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好利来翻红,罗红父子的晋江文学

作者 | 未未

编辑 | 江岳

01

翻红与隐退

2022 年,好利来 30 周年店庆,罗红难得发布了两条关于自家公司的视频:

一条是关于公司的,主题是超越自我,他追溯了好利来发展的过程,他穿着西服与员工逐一拥抱,另一条更偏个人,主题是热血依旧,他开着跑车上演激情漂移。

保留自我,哪怕是在微博庆祝 30 周年也要 " 公私分明 "。

罗红是一个非典型总裁。社交媒体上,创始人或给公司打广告是天经地义的事,比如雷军。在微博拥有 2275.9 万粉丝的雷总几乎每日更新,9 月小米新机发售,市场水花不多,但雷军发了 12 条微博做推广。

好利来的产品与小米的处境恰好相反。小红书上,关于好利来蛋糕的笔记有接近 20 万条。一位平均点赞几百的博主,在晒出海格蛋糕后,点赞超过了 2.4 万。不同的社交平台上,几十万粉丝在互相询问,如何买到哈利波特的联名蛋糕。

罗红从不在个人社交平台宣传自家的产品。无论是明星产品半熟芝士还是与《哈利 · 波特》、《国王排名》和迪士尼等 IP 的联名,罗红的社交平台总是静悄悄,让人怀疑品宣可能得是另外的价格。

罗红的热情在摄影。

他给自己的微博账号取名为摄影家罗红,被官方打上的标签是视频号旅游出行榜第 2 名,常用话题是航拍,最热门的内容是去阿根廷巴塔哥尼亚拍下的秋叶。

视频一共三分钟,拍完视频,罗红还操着川普配了音,称巴塔哥尼亚是自己一见钟情的恋人,下方的山脉五彩绚烂、层林尽染,偶尔带着好利来标志的航拍飞机一闪而过,宣告着视频创作者不凡的财力。

最近,他还删掉了 30 条与好利来相关的微博,那原本是为了好利来 30 周年店庆的抽奖微博。结果,由于微博单次开奖人数上限为 100,9 月 27 日,罗红的主页被 30 条好利来送半熟芝士的微博攻占了。

两天后,粉丝领奖结束,罗红清空它们,结束了被迫营业。

与罗红隐退相对应的是好利来的翻红,半熟芝士的推出是序章。2014 年,好利来迎来了自己的第二代领导者罗昊。同年,20 岁的罗昊三次去日本,说服中山满男与好利来合作。

固鼎革新,21 世纪的第一个十年后,餐饮行业正在悄悄发生着变化:2010 年,以直营为主的韩国品牌巴黎贝甜在进入中国市场 3 年后,开始尝试加盟模式,2013 年,原麦山丘以单品欧式软包切入烘焙行业,到了 2015 年,三顿半和茶颜悦色出现在长沙街头,4 年后,他们还会迎来一个叫做茉默点心局的同乡。

讨好年轻人,成了餐饮品牌之间的默契。据统计,从 2019-2020 年,好利来与超过 20 个国际 IP 进行了联名,6 次升级概念门店,分别打造了实验室、浪漫、怀旧、超市、度假和选择不同概念。

在最新的与哈利波特联名中,22 块钱的海格蛋糕成了王牌产品——在好利来官网微博的背景墙上,它已经取代了半熟芝士的地位。原著中,这是海格送给刚刚来到魔法世界的哈利的生日礼物,并告诉他:" 不是每天都会有人告诉你,你是个巫师。" 如今,这句经典台词成了海格蛋糕的宣传语。

年轻的新总裁罗昊带来的年轻变化。

显然," 超越自我 " 与 " 热血依旧 ",罗红为 30 周年发布的两个主题视频,定位准确,只不过至少从外界看来,让好利来超越自我的是儿子罗昊和罗成,创始人罗红的热血主要表现在对摄影和大自然的无限热爱。

02

一家三口,大哥最苦

一部典型的晋江文学小说的套路是,劳累半生的父辈退居幕后,二公子放飞自我肆意人生,唯有大哥负重前行,兢兢业业操持家业。比如《陈情令》中,蓝叔父只需要教导后人,蓝忘机可以问灵 13 载,唯有大哥蓝曦臣四处奔波,每年都得准点去金陵台参加清谈会。

类似的套路正在罗红父子身上上演,至少在外界看来如此。

罗红今年 55 岁,按照法律规定,还不能领养老金,但他在 8 年前就想退休了,办法是把总裁的岗位丢给儿子罗昊,那一年,大儿子罗昊 20 岁,二儿子罗成 19 岁,正准备出国读书。

