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36氪 09-30

深度绑定三元牛奶,「元小牛」能成为下一个蜜雪冰城吗

蜜雪冰城逾 2 万门店、年营收超百亿、净利率超 10%、三年赚近 30 亿的亮眼成绩给市场带来了剧烈冲击。

人们在感概蜜雪冰城惊人的赚钱能力之时,也发现其赚钱魔法得益于强大的供应链,2019 年 -2022 年 Q1 食材、包装材料一直作为蜜雪冰城主营收入 TOP2,稳定在 70% 和 16% 左右。

原材料以及包装耗材一直是茶饮的成本开支大头。根据奈雪的茶 2022 年上半年财报显示,其材料成本为 6.48 亿元,占比几近最高的人工成本,而随着上游原料价格升涨等原因,也让奈雪陷入亏损困局。与奈雪亏损形成对比的是,其背后供应商,亦为茶百道、农夫山泉、一点点、沪上阿姨供货的田野股份却实现了盈利。

这也让同行玩家意识到了供应链建设的重要性。36 氪近日接触到的「元小牛」,就是一家在乳制品原材料供应链上依托于三元食品,打造低糖、低脂、低卡的真奶饮品品牌,总部位于北京。

随着消费观念的升级,茶饮赛道升级 3.0 时代,即定位天然健康的现制茶饮。从早期的 1.0 时代,奶茶店以奶茶粉热水勾兑为主,植脂末为增香提口感的主要手段;进入 2.0 时代,以热水冲泡茶叶制作基底茶,加入少许鲜奶、鲜果来升级口味的连锁模式开启;到如今的 3.0 时代,更多消费者对产品健康要求越来越高,提倡 " 真奶 ",减少使用植脂末和奶精。

创始人王双颖表示,这也是元小牛选择真奶鲜果茶饮,优选三元牛奶,追求低卡无负担的重要原因。元小牛核心产品为真奶牛乳茶与冰淇淋杯,并在此基础上推出了厚酸奶、牛乳冰激凌、乳酸多多等系列,客单价 9-21 元左右,其用户多以 18-39 岁女性用户为主。

三元为首农旗下的国有企业," 拥有世界公认适合放牧养奶牛的黄金奶源基地——北京绿荷牧场与全程追溯的自控奶制品全产业链,全程把控乳品安全、营养、无添加 ",王双颖告诉 36 氪,元小牛所有乳制品原料都来自于三元,并且鲜果小料都要源头把控," 核心就是品质,能够做到真正的健康安全。在元小牛,不仅女孩子们可以无负担喝奶茶,还会有很多妈妈买我们的产品给小朋友吃。"

元小牛产品

元小牛店铺模型 20-60 平米左右,分为街边快闪店和商场主题店,结合线下商圈不同会做更多产品线的互动,如 CBD 代餐酸奶杯,气泡乳酸莫吉托,鲜奶姨妈饮等。线下品牌门店装修定位元气系,应用明快清新的明黄与原木色的结合,同时设置拍照打卡区,休息充电区等,迎合新青年休闲社交的需求。

元小牛主攻二三线城市,自 2022 年 5 月以来,已先后在山东、河北、辽宁等北方地区开出 60 多家店,而三元的消费市场也主要集中于此,一定程度上降低了物流成本。" 下沉市场的增长潜力是很大的,我们提供了成本最低的原料,且下沉市场房租人工成本也比较低,更大限度地降低了开店的前期投入。" 并透露随着三元 2022 年的南下布局发展战略,元小牛未来将会在华东、华南等区域开拓更多门店。

元小牛门店

据悉,元小牛创始团队还创立了北京烤鸭快餐品牌乐寿御坊,经过两年时间发展已在全国开出 400 多家门店,而这些资源某种程度上也可以进行复用。根据计划,元小牛希望在两年时间里能够拓店 500 家,未来将不断结合三元食品的产品线,推出更多健康乳制品产品系列,并打造线下最后 1 公里的密集下沉鲜奶空间。

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