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燃次元 09-28

咖啡不是“李宁特步们”的解药

燃次元(ID:chaintruth)原创

作者 | 张 琳

编辑 | 曹 杨

" 国潮 "" 联名 "" 时尚 " 之后,为博年轻人 " 一看 " 的国产体育品牌又把目光投在了咖啡上。

近日,企查查信息显示,特步(中国)有限公司(01368.HK,以下简称 " 特步 ")正在申请 3 个 " 特咖啡 " 商标和 3 个 "XTEP COFFEE" 商标。目前,上述商标皆处于等待实际审查的状态。

实际上,特步并不是第一个涉足咖啡领域的国产运动品牌。今年 5 月,李宁(02331.HK)就已经申请注册了咖啡相关商标,并在广东、厦门等多地的实体店内陆续推出了咖啡服务。

更早之前,安踏体育(02020.HK,以下简称 " 安踏 " ) 也曾试水咖啡业务。2021 年底,安踏在贵阳开出了全国首家饮品俱乐部,为消费者提供咖啡、茶饮、甜品等服务。

对此,消费领域营销专家李萌表示,运动品牌纷纷蹭咖啡的热度,一方面,咖啡作为年轻人的生活方式,已然成为品牌营销新的流量入口,同时运动品牌与咖啡的跨界也能衍生出更丰富的营销玩法。另一方面,跨界最为看重的是消费群体的重合度,体育服饰品牌的用户画像和咖啡的消费者属性高度契合。

正如李萌所言,近年来,成为 " 流量担当 " 的咖啡赛道越来越拥挤。除了上面提到的诸如特步、李宁等国产体育品牌,包括中国邮政、中国石化、同仁堂、华为等看似与咖啡毫无关联的企业也都纷纷涉足咖啡赛道,且均收获了不错的关注。

据燃次元不完全统计,包括 # 李宁入局咖啡赛道 #、# 特步李宁注册咖啡商标 #、# 中国邮政开咖啡店了 # 等相关话题,均登上微博热搜。与此同时,在小红书上,中国邮政的 " 邮政咖啡 " 相关笔记超 6000 篇," 同仁堂咖啡 " 也收获了超 2400 篇笔记。

流量之外,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅补充表示,运动品牌跨界做咖啡,一方面是为了提高用户进店频次,带动低频的服饰销售。另一方面则是提升用户体验,比如消费者在试衣期间,可以喝杯免费的咖啡休息一下。

一语中的,近日,根据多家国产运动品牌发布的 2022 年半年报显示,虽交出的 " 成绩单 " 都看似不错,但仍有隐忧。凭借 " 买买买 " 实现逆袭,成功登上国内第一运动品牌宝座的安踏,净利润同比下滑 6.56%,而拖后腿的正是安踏收购战略中兼并的品牌之一 FILA。

靠 " 国潮 " 出圈的李宁,如今也面临营收增速放缓的现状。李宁半年报显示,今年上半年营收 124.09 亿元(人民币,以下未标注则同),同比上升 21.67%;净利润 21.89 亿元,同比上升 11.57%。但和去年相比,上半年李宁的营业收入和净利润均出现同比增速大幅下滑的情况。

而通过 " 花式赞助 " 的方式深耕细分领域,在跑步圈脱颖而出的特步,却似乎不得不思考如何进一步走出小众的问题。

综合来看,对于 " 得年轻人者得天下 " 的国产运动品牌而言,咖啡无疑是与年轻消费者沟通的载体。但是否真能通过这种 " 联合 " 打动年轻人,且最终转化为收益,或许还需要等待市场以及时间的检验。

国产运动品牌盯上咖啡

事实上,早在两个月前,特步就已经有了试水咖啡的动作。

今年 7 月," 普洱市茶叶和咖啡产业发展中心 " 便在微信公众号发布的《航天馆里的咖啡馆!漫崖咖啡特步店将于 7 月 16 日开业》中介绍,普洱特步儿童店与漫崖咖啡的跨界合作,店内咖啡售价在 20-30 元之间。

