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钛媒体 09-28

周黑鸭为何被消费者“抛弃”了?

图片来源 @视觉中国

文|餐盟研究

卤味,因其标准化强、市场接受度高,成为继茶饮、咖啡后的又一大餐饮风向标。

融资而言可谓红红火火,据天眼查不完全统计,在 2021 年,有 21 家卤制品企业发生 25 起融资事件,包括主打线上零售的王小卤、馋匪,新式热卤品牌的盛香亭、卤大妈、研卤堂,预制卤味品牌菊花开等。

虽赛道火热,但细分看却冰火两重。一边是新生势力跃跃欲试,另一边曾经叱咤风云的老 " 鸭王 " 开始落寞。新势力的搅局中,昔日卤味 " 鸭王 "周黑鸭不仅规模被绝味、煌上煌反超,业绩更是遭遇滑铁卢,最新财报显示其净利润大幅度下滑。

面对愈加激烈的竞争,周黑鸭如何游过深水区?

低迷背后的品类内卷陷阱

一个显著信号来自业绩,经营而言周黑鸭显得卖不动了。据周黑鸭此前发布的 2022 年上半年财报显示,今年上半年总收入为 11.81 亿元,较去年同期下降 18.7%,归母净利润为 1837.7 万元,同比下滑 92%。

净利下滑 9 成,这个信号不可谓不危险。

对于净利大幅降低,周黑鸭解释称,主要是因为人流锐减导致门店客流大幅降低,以及原材料价格上涨等。

只是,尽然如此吗?更多问题显然出在自身经营上。

不得不承认,很多消费者其实是被周黑鸭的价格劝退的。周黑鸭一向以高价高质示人。直观体现在价格上,以往财报显示,2017 年至 2020 年,周黑鸭客单价均维持在 60 元以上,2018 年这一数字高达到 63.66 元。2021 年客单价虽有所回落,但也达到了 57.80 元。相比之下,煌上煌和绝味食品的客单价在 25 元至 35 元,则显得亲民不少。

高价很大程度上的原因是供应链。相比于围绕沿街社区的绝味,周黑鸭以交通枢纽为核心。优质地段拉高了租金成本,高铁 + 顺丰的 B2C 模式抬高了物流费用。如此,成本自然转嫁到售价上。

周黑鸭在消费中面临的问题很清晰:一边是高价逼人,消费降级的日子里自然会流失部分客户;另一边是市场演进,同价格区间、甚至低价格区间,消费者们的可选项更多了。

随着消费者的选择越来越多,鸭货品类也在疲软。比如,2022 年 8 月," 年轻人为何不爱吃鸭脖了 " 话题登上热搜。

餐饮行业最不缺就是变化,卤味江湖的发展深化也肉眼可见。日益细分化的不断进化之中,突出重围的新势力们不断蚕食市场。先炸后卤的王小卤,冷吃风味的馋匪,热卤新吃法味觉冲击的盛香亭……新势力们在以更新吃法征服消费者的胃。

无论是宵夜场景,还是佐餐场景,内卷之下卤味的发展迭代越来越快速,口味变化愈发多元,食材进化也远远跳脱出了鸭的品类。

如果说,2017 年前后,人们受新鲜感驱使,还愿意为周黑鸭的精品属性买单,那么如今抛弃周黑鸭,亦是因为其特性属性的丧失与品类多元化的不足。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,品类单一、产品单一、场景单一,才是周黑鸭面临的最关键问题。的确,周黑鸭凭借卤鸭脖叱咤江湖 20 余年,当下的消费者也审美疲劳了。

周黑鸭很难靠一款单品 " 走天下 ",更丰富的口味和更多 SKU 是发展必然。当然周黑鸭也意识到了品类短板,尽管近年来周黑鸭跳出舒适圈,开始加入内卷,发力 " 虎皮凤爪 "、" 香辣虾球 " 等网红爆款新品类,以及 " 五香 "、" 宝藏山胡椒 " 等全新口味系列。

但主力销售担当还是鸭货,2021 年,周黑鸭的鸭及鸭副产品销售收入为 24.15 亿元,占了总收入的 84%。毕竟刻进品牌 DNA 里的鸭,难以轻易改变。

模式分水岭,特许加盟模式作用有多大?

消费维度之外,更深层的问题出在经营逻辑上。

周黑鸭利润大幅下滑另一个重要原因,是因为它其处在快速扩张开店的阶段,其中的成本支出可谓压力山大。不仅如此,为吸引加盟商,周黑鸭加大了对加盟商的补贴支持,从而在一定程度上影响净利润。

当下的如火如荼,正是因为曾经的后知后觉。

事实上,周黑鸭的扩张模式演变也是业界的重要讨论。因早期加盟尝试中遇到过食品安全事故,受此警醒周黑鸭一直是直营模式的坚定拥趸。创始人周富裕曾公开表示:"周黑鸭不做加盟,因为人掌控着终端,人是最难掌控的,没法掌控的东西我们不做。"

诚然,这回归到老生常谈的直营与加盟之间的利弊关系。直营困于增长速度、重资产运转,加盟则难于品质把控、加盟商管理。

周黑鸭在 2016 年就抢跑上市,2017 年的归母净利润更是高达 7.6 亿元,一度被称为 " 鸭王 "。但好景不长,规模拐点到来之际,被绝味反超。从 2017 年开始,周黑鸭就开始被对手反超——先是 2017 年营收增速被绝味食品反超,再是 2018 年归母净利润下滑近三成,又被绝味反超。

