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雷科技 09-28

元气森林要做老干妈的生意?

元气森林的投资版图里,又多了一个新面孔。

近日,西安太阳食品有限责任公司宣布完成增资扩股,新引入了北京元气森林食品科技集团和嘉兴建信宸玥股权投资合伙企业两个新股东。官方公告显示,元气森林作为战略投资方,共出资 5433.08 万元,获得太阳食品 30% 的股权,成为后者第二大股东,仅次于其母公司西安工业投资集团。

都说 2022 年是新消费退潮之年,新品牌都很难再从一级市场收获大额融资。但反过来,已经从资本那里拿到足够弹药的头部品牌,摇身一变成为资本,通过投资、并购扩大势力范围。

已经完成了七轮融资,估值超过 150 亿美元的元气森林,也顺应潮流成为一级市场的投资大户。只不过,和其他新消费品牌一样,持续开拓新业务线的元气森林,主营业务面临的挑战也越来越大。

如果气泡水卖不动了,调味品真的能成为元气森林的第二增长曲线吗?

(图片来自 UNsplash)

要评价这桩投资的成败,我们首先要了解一下被投资的太阳食品。

公开资料显示,太阳食品隶属于西安工业投资集团,是一家有着近三十年历史的老资历国货品牌。从上世纪九十年代开始,太阳食品就确立了太阳锅巴、阿香婆牛肉酱两个主品牌,一直扎根休闲食品和调味料赛道。目前,以阿香婆为代表的调味品业务是太阳食品最重要的营收支柱,巅峰期能带来超过 5 亿的年收入。

不过近些年,太阳食品的经营状况并不理想。根据业绩报告,2018-2020 年,太阳食品年营收分别为 1.44、1.55 和 1.13 亿元,整体走低。利润端的情况更加糟糕,这三年的净利润分别录得 252.67 万、220.33 万和 -139.94 万元,去年前八个月的净利润则为 -322.29 万元,亏损不断放大。

乍一看,销售规模并不大,业绩出现下滑迹象且由盈转亏的太阳食品,并不是一个优质标的。

但只要仔细复盘元气森林过去一段时间的投资版图和业务扩张策略就能发现,公司的业绩和规模并不是其唯一考虑因素——背后赛道的潜力,才是元气森林最关注的事情。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,元气森林的扩张策略分为内部孵化和外部收购两个部分。在内部,元气森林会更专注于和主营气泡水产品相关性更强的副线产品,目的是加强品牌效应。

截止目前,元气森林已经先后建立了功能性饮料、休闲零食、乳茶等新产品线,并孵化专注魔芋素食产品的子品牌王辣辣。和气泡水的高度相关性,意味着这些副线产品和子品牌可以轻松触达元气森林原有的核心用户,也有利于建立统一的品牌形象。

而在外部收购方面,元气森林则倾向于选择差异性更强,和原有业务不存在直接竞争关系的企业和赛道,追求的是新增量。

早在 2014 年,元气森林就创立了专门的创投基金挑战者资本,由创始人唐彬森亲自掌舵,管理资产规模超过 40 亿元。目前,挑战者资本的投资标的超过 100 家,包括观云白酒、望山楂、熊猫精酿等酒品牌,速食食品品牌拉面说,母婴品牌戴可思以及零售品牌 Today 便利店、BIGOFFS 折扣店等。

和太阳食品一样,这些被元气森林选中的品牌都在业内有一定声量,但规模不大、股权结构简单,同时背靠这一条增长潜力巨大的赛道:比如精酿、新零售等等。了解了这些再回过头看太阳食品这个新标的,其所在的休闲零食和调味品赛道,完美符合元气森林差异化、高潜力要求。

以调味品市场为例。根据艾媒咨询的数据,截止 2021 年,我国调味品市场销售规模超过 3900 亿元,并在最近两年保持 10% 以上的同比增速,仿佛迎来了第二春。作为国民品牌的老干妈,2020 年销售收入超过 54 亿元,味好美的同期营收更是达到 357 亿元。

那么这些子品牌、副线业务的业绩如何呢?

