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触乐网 09-27

直播生态与电竞探索:快手游戏的变化

9 月 24 日,2022 快手游戏星光大赏在江苏苏州成功举行。

这是快手主办的第二届游戏星光大赏活动,但它看起来已经是一个成熟、华丽又热闹的颁奖典礼。平日里活跃在手机屏幕里的游戏主播们装扮整齐,像真正的明星一样走红毯、签名、合影、接受采访,感受来自喜爱他们粉丝的热情欢呼。当然,与此同时,整场活动也显得十分 " 快手 " ——不论是《王者荣耀》《英雄联盟》里的技术主播,还是《和平精英》《QQ 飞车》里的整活达人,他们习惯性地称呼观众为 " 老铁 ",直播间里广为流传的搞笑段子在聚光灯下赢得粉丝们的笑声与掌声,丝毫不显突兀。

人们很难不把这样的场景视为整个快手游戏直播的缩影:几年前,当人们习惯在快手 " 看见每一种生活 " 时,游戏也许不是大多数人优先联想起的内容,但在直播迅速发展,越来越多人选择在快手 " 拥抱每一种生活 " 后,游戏、游戏直播与短视频已经成为快手上重要的内容之一。

作为一个面向大众的平台,快手每天有几亿人分享着多元化的价值观与生活方式,具体到游戏领域也是如此。对于游戏主播和他们的粉丝来说,每一个个体和圈层都会显示出独特的气质。但整体来看,这个群体又是开放而包容的:每个人都在努力做到有个性、接地气、有人情味,让欣赏这些特质的人成为快手中的一员。

这是一种双向选择。游戏选择了快手,快手也为游戏创造了良性发展的条件。经过几年时间,快手游戏已经建立起了一套以直播、短视频为主体的游戏内容生态。而在这个基础上,他们还想做到更多。

是直播,也是情感

" 我们选择快手,是因为整个平台的游戏氛围好,用户也有归属感。" 娱猫文化总监李明说。今年的快手游戏星光大赏中,娱猫文化获得最具影响力机构、巅峰公会冠军两个奖项,成为平台上发展最快、孵化能力最强的游戏直播公会之一。

娱猫文化在今年快手游戏星光大赏中获得最具影响力机构、巅峰公会冠军两个奖项

快手从 2019 年开始引入多频道网络(MCN)和公会。这意味着,对于相当一部分游戏主播而言,会有人来专门负责加强运营,向他们提供专业的内容意见,帮他们获得更多流量、关注度与成长空间,以及更重要的——商业价值。

在公会看来,快手自身的特色有助于他们与主播一起提供更丰富的内容。流量是内容生产一个相对重要的前提:2021 年,快手应用平均日活跃用户数为 3.08 亿,每位日活用户日均使用时长位 111.5 分钟,线上营销服务收入达到 427 亿元。这些数据的增长也与李明在游戏主播孵化过程中的实际感受类似——在快手提供的资源扶持中,直播流量推荐、作品原创保护、商业变现机会占比都相当高。

主播与观众之间的互动关系也让多元化、接地气的内容产出有了更多保障。" 快手的用户留存、主播与粉丝黏性这一块做得非常不错。" 李明说," 在主播下播之后,粉丝仍然可以看他的作品、动态,还可以在交流群里聊天。" 他认为,这有助于主播更好地建立个人风格。

如今,游戏主播的工作已经不仅限于直播玩游戏。他们拥有 " 人设 ",直播间里的内容与互动往往要围绕着人设展开。几天之内登顶王者的技术流,抑或人菜瘾大、擅长玩梗的娱乐向主播,都有成为流量核心的机会。在这个过程中,观众的喜好是公会与主播策划内容的重要标杆。李明说,在快手游戏板块,粉丝对主播的感情更多出自喜爱与关心,因此他们在直播之外,会做一些带剧情的短视频提升主播的个人特色,以及主播与粉丝互动的内容。