靠啥?靠的就是周黑鸭避而远之的加盟模式。绝味食品已经构建了以 " 产品组合、单店模型、加盟体系 " 为核心要素的三维一体的连锁加盟管理机制,目前公司加盟商委员会拥有 3000 余家加盟商。

2019 年,周黑鸭终于等不及了,喊出了 " 第三次创业 " 的口号。" 不做加盟 " 的言论被推翻,正式放开特许加盟。

显然,与绝味不同,周黑鸭的特许加盟是有一定门槛的。2019 年 11 月,周黑鸭也公布了加入其城市特许经营计划的 " 四有 " 标准:具有优质的物业及选址资源;具有连锁经营管理的成功经验和追求卓越的精神;具有当地经营的良好公共资源的有力支撑;具有足够的资金实力,能够持续高质量开发和拓展市场。

资金实力需要多少?彼时的资料显示,根据城市规模不同,投入资金也不一样,初始资金不少于 500 万元。放开了,但却没完全放开。这样的高门槛只有少数加盟者可以达到。2019 年,周黑鸭全年新增了 13 家门店。

但半年之后的 2020 年 6 月,周黑鸭便降低标准,宣布其特许经营进一步升级:拥有优质的铺面资源三年以上稳定租期,自有资金 30 万以上……

下调加盟费后,吸引来大批下沉市场加盟商,仅在 2020 年下半年便新增 388 家门店。有些着急的周黑鸭,想在规模上开始找补。

不变也不行了,与绝味之间的规模差距已经越来越大。财报显示,2019 年绝味在全国共开设了 10954 家门店(不含港澳台),且近四年来一直保持 500-1200 家 / 年的扩张速度,与此相反,周黑鸭扩张速度每年仅为 100-200 家。截至 2019 年底,全部直营门店总数仅为 1301 间,新增仅为 13 家。

即便开放了特许加盟,周黑鸭要补的功课也着实太多,昔日的王者如今仍是追击者。2019 年 -2021 年,绝味更是以 8.01 亿元、7.01 亿元、9.81 亿元的净利润将周黑鸭甩在身后,分别是后者的 2 倍、4.6 倍、2.9 倍。

最新成绩而言,截至 2022 年上半年,周黑鸭在全国的门店数达 3160 家,而绝味的门店数去年年底已达 13714 家,仍是周黑鸭的 4.3 倍。

周黑鸭的特许加盟仍路漫漫而修远。2021 年财报显示,周黑鸭门店中,特许经营收入占比只有 20%,半数以上的收入仍然集中在自营门店手中。

问题在于,白热竞争中,窗口期稍纵即逝。周黑鸭错过了快速拓店的良好时点,再想找到反超机会就变得很难。特许加盟的速度与质量,是否能帮助周黑鸭实现既要质量口碑、又要规模效应的双重逆袭?

真正的危机是什么?

周黑鸭的危机,远远不只是当下业绩乏力、规模落后这样简单。更深入看,周黑鸭的逆势扩店,更要面临流动性、稳健性等方面的压力与风险。

首先,深入加盟并不能给周黑鸭提供更稳定的增长质量。加盟商越多,管理成本越高,让给加盟商的利润就越大,如此,销售额看似上去了,但盈利难度依然不小。

去年 2021 年中期业绩电话会上,周黑鸭承认,在商业模式的变化之下,尽管公司在供应链优化、门店健康度上都有提升,特许经营门店的毛利率是低于直营门店的。

财报虽未公布特许门店的单店收入,但据安信证券研报的预计,2021 年周黑鸭直营店单店营收 140 万 / 年左右,特许门店单店营收 104 万 / 年左右。

尤其是黑天鹅遍布的后疫情时代,线下生意并不好做。逆势的经营压力,不确定性中又给周黑鸭带来无形的流动性危机。

另外,门店密度变高,单店收益也可能受到影响。这一点参考奈雪的茶就不难理解,奈雪的茶与周黑鸭的客单价在各自细分领域都属于前列,这就意味着其可以被开发的点位是有限的。当优质地段的门店数量饱和,则会带来经营效率的内耗,获客效益越来越低。

从店均收入也可清晰看到。2021 年周黑鸭自营门店年店均收入下滑至 132 万元左右。在 2017 年至 2019 年时,周黑鸭的自营门店收入分别为 268 万元、216 万元和 210 万元。

最后,更终极的问题,仍在于品牌本身的吸引力。种种跨界营销尝试之外,周黑鸭如何能留住更多消费者,为其高端价格买单?

为求扩容的协同性,周黑鸭已经有了下沉计划。受疫情影响,周黑鸭门店扩展已经深度锁定社区店。2022 年上半年,周黑鸭升级小而美门店模型,积极布局社区及下沉市场,新开门店 660 家。下沉的同时也有降价措施,并通过中小包装补充 9.9-25 元的中低价位。只是,相比于同类卤味产品,价格仍较高。

社区店模式的成功,让放下身段的周黑鸭喊出了 " 万店 " 的口号。但扩体量与保质量,又是一场激烈博弈。

在餐盟研究看来,周黑鸭的当下 " 掉队 " 背后的战略问题是长久时间积累而来的,大船调头也非一日之功。要想突破瓶颈,就必须要在逆势寻求规模化的同时,以更强悍的供应链支撑来保障品质、建立更稳健的口碑护城河。同时,下沉试探中,如何接地气而又不失 " 品牌形象 " 也是关键。

周黑鸭CEO 张宇晨曾表示 :" 一个伟大的消费品公司,一定是离消费者越来越近的。" 而今,游到深水区的周黑鸭,是时候寻找新的增长点、离消费者更近一步了。

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