而对于此次注册咖啡商标,特步相关工作人员在此前接受媒体采访时表示," 特咖啡 " 更准确的定位是服务,不是业务,主要是为了提升会员服务的多样化水平,满足门店消费者逛街购物的延伸需求,提供更好的门店体验。

上述工作人员还表示,目前特步只计划在成都春熙路旗舰店试点,将在该店提供多种咖啡及茶饮," 未来没有计划独立开咖啡店。"

尽管关于 " 特咖啡 " 接下来的发展规划,特步方面并没有透露更多的讯息。但根据其此前与漫崖咖啡的合作来看,外界猜测,特步极有可能再次选择与成熟的咖啡玩家合作,在综合体验店里增加咖啡服务。

对于这一猜测,庄帅直言,选择和专业的咖啡连锁零售商合作,是运动品牌跨界做咖啡较为明智的做法," 从原料采购、品控、制作人员、店内经营管理等方面来看,与专业咖啡零售商合作,运动品牌负责代运营的难度,要远远低于全自营模式。"

特步涉足咖啡赛道的 5 个月前,另一国产运动品牌李宁刚刚完成了 " 宁咖啡 NING COFFEE" 商标的注册,并在今年五一期间,厦门首家李宁旗舰店开张时正式亮相,销售方式为 " 只送不卖 ",即消费者在店内消费满 499 元后,送一杯宁咖啡。

截至目前,宁咖啡在厦门、广东等地的多家李宁门店相继亮相,品类包含生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款。如果从口味创新和包装来看,宁咖啡并无特殊优势。

或许是由于目前宁咖啡并没有在全国各大城市的李宁门店完全铺开," 物以稀为贵 " 的网友们便以 " 探店打卡 " 的形式,在社交平台分享着自己的感受。

不过,在小红书为数不多的 500 多篇笔记中,有网友表示想去尝鲜打卡,但也有体验过的网友表示," 咖啡品质普通,算不上精品咖啡,但也不难喝 "。亦有网友留言,"500 元一杯,我喝不起 "。

图 / 小红书上宁咖啡相关笔记

来源 / 燃次元截图

90 后的大楠是李宁品牌的忠实粉丝,在厦门读书的她在得知李宁厦门中华城旗舰店可以尝到宁咖啡时,第一时间就和男朋友去打了卡。根据大楠介绍,店里划分了专门的咖啡区域,配有和其它咖啡店一样的吧台和座椅,一台现磨咖啡机和一位咖啡师,店内伴有浓郁的咖啡香。

" 如果从提升消费者体验的角度来说,我觉得是不错的,我男朋友给出的评价比我要高。" 大楠和男朋友是在店里买了一双鞋后,导购小姐姐开始帮他们点了两杯咖啡," 我男朋友便一边喝咖啡,一边等我试衣服,他甚至说要是带电脑还能工作一会儿,弄得我哭笑不得。"

但同样喜欢李宁的 00 后男生吴彦,对门店内是否提供咖啡服务完全 " 不感冒 "。

" 我根本不知道‘宁咖啡’这回事儿,也不会刻意去打卡。" 吴彦坦言," 虽说品牌是为了提升消费者的购物体验,但我还是感觉运动品牌卖咖啡有点违和。去店里肯定是为了买衣服、鞋子,产品吸引不了消费者,咖啡就更留不住人了,还不如将精力好好用在研发上。"

李萌对燃次元表示,现阶段来看,李宁和特步卖咖啡更多还是倾向于事件营销动作,还没有上升到品牌策略的层面,虽然能起到增加品牌曝光率的作用,但影响力比较小,且传播力度有限。

为何盯上咖啡?