快手游戏星光大赏《王者荣耀》闪耀主播冠军辣辣

" 更多的还是情感上面的联系," 李明解释说," 很多主播之所以要维护核心粉丝,其实还是希望在下播之后能有一些志同道合的伙伴,来分享自己生活中的趣事,这是一种情感的羁绊。"

在主播与粉丝建立情感联系、达成良好互动的基础上,公会与平台之间的合作也以内容产出的形式,对游戏 IP 达成了更广泛、更多元的推广作用。从四五年前开始,快手在《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》《金铲铲之战》《英雄联盟手游》的直播产品线上就投入了相当多的人力物力,对于平台来说,足够多的素材与曝光渠道为主播们从各个维度产出内容打下了基础。如今,这套机制下催生出的游戏直播生态已经有能力对公会与主播们提供有效的反馈——不论是追随热门 IP 流转,还是在同一项目上深耕。" 一方面看市场反馈,另一方面看平台需求,根据需求孵化出合适的主播。" 李明说。

" 比如我们正在做的《英雄联盟手游》和《穿越火线》,平台对这些游戏的主播都有需求量," 他解释道,"《穿越火线》算是老游戏,但仍然有用户喜欢看这种内容,我们就会按照需求去挖掘一些新主播。" 他还表示,在这个过程中,一些其他游戏的尾部主播、新人主播都有几率成为中腰部甚至头部主播,这对于主播、公会、平台和粉丝而言都是有益的。

有竞技,也有趣味

时至今日,游戏直播与电子竞技之间的紧密联系已经有目共睹。在这个领域,快手游戏的 " 天赋 " 虽不算优秀,毕竟如今全球最炙手可热的电竞赛事《刀塔 2》与《英雄联盟》都基于端游进行,而快手将近 90% 的直播内容聚集在手游。然而,通过坚持不懈的努力,快手游戏仍然构建出了一套颇具特色的直播体系和电竞产品线。

一切的基础仍是内容与 IP:早在 2017 年,快手就开始了与《英雄联盟》的合作,经历了 2019 年 S9 全球总决赛直播以及《云顶之弈》《金铲铲之战》《英雄联盟手游》《英雄联盟电竞经理》陆续上线等合作后,《英雄联盟》玩家与赛事观众对于手机直播有了更多了解,而快手用户对 " 英雄联盟 " 系列游戏与电竞赛事也有了更多消费需求。同样在游戏、电竞两方面同时迅速发展的还有《王者荣耀》《和平精英》《第五人格》等等——比起端游,这些手游 IP 在快手游戏上就像是 " 主场 ",平台在流量、活动上可以投入更多,职业选手、主播、视频创作者们也可以简单直接地向用户们展示游戏 IP 与电竞赛事的闪光点。

" 英雄联盟 "IP 仍然具有很大影响力

有了足够多的内容、用户与关注度,后续发展就水到渠成。到今年为止,快手游戏主办的自制电竞赛事 "KEI 快手国际邀请赛 " 已经成功举办了 3 届,包含《王者荣耀》《和平精英》《CS:GO》《QQ 飞车手游》《CFM》等多个项目——大多数是手游,也符合快手游戏自身的定位。

事实上,经过 3 年的努力,KEI 快手国际邀请赛也获得了相应的回报:第三届比赛期间,直播总观看量超 10 亿人次,全网曝光量超过 16 亿。这其中固然有热门 IP 自身的影响力,然而快手游戏多年来的运营、直播生态与电竞内容同样功不可没。

更重要的是,作为一项由快手游戏主办," 以竞技为名,促进国际交流,共享游戏盛事 " 的赛事,KEI 快手国际邀请赛不仅吸引了中国、韩国、泰国、日本、马来西亚、越南、柬埔寨、新加坡、印尼等多个国家的选手与主播,还在赛事过程中加入了快手平台自身的特色——有趣、爱造梗、接地气。