罗昊上任的第一件事面对因父亲 " 梦想 " 而付出的巨大财务成本。

寄托着创始人梦想的东西都价格不菲,且需要公司为此付出不小的代价。当年贾跃亭的造车梦,燃料是被抵押的乐视大厦,罗红的黑天鹅,则由核心商圈的租金、劳斯莱斯以及不菲的薪资喂养。

点燃梦想的依旧是摄影。2009 年 11 月,当罗红在雪地里拍摄了一组黑天鹅的照片后,自称被黑天鹅的美触动了灵魂,唤醒了责任和使命感。他决定创办一个新的品牌黑天鹅,传闻还为此养了一群天鹅。

开劳斯莱斯,送黑天鹅蛋糕,是罗红当年的营销策略。对于在黑天鹅购买高价蛋糕的客户,会有穿着西服、身高 180cm 的年轻男性员工提供专属配送服务,这是航空公司招聘空乘的标准。

高昂的增值服务成本最终体现在了蛋糕的定价。最贵的一款 9 层婚礼蛋糕,售价 1999999 元,材料都是进口的,托盘得是纯银打造的,支架用的是施华洛世奇的水晶。

罗红曾痴迷于自己的梦想。2012 年是黑天鹅创立的第三年,也是好利来 20 周岁的生日。与如今去不同的店面和员工拥抱不同,当年的罗红租下了一个可以容纳 2000 人的礼堂。庆典当天,他一路小跑着冲上主席台,在麦克风前高喊现在自己心里又有了一幅蓝图,好利来和黑天鹅马上会比翼双飞。

演讲时,他不断握着拳头挥舞双臂,面色潮红,激情呐喊,并不断使用着 " 清晰 "、" 非常美丽 "、" 收复失地 " 和 " 我们的荣誉 " 类的词语,颇有些贾跃亭在五棵松高歌 " 我的骄傲放纵 " 的意味。

罗红的梦想没能实现。在原本的规划中,黑天鹅会在全国开满 20 家门店,每个发达城市都有一家售价不菲的黑天鹅,那是一个相信明天会更好,对未来预期收入充满乐观的时代。收缩比扩张来得更早,到了 2019 年,北京黑天鹅西直门店、天津黑天鹅小白楼分店和梅江店、石家庄长安区被注销,罗红解释这是一场商业止损行为。

年轻的罗昊比父亲更懂年轻人。

去日本请中山满男做半熟芝士的 2014 年,日剧《深夜食堂》连续 3 季在国内热播,年轻人们正在拥抱日本餐饮文化;标准店升级的 2015 年,以白色为主色调,配合灯光营造的精致感,以及开启疯狂联名的借力打力,这套模式已经被隔壁的喜茶验证过。2020 年,罗昊甚至打破了好利来 12 年不在上海开店的传统——原因是罗红认为上海甜品竞争激烈,在陆家嘴开出了第一家 Pink 主题概念店。

踩准风口的罗昊还在以各种方法宣传着好利来,包括恋爱。

2021 年,罗昊与当时的女朋友周扬青一起参与了《女儿们的恋爱 4》的录制。在节目中官宣恋情的时候,周扬青说不是因为半熟芝士才和罗昊在一起的,毕竟自己也买得起。

毫无疑问,那是一场好利来的花式带货。节目中,罗昊去看望周扬青前,即便赶上大雨也是先去好利来 Pink 主题概念店买蛋糕,而约会地点之一是黑天鹅店。明明应该是撒糖的综艺剧情,还安排了多端长讲解,罗昊亲自分享设计理念,蛋糕师则负责讲解具体制作,

为了家族,付出一切,好利来总裁的身份成了罗昊生活的主旋律。

相比大哥的辛苦,罗成更像是一个活力四射的搞笑男。在抖音,他有一个 202 万粉丝的账号,自我介绍是一个逐渐适应员工的老板。在视频中,他街拍、搞怪、当好兄弟恋爱的电灯泡,上班第一天因为不会使用 PPT 而尴尬,因为在副驾上放了人形立牌而被交警处罚。

03

三角关系

在北京顺义区杨林出口路有一片园区,罗红摄影艺术馆、好利来和黑天鹅杨林旗舰店相对而望。

最南边是由澳大利亚建筑设计师、日本室内设计师和韩国园林世家传人共同打造的罗红摄影艺术馆,展厅的第一个作品是讲述罗红摄影过程的纪录片,里边陈列着几百张作品,全部来自罗红。对面是好利来店,东北角是黑天鹅杨林旗舰店,里边展示着造型各异的天鹅蛋糕,罗昊与罗成接手后的变化是,天鹅造型更加写意,贴合年轻审美。

某种程度,三足鼎立的格局也与罗红父子三人的关系暗中呼应。

罗红是开拓者,1992 年,罗红在四川雅安开了第一家好利来店,经历了 5 年顺利扩张后在东北折戟,因为不知道逢九不过生日的传统,1999 年东北地区的新店几乎血本无归,之后的黑天鹅也没能实现罗红心中清晰的蓝图。