在业内人士看来,李宁、特步之所以 " 看 " 上咖啡,或许是盯上了咖啡巨大的流量。

事实上,不只运动品牌,咖啡赛道里的跨界玩家越来越多,除了之前作为咖啡 " 近亲 " 的新式茶饮品牌和餐饮品牌外,包括医药、教育、科技等跟咖啡 " 八竿子打不着 " 的企业也都纷纷传出跨界做咖啡的消息。

今年 4 月,万达集团申请了多个 " 万茶 " 商标。其实,早在 2021 年 10 月,万达电影方面就曾表示,万茶是公司在旗下影城推出的自有品牌茶饮,包括独立店及与 costa 咖啡的融合店两种形式。

5 月,华为技术有限公司申请注册 " 一标咖啡吸收宇宙能量 " 商标;9 月,由猿辅导母公司关联公司全资控股的咖啡品牌 "Grid Coffee",首家门店正式落地北京王府井银泰 in88 商城。

被 " 团宠 " 背后,是咖啡不容小觑的利润。

世界最大的石油公司之一壳牌,在引入便利店咖啡机卖咖啡后,曾披露每年售出近 2.5 亿杯咖啡。壳牌集团零售业务总裁柯一凡还曾公开表示,咖啡生意 " 要比石油的利润率高得多 "。

东证期货在《咖啡市场概况及全球生产贸易格局》专题报告中指出,咖啡产业下游的附加值极高,利润占整个产业链的 93%,主要是由于集中度较高,存在品牌溢价。

对于当代年轻人来说,咖啡已然成为应对日常工作与生活的 " 续命水 ",且其自带社交属性的特质,或也是运动品牌 " 爱 " 上咖啡的另一因素。

来源 / 视觉中国

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,当下新生代对于咖啡和奶茶这两个品类的消费频率比较高,所以品牌为增加单店营收、提升客户黏性等,也算是基于服务顺势而为提出的策略," 虽然新中式奶茶跟咖啡都属于新生代参与最多、消费频次最高的‘双子星’品类,但咖啡在调性上更有助于品牌走向国际化。"

不过,咖啡的深度爱好者更多看重品质和口碑,比起以新鲜感出圈的运动服饰跨界品牌,专业咖啡品牌或更能抓住人心。

鞋服行业独立分析师程伟雄则指出,想完成从国货品牌到国民品牌的进阶,李宁、特步们不仅需要在一二线城市展示更好的形象,也需要与年轻消费者展开更多的对话。

在程伟雄看来,与下沉市场相比,一二线城市的消费者对于品牌的忠诚度更低,让咖啡成为服务的新载体,无形中可以助力品牌美誉度的提升,同时也能辐射下沉市场取得更好的业绩。在一二线城市进行跨界、联名合作,既可以为店铺引流,也是品牌营销推广的手段之一。

但对于 " 只送不卖 " 的李宁和 " 没有计划独立开咖啡店 " 的特步而言,显然现阶段,并没指望咖啡能为其带来经营收益。

程伟雄认为,李宁、特步并不是真正跨界去卖咖啡,也不是外界眼中认为的近年来投资者纷纷布局咖啡领域、运动服饰品牌也来 " 插上一脚 "。

" 无论它们如何在现有的门店内做咖啡售卖体验,对品牌来说,也只是为了丰富消费者的综合体验感,进而更好地贴近年轻消费者的尝试之一。注册咖啡商标,也是为了更好地和主品牌、主业务做区分,以免消费者认为两方面都不专业。"

朱丹蓬也表示,目前来看,李宁和特步的咖啡业务更多只是扩充消费场景,将该业务独立出来的可能性很小," 跨界咖啡更多是一种服务,属于副业,与专业咖啡品牌的定位不一样,从盈利的角度来说没有可比性。"

但对于体育品牌们而言,能否通过跨界咖啡赢得流量和年轻消费者的关注,犹未可知。

跨界是解药吗?

国产运动品牌们一路摸爬滚打,不断探索的 " 出路 ",当然不止有入局咖啡这一条。

2009 年,安踏以 3.32 亿元收购时尚运动品牌 "FILA" 后,便开启了大肆 " 买买买 " 的模式,先后收购了迪桑特、Kolon、亚玛芬体育等近 30 个品牌,最终坐上了国产运动品牌的第一把交椅。

2018 年,李宁亮相纽约秋冬时装周,一跃成为 " 国潮 " 的代表。随后,李宁在产品的设计上不断强化国潮风格,并分化出主打国潮风格的 " 中国李宁 " 和高端化品牌 "LI-NING 1990",坐稳 " 国潮 " 运动品牌。