本次快手游戏星光大赏中,KEI 表演赛是一个相当精彩的环节。6 名快手人气主播分为两队,采用 Solo 方式在《王者荣耀》中竞争。《和平精英》则展开了 "4 国阵营赛 ",来自中国、马来西亚、泰国、新加坡的多名职业选手同场竞技。而在刚结束不久的 KEI 快手国际邀请赛正赛中,不少选手除了在名次上表现优异,还因为出色的个人单项游戏数据而获得了很有 " 快手 " 风格的奖项:手雷淘汰数最高,被称为 " 雷神 ";场均治疗量最高,获颁 " 战地医生 ";场均载具移动距离最长,则是 " 秋名山老司机 " ……

不论是作为主办者,还是作为参与者,快手在电竞领域的探索都独具特色

在那些更 " 正规 " 的电子竞技赛事里,我们也许很难看到如此光明正大的搞笑段子。然而这或许正是快手游戏赋予 KEI 的一项独特底色:电子竞技有其紧张、激烈、令人肾上腺素升高的一面,但也有轻松、趣味、令人会心一笑的一面。这一切都取决于我们用怎样的态度去面对它。

与此同时,快手游戏在常规电子竞技的方向上也保持着动作。2020 年,快手收购 YTG 战队,改名为 KSG 战队,并获得了《王者荣耀》官方专业竞技赛事 KPL 职业联赛资格。2021 年,快手 KSG 战队落户苏州,快手游戏也与苏州市政府签订战略合作框架协议,双方将在 KSG 职业电竞俱乐部、快手电竞签约中心、快手电竞内容制作中心、快手电竞学院等领域展开合作。

这看起来同样很 " 快手 " ——在专注比赛、培养选手、商业运营等方面,它拥有与其他电竞俱乐部相类似的资源,在此基础上," 快手电竞签约中心 " 和 " 快手电竞内容中心 " 更像是基于平台角度,对直播、短视频与电子竞技的一种融合。

2022 快手游戏星光代言人、" 真闹挺 " 公会创始人 CHEN 天赐在采访中提到他曾参加 KPL 试训并通过,但最终选择继续做游戏主播的经历:" 职业(选手)分很多种,我只是通过了试训,可以做一个青训选手,不能直接站到 KPL 的舞台上……为自己的后路考虑,对于我当时的年纪来说,自私一点讲,可能做主播对我来说更好一些。"

2022 快手游戏星光代言人、人气主播 CHEN 天赐(中)

这或许是许多在人生路口上踌躇的年轻人需要面对的问题——梦想与现实、极高风险与相对平稳的职业发展,究竟该怎样选择?对于 20 岁左右的年轻人来说,这很艰难。但对于直播与电子竞技而言,这甚至不算是什么新鲜事。

如果说我们对未来的 " 快手电竞签约中心 " 和 " 快手电竞内容中心 " 有更多期待,那么也许正是它 " 快手 " 的那一面——让电子竞技与直播、短视频更加自然流畅地融合在一起,给更多怀抱电竞梦想的人更切合实际的机会。随着这些机会一点点增加,快手与它的游戏生态或许会在未来的游戏产业链中发挥更大的作用。

有耕耘,才有收获

上一届快手游戏星光大赏举行时,我们曾经提出一个问题:" 快手想要培育怎样的游戏生态?" 当时,快手游戏给出的答案是:让人们有归属感,同时也不断自发地创造着内容的社区与平台。

如今,当我们回头审视,快手游戏是否还坚持着自己的想法?

从今年的快手游戏星光大赏中,快手游戏给了我们新的答案:他们仍在坚持,而且做到了更多。不论是与众多公会共同建立起的直播生态,还是在电竞领域的多重探索,抑或是联结直播平台与电子竞技、为游戏产业提供新的可能性,快手始终保持着自身的节奏和特色。它还是那个有个性、接地气、有人情味的快手,在这里,旧 " 老铁 " 和新朋友都会获得属于自己的快乐。