罗昊是改革者。2014 年接手自家公司的罗昊,凭借爆品和概念门店为好利来抢夺回了大众的视线,是继承家业的 " 二代们 " 中少有的成功者。

尺有所短,罗昊第一次遭遇差评是在与前女友周扬青录制《女儿们的恋爱 4》中。有观察嘉宾提出两人在相处过程中都不牵手,罗昊回应:工作状态下牵什么手。

作为当家人,罗昊至今没有社交媒体,不希望被大众过多关注个人生活,上节目的原因,除了与周扬青处于热恋,也是试图宣传好利来。

工作塑造人。节目第 6 期,罗昊与周扬青玩画脸,当被画了胡子、黑眼圈和眉毛后,面对周扬青的捧腹大笑,罗红用衣服捂住了自己脸,并要求结束录制,理由是因为个人的私事展现给公众出不好的一面,影响公司形象,并丢下周扬青独自离开。这是二人不同岗位带来的差距,依靠镜头生活的周扬青,习惯了用丰富的表情展现自我,性格外放,而身为管理者的罗昊,需要喜怒不形于色以便不给同事们造成困扰,内敛严肃。

最终,一周后二人分手,分手那天,罗昊双眼通红,距离官宣恋爱仅 28 天。

相比之下,有了大哥坐镇后方的二公子罗成有条件轻盈。2021 年,就在罗昊因为 " 玩不起 " 而被舆论嘲讽时,罗成在抖音注册了老板柳成的账号,第一个出圈视频是:我是一个社恐的富二代,生日那天,爸爸送了他家公司,身份瞬间转变。

有了关注后,罗成将账号名从老板柳成改为了老板罗成,亮明了自己好利来二公子的身份。

罗成成了宣传者,补足了罗昊的短板。今年中秋,好利来推出与哈利波特联名时,罗成穿着汉服,扮演在烘焙沙龙中收到猫头鹰寄来入学通知书的学生,制作月饼,预热新品。

挑起生活重担的兄弟二人的共同点是,继续守护罗红的梦想。在抖音,罗成最火的一条视频是用鱼子酱制作黑天鹅蛋糕,而据《中国慈善家》2018 年报道,单张门票收费 150 元的罗红摄影艺术馆处于亏损状态,需要罗昊拿好利来的营收进行补贴。

有时候,兄弟二人也需要甩手掌柜罗红的支持。

2019 年 8 月,罗红发布了一封公开信,解除好利来内部联合创始人内部加盟制,这项已经执行了 19 年的制度规定," 好利来 " 品牌名所有权归罗红,其余合伙人有十年使用权,可以在全国各片区独立开设分店,并根据经营状况决定 10 年后是否续约。

面对 " 分家 " 的质疑,罗红难得在公众面前强势了一把,他解释取消内部加盟制的原因是品牌升级后,成本上涨,一些片区店铺无法负担,目的自然是为两个儿子的品牌升级扫清障碍。

两代人相互靠近的故事正在成为寻常。随着父辈的老去,越来越多的独生子女选择离开打拼的一线城市,回老家与父母一起生活。在小红书,关于父母养老的问题有超过 3 万篇笔记,一位用户甚至做出了为照顾父母,离婚回老家的决定。

类似的情绪也注入了商业世界,父子并肩的故事正在越来越多。

宗庆后的女儿宗馥莉开辟了属于自己的 "Kellyone" 饮料产品线两年后,接任了娃哈哈公关部部长;自美国求学回来的刘畅从新希望的办公室主任做起,用 10 年走到了新希望董事长的位置,接过父亲刘永好的重担,就连曾与父亲王建林互怼的王思聪也开始改口如果自己能比职业经理人做得好,那么他会考虑接班万达,到了 2021 年二人共同成立了万达产业投资有限公司。

回到父辈身边,共同抵抗风险成了当下的共识。

图:罗红和两个儿子与意大利前总理合影

在 2019 年的那封公开信中,罗红再次提起创立好利来的初衷:母亲退休后的一个生日,在雅安遍寻生日蛋糕都不满意的罗红决定创办蛋糕店,开启了自己的 " 甜蜜 " 事业。

四年后,罗成在办公室的沙雕剧情和花式制作蛋糕的短视频替代了这个充满亲情温度的故事,成为好利来的新标签,它生动而有趣,不问过往,更加符合年轻人活在当下的心态。

而在没有大事发生的时候,罗红可以驾驶着印有好利来标志的航拍机,继续飞往世界各地。这份由儿子们撑起来的自由,或许比事业成就本身更让他骄傲。

图片来源于网络,侵删

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