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雷科技 09-27

彩电市场下滑,巨头三星也无力回天

今年,受到全球经济动荡以及持续不断的疫情影响,各行各业似乎都处于下滑期,处于近几年最低谷阶段。特别是手机、PC 等消费电子行业,销量更是接连暴跌。中国信通院数据显示,今年 1~7 月国内智能手机累计出货量 1.56 亿元,同比下降 23%。迫于经济形势,大家对各类非生活必需品的消费热情在急剧降低,618 也未能有效刺激消费,手机销量仍比去年降低 25%。

华为创始人任正非前不久曾指出," 全球经济将面临着衰退、消费能力下降的情况。华为应该把活下来作为最主要纲领,把寒气传递给每个人 "。这番话简单又直接地点明了当前全球的经济形势,使得各行各业都开始未雨绸缪,准备熬过接下来的寒冬。大家口中的这股寒气,其实早就充斥着整个电视行业,国内电视销量连续三年下跌,今年预计会比去年减少 400 万台以上。今年全球市场上半年的销量和销售额也分别下跌 6.6%、12.5%,这股寒气让三星也感到颤抖。

(图源:三星官方)

奥维睿沃数据显示,2021 年三星电视全球出货量 4180 万台,同比下跌 13.7%。但三星今年初却定下目标,想要实现 15% 的高增长,打一场翻身仗。然而事与愿违,全球经济衰迫使三星不得不下调目标,消息透漏称其目标量已缩减至 3800 万台,最差可能会降至 3300 万台。这不仅无法实现 15% 的增长,反而还在去年的基础上减产近 1000 万台。连全球第一的电视品牌都如此,整个电视市场又该如何发展,还有望回暖吗?

全球彩电销量恐创新低

国内彩电市场在 2016 年之前一直处于高增长状态,年销量由 2009 年的 3450 万台,快速攀升到 2016 年的 5089 万台,达到一个最高峰。此后,国内彩电销量就进入平稳期,2017~2019 年销量均在 4800 万台上下波动,难有大的增长。而随着技术成本、面板价格的不断降低,彩电的均价则在慢慢降低,年销售额反倒从 2017 年的 1609 亿元缩减至 2019 年的 1370 亿元,三年下滑了 17.4%。

(图源:奥维云网)

在 2019 年疫情爆发前,国内彩电市场就已趋近饱和,即便厂商不断拉低产品的售价,依旧很难在销量上实现大增长。2020 年疫情爆发,加上半导体行业、LCD 液晶面板短缺和涨价,造成电视均价狂涨 25%~35%,进一步打击消费者的购买热情。2020 年国内彩电销量 4450 万台,同比下跌 9%;2021 年销量 3835 万台,同比下跌 14%。相关机构预测今年国内电视销量可能不足 3400 万台,跌幅再次超过两位数。

群智咨询(Sigmaintell)公布数据显示,2016 年 ~2019 年全球彩电销量为 2.38 亿、2.3 亿、2.39 亿、2.4 亿。2020 年全球疫情爆发,加速 " 宅 " 经济发展,推动全球彩电销量超过 2.5 亿台,创下近 10 年来的新高。但达到巅峰后彩电销量也是急转直下,2021 年缩减至 2.1 亿台,远不如疫情前。今年上半年的总销量同比下滑 6.6% 至 9260 万台,即便下半年能卖出 1 亿台,总销量也比去年低很多。而根据目前的经济形势,下半年表现可能更不明朗。

(图源:群智咨询)

本来,今年 LCD 电视面板价格大幅下跌,如果能延续前两年的消费热情,推动全球电视销量增长难度不大。但是,俄乌冲突爆发、美国经历超级通货膨胀、欧洲遭遇巨大能源危机,诸多因素导致全球经济快速衰退,大家对未来感到恐慌,根本不敢把钱花在手机、电视这种消费电子产品上。今年 6 月,产业链消息爆出,三星和 LG 都削减了 LCD 面板的采购量,前者砍单 30%~40%,后者砍单 10%~20%。这一动作更是给整个彩电行业浇了一盆冷水,连三星、LG 这样的行业巨头都不好看市场发展,那说明形式确实极其不乐观。

如果和任正非预测的一般,未来三年的经济形势都可能处于衰退状态,那全球彩电销量可能会迎来一个历史低点。同时,投影仪、VR 设备的出现以及短视频快速发展,也对电视行业发展造成巨大冲击。现在的年轻人已经越来越不喜欢看电视,打开率在不断下跌,有些甚至已经不准备给家里买电视,部分则选择更小巧便捷的投影仪。

(图源: LG 官方)

总的来看,市场趋于饱和、全球经济下行是造成电视机销量下滑的最直接原因。其次,电视多年未有太大的创新,面对短视频、投影仪等新产品的冲击也是节节败退,未能带给消费者新的体验,也是影响其增长的原因之一。在当前的局势下,电视市场还有望回暖吗?

触底反弹的机会有多大?

想要彻底挽回当前电视市场的颓势难度很大,但小雷觉得还是有一定机会的。首先,一年一度的双 11 购物节降至,这一次国内疫情没有 618 时那么严峻,大家的消费热情应该会比上半年更高。本着年底换新之类的想法,有望刺激电视销量的增长。其次,今年下半年电视的价格仍延续下滑趋势,比 618 时还要便宜不少,在商家促销以及地方消费券的刺激下,也是有机会提高大家的购买热情的。

(图源:小米官方)

最后,宅经济仍在持续发酵,居家健身、直播健身的出现,也为大屏电视创造了较好的发展空间。如果电视厂商能适时推出相应的运动健身功能,或许能吸引健身爱好者前往选购。短期内刺激国内电视销量增长手段还是蛮多的,但估计难以延续,毕竟国内市场真的快饱和了,4K 超高清电视的市场占比已超过 70%。当前电视行业面临的最大问题是产品缺乏创新,没有推动用户消费升级的实际场景或卖点。

虽然很多厂商正在积极推动 Mini LED、8K 电视发展,想通过画质提升来吸引消费者。但问题是现在连 4K 影视内容都没普及推广,绝大多数视频平台最高就支持 2K,还必须开会员,家里的 4K 画质都用不满,8K 就更难吸引到多少人。也有部分厂商选择通过给电视赋予各项智能功能来提升产品竞争力,如 AI 视频通话、智能家电互联操控等。这确实增强了电视的能力,但只能算锦上添花,因为手机同样能做到这些功能,并不是非电视不可。

在画质、功能等方面进行创新确实是一个好的方向,但小雷觉得 8K 与消费者距离还是太过遥远,AI 视频通话等也没有实际的场景需求,很难收获多大成效。反倒是如体感游戏、AI 健身功会有一定的消费市场,毕竟喜欢在家里玩游戏、健身运动的人真的不少,朝着这些方面深入探索,或许能挖掘出更多有意思的功能或体验。

电视行业想要实现增长,技术和功能创新非常重要,同时也需要推动相关产业的改革,如加快 4K 高清内容普及。对于一个饱和的市场,低价策略是走不通的,必须是产业创新和消费升级,才有望推动行业进入新的发展阶段,而这就需要各大厂商及相关行业共同去实现了。

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