚餐,原价 2099 元,他的直播间直接 5 折。

这类酒店爆款通常以套餐的方式呈现,大多是日历房的 5-7 折,为了让消费者感受到优惠,酒店往往会在团购页标上日历房价格,凸显套餐价的优势促转化。

而从达人角度讲,国庆前直播带货,除了品牌大、客单高的酒店之外,一个城市周围最热的景区是不愁卖的,特别是以周边游为主的中型项目,比如陕西的兵马俑、北京的故宫长城、安徽的黄山等等。周边游的特点是亲子产品非常好卖,且可以长期卖。

达人假期中带货则主要是滑雪、温泉相关,为冬季旅游提前打促销。这需要提前一个月规划选品,最好赶上第一波商家降价吸引游客的早鸟票。以北京万科石京龙滑雪场为例,从 10 月 1 日到 5 日,促销单价 80 元的日常滑雪票和单价 498 元的双人通票 VIP 套餐,由毛毛粗去玩等 20 多位达人为其带货,GMV 将近 300 万。

达人直播外,一些景区、乐园也开始自播。比如今年火把节时,七彩云南欢乐世界就采用 " 一个官号 + 员工矩阵 " 的玩法,调动 2000 多名员工一起带货,并通过培训、分佣、排位赛等方法对员工进行激励。在此过程中,有 7 位员工从 LV1 成长为 LV3 级达人,还有一位明星带货员工单人带货 GMV 达 50 万元。

有的景区则把达人短视频、直播和自播结合,把整个旺季的量短期内打爆。今年 6 月 6 日,武汉欢乐谷官方账号与武汉本土头部达人 - 武汉小锅直播接力 10 小时,带货半价乐园票,粉丝转化超 1.76 万,支付订单超 59000 单,GMV 超 880 万,破了全国抖音酒旅直播带货单日纪录。

今年 9 月,温泉预售季,英山洪广毕晟温泉度假村便结合武汉胖三等本地达人直播和自播,最终卖出 130 万的 GMV,荣登华中、西北 9 省温泉 TOP3,带货爆品为单价 299 元的温泉房。

这样的短期爆发直播,前期一定要做好一系列的直播预告,预埋大量短视频,短视频是景区乐园的内容基建,可以对产品进行多维度的展示,最终形成一个传播矩阵,既做到品牌声量的传播,又保证开播时的场观。像欢乐谷这样的大型景区,自播前会产出 600-700 条切片供达人分发,每次会招募一两百号达人同时探店。

服务商模式趋向成熟

既要承接热销团品,又要整合达人推广,如此繁琐的运营并非易事,抖音本地生活为了服务好酒旅板块这些大企业,已经孵化了非常成熟的服务商生态。

去年 4 月,抖音引入服务商体系,作为抖音官方 BD(商务拓展)的补充,负责签约商家入驻抖音,提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等服务,并抽取服务费。

而后,抖音搭建了专门的本地生活产品。今年 3 月推出抖音本地商家经营平台 " 抖音来客 ",类似于抖音电商的 " 抖店 ",可以管理商家的后台数据,包括短视频和直播转化率、核销率;5 月,推出 " 抖音生活服务商后台 ",本地服务商可以查看数据、合作机会。

面对酒旅商家对达人的需求,本地生活直营的省市建立了完备的达人分级体系,方便景区、乐园、酒店选择。BD 会按照团购产品的带货量(目前只统计短视频侧),对达人进行 S、A、B、C 等分级,列出达人百强榜。

鹏飞告诉剁主,商家选择达人的标准就是视频转化率和带货量。" 带货不行,即便有的达人,粉丝千万或者内容非常优质,还是一文不值。一万块钱的预算请一个百万粉丝达人,还不如请 500 个低分却转化高的达人冲刺 GMV,这就是现在商家的爆款公式。" 由于达人拍摄短视频门槛低,以武汉市为例,现在文旅板块的达人已经超过 1000 个,几近饱和。

鹏飞透露,在本地生活直播领域,华中区域的服务商更擅于做商家自播的破峰,华南区域的优势是,有欢乐谷、长隆等大型乐园的总部,产品、价格更为优质,华北、华东则有更多的全国性主播,背后有专业的 MCN,擅于商业投流,带货的品客单价更高。

抖音酒旅的下一步:SKU、供应链

在抖音 APP 上,分发本地内容的 " 同城 " 入口已被调至首页顶端,成为一级入口,与 " 推荐 "、" 关注 " 并列。" 同城 " 页内,顶部设有 " 附近美食 "" 休闲娱乐 "" 游玩 " 等几个类目,点击即可获取同城商家的聚合信息。

这意味着,抖音正在把更多同城页的流量向本地生活服务商家倾斜。据《财经十一人》报道,目前,本地生活在抖音属于 P0 级,是抖音优先级最高的项目之一。

对于抖音来说,抖音本地生活服务商业化一方面来自于服务费,即 " 抽佣 " 模式,商家每卖出一单团购,都会给抖音一定比例的佣金,GMV 越高,抖音抽取的服务费也越高。服务费自今年 6 月 1 日开始征收,不同类目费率 2%-8% 不等;

另一方面则是商家的广告投放费。抖音的广告是竞价广告,流量价格高,这也是为什么抖音看重乐园、酒店等大型商家的原因。

服务费和广告费的市场空间有多大?以商业模式类似的美团为例,在核心本地商业上,2022 年上半年的佣金与在线营销服务收入合计超过 387 亿元。

今年 6 月,抖音推出生活服务商家营销平台 " 巨量本地推 ",类似于抖音电商的千川,侧重门店和商品推广,包括短视频推门店、商品,直播推商品。值得注意的是,针对酒旅直播,抖音生活服务有大量的流量扶持,商家投放流量,抖音会进行对投。去年餐饮直播的比利是 1:1,现在酒旅直播没有固定比例,如果商家有爆品,比例可达到 1:50。同时,抖音还会根据商家直播 GMV 赠送流量费用。

但在目前这个阶段,据鹏飞透露,在文旅板块,抖音 BD 的很多服务都是亏本在做,比如帮商家做达人推广是不收钱的," 对于 BD 来说,他的收益不在于客户投多少钱,而是客户的商品能有多少 GMV"。言下之意,抖音本地生活目前的重点指标在于 GMV 和商家活跃度。

很显然,当前抖音的重点就是打好基础,虽然文旅板块大盘已经超亿,但酒店等大客户尚未 " 吃下 "。

抖音制造 " 爆款 " 的能力,在乐园、景区营销、带货业务中体现得淋漓尽致,特别是自播,可以脱离旅行社、OTA(在线旅游)平台的价格控制,自控利润和风险,不用给别人分利。但对于商家来说,选择渠道,考验的不仅是 ROI,还有稳定的出货量。

以 OTA 行业龙头携程为例,它的护城河在于 23 年的供应链优势:完整高效的供应链体系、规模效应及背后的成本优势,包括行程规划、酒店、交通预订等非标服务。

目前,抖音文旅的 SKU 还是太少,用户尚未形成品牌认知度,在客户忠诚度方面,抖音尚未有足够的吸引力的让景区、酒店去做长线化发布,短时间内只能作为商家的低价票促销场和曝光场。

在多位本地生活服务商、商家看来,抖音本地生活正处于红利期,是值得进入的好时候,不过如何保持流量稳固、如何实现长效经营也是需要考虑的。而抖音如何在短时间内跨越 " 携程们 " 的护城河,仍需要很长的周期去观察。

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