但特步,似乎还没有找到如上述两家企业一般,更适合自己发展方向的道路。

基于此,特步一边学安踏 " 买买买 ",在 2019 年收购 " 盖世威 " 和 " 帕拉丁 " 两个国际高端运动品牌,走国际化多品牌战略。另一边学李宁上时装周做潮牌,与少林寺合作,打造 " 中国功夫 " 国潮 IP,先是在少林寺举办山门秀,后又将秀场搬到了上海时装周。

然而,不管是 " 买买买 ",还是紧跟 " 国潮 " 脚步,似乎都没有给特步带来极佳的效果,而最直观的体现或就是市值。

截至 9 月 27 日收盘,特步总市值 246.9 亿港元,位居国产运动品牌第三位,但与位居第一位的安踏 2430 亿港元总市值和位居第二位的李宁 1705 亿港元的总市值相比,相差甚远。

但值得关注的是,尽管安踏与李宁,一个坐稳国产运动品牌的头把交椅,一个顶着 " 国潮老大哥 " 的头衔,但二者的日子也并没那么好过。

财报显示,2022 年上半年,安踏的总营收达 259.65 亿元,同比增长 13.8%,成为国内营收规模超越外资的运动品牌。然而,总营收增长的同时,其净利润却同比下滑 6.56%。除此之外,根据财报,报告期内,安踏集团的毛利率约为 62%,比上年同期减少 1.2%。

李宁也并不比安踏 " 舒坦 "。财报显示,2022 年上半年,李宁收入同比增长 21.7% 至 124.09 亿元,但其同期毛利率下滑明显,从去年的 55.9% 降至 50%。对此,李宁解释称,面对疫情多发的环境,李宁在零售端增加了零售折扣;毛利率较高的直营和电商渠道占收入比下降;同时,年初大宗原材料价格大涨和人工成本上涨使得采购成本亦有所上升,对毛利率产生不利影响。

来源 / 视觉中国

事实上,不管是 " 买买买 " 还是过度强调 " 国潮 " 亦或是跨界,都难以成为国产运动品牌的秘钥。

首先,与年轻人进行对话的国潮之路,红利或已逐渐消散。

互联网分析师张书乐曾在然次元的《" 中国李宁 " 救不了李宁》中表示,尽管李宁在价格和高端化方面不断发力,但却未必真的能实现年轻化," 一方面,失去先发优势的李宁正逐步从国潮中掉队;另一方面,被国潮吸引的 Z 世代有了更多选择,可以选择更加个性和新锐的品牌。"

另一方面," 买买买 " 显然也不是万能药。

首先,尽管收购 FILA 在业内看来曾是安踏的成功举措,但就现阶段 FILA 的数据表现,也不尽然。作为安踏集团收入的重要组成部分,FILA2022 年上半年的营收为 108.27 亿元,占比 41.5%,同比微降 0.5%。而在上述中提到,安踏毛利率下滑的原因,也是由于 FILA 毛利率同比下降 3.7% 所致。

而从李宁和特步的财报数据来看,两家近年收购的海外品牌效果并不显著,营收仍以自主品牌为主。

庄帅表示,对于运动品牌而言,不管是提供咖啡服务还是其它营销手段,在一定程度上确实可以起到引流作用。以咖啡为例,其具体有多大的效果还是取决于咖啡品质和服务,以及相应的体验,而这些都需要品牌具有专业的运营能力。

程伟雄则强调,作为运动服饰品牌,花费过多精力跨界,不管是咖啡也好,还是其它领域也罢,或会有 " 不务正业 " 之嫌。

" 虽然特步在跑步细分场景中脱颖而出,李宁在国潮风中东山再起,但在国内市场依然无法‘笑傲江湖’。" 程伟雄直言,在各自领域仍有强劲对手,应更多进行主营业务的升级和新品的研发。比如,在运动功能、运动场景等方面深度挖掘,以迎来更好的发展。

而不管是体育品牌还是其它品牌,如何吸引年轻人或都是永恒的必修课。

* 题图及部分内文配图来源于视觉中国。

* 文中大楠、吴彦均为化名。

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