官方数据显示,除了气泡水之外,元气森林旗下表现最好的子品牌是外星人电解质水,今年一季度月均销售额超过 1 亿元,同比增长超过 200%。矿泉水品牌有矿和植物茶品牌纤茶的销售额增速也颇为喜人,后者一季度多次登上天猫无糖茶饮销售榜榜首。

然而,和气泡水相比,这些副线产品的营收占比还是低得可怜,无法承载第二增长曲线的重任。数据显示,上一财年元气森林总营收约为 70.2 亿元,今年一季度营收同比增长 50%。撇开上面提到这几条新产品线,气泡水依然贡献了集团 90% 以上的收入。

再造一个元气森林,暂时只能停留在梦想阶段。而元气森林的未来,始终还是要回归到气泡水这条主赛道上。

在不少媒体的眼里,元气森林四处投资、疯狂孵化子品牌,是为了缓解增长焦虑。但事实上,元气森林的气泡水生意依然很有潜力,市场规模也远未见顶。

华经产业研究所统计的数据显示,2019 年至今,国内的气泡水市场一直处于高速发展期,销售规模成倍增长。该报告预测,到 2025 年,中国气泡水市场规模将达到 320 亿元,较 2018 年的 35.8 亿几乎翻了十倍。

需要注意的是,320 亿这个数字,和碳酸饮料市场规模还有很大差距。数据显示,截止 2020 年国内碳酸饮料市场销售规模已超过 900 亿元,总产量超过 1971.3 万吨。以碳酸饮料为标杆和参照,气泡水市场至少还有数倍的增长空间。

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)就认为,现在的元气森林还没走到增长停滞的阶段,也还谈不上有多焦虑。孵化子品牌和开拓新赛道,更多是为了未雨绸缪——因为气泡水行业的竞争越来越激烈,元气森林也不知道自己还能在王座上坐多久。

自 2021 年以来,各大食品、饮料品牌的气泡水产品如雨后春笋般涌现,消费者的选择早就不再局限于元气森林一家。光是今年一季度,达能、农夫山泉就相继上线灵汽气泡水和苏打气泡水(迪士尼联名特别款)等重磅新品,整条赛道杀成一片红海。

缺乏核心技术,是上述所有品牌的共同烦恼。虽然元气森林一直强调自己在研发上的投入以及产品技术含量,但气泡水作为一种基础消费品,技术壁垒真的没有其宣传的那么高。

在现行的食品安全法里,任何一款产品的配料表都是完全对外公开的,气泡水的生产原材料从来都不是什么秘密。全世界都知道,无糖气泡水的秘诀在于赤藓糖醇和山梨酸钠等关键配料。

至于口感上的细微差别,更多源自原料比例和生产工序的差异化,可供厂商发挥的空间实在有限。如今,产品口感也早就在研发车间的大数据、算法推演和不断试错中找到最优解,提升空间相当有限。

实际上,就连无糖这个概念都并不新鲜。早在 2011 年,东方树叶就能通过无菌技术生产不被氧化的茶饮饮料,成为当时最早打出 "0 糖 0 香精 " 口号的品牌。而现在,经过多年发展,无菌生产线早就在全国各大食品、饮料厂商那里完成普及。

元气森林销量最高的白桃、卡曼橘等基础口味之所以长盛不衰,关键其实是占据了先发优势,培养了一批忠实拥趸。跨界而来的新式茶饮品牌喜茶、奈雪曾尝试复制其爆款产品,推出葡萄、百香果、荔枝等口味的基础款气泡水,可惜完全无法撬动元气森林的核心用户。

但不可否认,工业化生产流程下,各大品牌气泡水的口感差异正在消失。为了避免同质化,各大品牌只能在口味和附加功能上下功夫。

不断扩宽原料、功能边界,靠营养、养生等备受年轻人喜爱的新概念和猎奇口味取胜,成了气泡水品牌的共识。就和被诟病长得越来越像八宝粥、关东煮的奶茶一样,气泡水也慢慢偏离了原有轨道。

去年 10 月份,饮料巨头娃哈哈推出了透明质酸钠气泡水。除了基本的 0 脂 0 糖 0 卡配方外,每 100mL 气泡水还含有 20mg 的透明质酸钠——也就是我们熟悉的玻尿酸,据称能提供补水保湿和抗氧化功能。

在此之外,农夫山泉的 TOT 系列主打米酒 + 气泡水,创造性地将气泡水和酒联系在了一起;伊利的伊然气泡水加入 100% 乳矿物质,号称把气泡水当牛奶喝;可口可乐旗下的气泡水品牌 Appletiser 则走高端路线,加入浓度高达 99% 的复原苹果汁,专门面向高端消费场景……

气泡水 + 酒 / 乳制品,甚至将其包装成养生产品、美妆产品,可以说娃哈哈们在功能、口味上已经卷出新高度。

打江山容易守江山难。对手的步步紧逼,无疑让元气森林感受到巨大压力。但在打造出真正的第二增长曲线前,元气森林也知道自己一定要先守住基本盘。

怎么守?一个很简单的原则:扬长避短,补强短板。

外界对一众新消费品牌的诟病,大部分都能归结到这几点:缺乏核心技术、重营销轻研发、产品同质化严重……将这些关键词放在元气森林的身上,其实也相当贴切。

不过在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,营销不是一个贬义词,擅长营销恰恰是元气森林的优势和长处。

元气森林自己就从不否认,营销是助其崛起的重要因素。甚至将目光放大到整个饮料市场,营销占据了极其重要的地位。艺恩数据的统计显示,截止今年 4 月份的 12 个月里,在国内综艺、剧集中植入露出时长最长的行业都是饮料。

其中,元气森林在综艺节目中的植入露出时长排名第二,同比暴涨 697.7%,仅次于伊利金典;剧集植入露出时长则排名第三,落后于农夫山泉和伊利金典。

(图片来自艺恩数据)

和老品牌相比,诞生于移动互联时代的元气森林有一套新时代营销法则——关键词是匹配度。赞助的综艺和剧集受众是否和品牌主力消费者契合,是最重要的考量。

除了热门综艺、剧集之外,新消费品牌云集的小红书也是元气森林的营销主阵地。在小红书上,元气森林的资源不仅投放给头部博主,许多中腰部 KOL 也和其建立了合作。小红书重视养生、愿意接受新消费概念的核心用户,和元气森林的目标消费群整合重合。

至于元气森林需要补强的短板,在于生产和经销环节。

值得肯定的是,虽然元气森林的产能规模还无法和农夫山泉、娃哈哈相比,但研发、生产投入一直在上升。

元气森林生产中心总经理李炳前曾表示,去年该公司研发成本同比激增 350%,产品研发周期缩短至 5.5 个月。在其他新消费品牌纷纷裁员、关店的背景下,元气森林还在计划加大研发人才招募力度。

在产能方面,元气森林的建厂计划也没有停止。

2019 年的断供危机之后,元气森林就走上自建工厂的征程。同年 7 月份,第一家自建工厂落户安徽滁州,随后肇庆、天津、咸宁工厂也相继动工。去年 6 月份,预计斥资 10 亿元修建的元气森林都江堰工厂正式签约,这已经是元气森林自建的第五家生产工厂,投产后产能将超过 100 亿瓶 / 年。

平均 6 个月建一间厂,元气森林用了三年时间补上自己最弱的一环。现在,它们的命门或许就只剩下最后一个——线下经销渠道。

由于在传统便利店、商超渠道无法突破农夫山泉、娃哈哈和可可可乐们花了二十多年编织的庞大经销网络,元气森林只能将目光投向智能货柜。

根据媒体报道,元气森林智能货柜项目组在去年 9 月成立,定下了在 2022 年年底前铺设 10 万台智能货柜的目标。不过截止今年 6 月份,投放数量仅为 2000 台,年度 KPI 只完成了 5%,想实现 10 万台投放目标只能期待奇迹。

据亿欧网报道,今年年初有经销商收到了农夫山泉下达的 " 二选一 " 指令:如果代理商要继续代理元气森林产品的话,将被农夫山泉取消代理资格。而在去年,钟睒睒还亲自带队打响线下狙击战,通过大额补贴让经销商将元气森林的产品移出冰柜。

种种迹象表明,几个老巨头和新贵元气森林的线下战役还会持续很长一段时间,后者也还看不到多少胜算。线下渠道这块短板,估计需要更长的时间才能补上。

虽然元气森林是新消费的代表,以高度技术化、数字化生产线而闻名,但创始人唐彬森却说自己从来都不会过度迷信科技。相反,他更喜欢从消费市场的历史案例中寻找灵感和机会。之所以选中气泡水这条创业赛道,也是源自对美国消费企业的历史业绩研究。

" 中国未来最成功的人,要么卖水,要么卖药。"

唐彬森在 6 年前说出这番话。不久之后,钟睒睒超越马化腾和印度 " 石油大王 " 穆克什 · 安巴尼一跃成为亚洲首富。而钟睒睒的财富,主要来自两项业务:卖水的农夫山泉,和卖药的万泰生物。

唐彬森的预言成真了,但他本人及由他一手创办的元气森林成为了新首富钟睒睒眼中 " 最危险的敌人 "。

对于农夫山泉,还有可口可乐、百事可乐等国际巨头发起的疯狂进攻,唐彬森给出的回应是元气森林还有 "90% 的新产品尚未推出 "。在未来,密集上新、不断尝试新业务,相信会成为元气森林对抗这群老对手的主要方式。

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