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钛媒体 09-27

对话百度百度副总裁

图片来源 @视觉中国

文|奇偶派

一年前的万象大会上,百度移动生态重点发布了 X+Y 的战略布局," 横向开拓用户规模,纵向深耕行业垂类 ",推进整个生态向服务化、人格化升级。

在横向,百度APP、好看视频、爱奇艺、百度贴吧等多个用户入口产品,覆盖不同场景下用户需求;在纵向,则深耕行业垂类,一种是百度百科、百度知道等产品为核心的生态护城河类产品,另一种则是要重点发力的健康、直播、电商、教育等大行业大垂类。

经历一年,面对外部环境与行业形势的复杂变化,百度自身也有自己的变和不变。今年 5 月 5 日,百度高层迎来新一轮干部轮岗,何俊杰(Jackson)晋升为集团资深副总裁,并轮岗担任百度移动生态事业群组(MEG)负责人。

作为百度移动生态的核心产品,百度APP 如何承载顶层战略?具体到业务层面的搜索生态的发展、商业化变现的新玩法和 AIGC 的未来走向,这些都是业界关注的动向。

在 2022 年百度万象大会上,就此,我们与百度副总裁、百度APP 总经理平晓黎进行了对话。

奇偶派:百度移动生态战略,从外部的客观数据和公司整体内部的感知上来说,晓黎自己有什么感受?

平晓黎:移动生态整个战略,如果说感受的话,第一个是整体战略确定以后,我们的战略定力是坚定的,战略执行是持续的,走过这两年,我们对大势的战略判断也被证明是正确的。

在具体战略执行上,我们进行了很多局部的调整和变化,我们的移动生态主要以搜索 + 信息流为双引擎的基础上,确定了 "X+Y",以内容和服务为核心载体,我们的平台和垂类也在共同的发展。

从客观数据上看,搜索 + 推荐的双引擎都有不错的表现,搜索是非常成熟的产品,仍然保持了年度两位数(17%)的增长。而信息流方面,在赛道非常拥挤,短视频竞争压力非常大的情况下,我们仍然保持了视频分发 30%、视频时长 42% 的增长。

从结果看,我们的战略判断力和执行力都不错。从我自己的感受来讲,这一年多我们看准就做,有前瞻视角,坚定信心,中间遇到困难波折,就用解决问题和交付答卷的心态应对。

搜索外,百度APP 更多还在做服务

问:我们看到百度用了很多方法提升用户的留存时长。但是,对搜索引擎来说,提升用户留存时长是非常困难的,因为用户用完即走。百度接下来会有什么动作,进一步提升用户的留存时长?

平晓黎:针对搜索而言,所谓的 " 用完即走 " 是用户需求满足问题。我们的目标从来不是让用户在这里搜十遍也没有搜到想要的结果。我们提升的是满足率,不是说满足之后,用户就不来了。用户满意度在提升的时候,自然用户留存度也就高了。这是我们做搜索的用户逻辑。

大家可能会觉得搜索不像刷短视频那么高频次。但是搜索的场流,其实留存率是非常高的,是一个特别刚需和持久的需求,证明它的用户满足率很高。

同时,我们在搜索场景里也有提升用户留存时长的办法。

比如,用户搜家里花园如何装修,这种问题确实没办法做到首条搜索结果就满足,它不像搜姚明的身高,第一条显示结果搜索就结束了,花园怎么装修这个事情要看比较多的东西,所以要搜比较多的内容。

我们现在还有一个理念,搜这种东西的人,一般家里在搞装修,对用户的需求进行深层次理解和挖掘,我们可以推点装修相关的搜索结果,这样用户留存时长自然就提升了。

问:我们看到越来越多百度用户,习惯于通过百度APP 进行搜索之后直接购买这些服务,复购率甚至达到 60%。百度从做综合信息平台延伸到做服务有什么进展?

平晓黎:服务这个事情我们更客观一点,百度APP 这两年才刚开始做。对我们来讲,真的是从 0 开始搭建,之所以可以做这件事情,首先得益于现在互联网技术设施非常完善,其次当前供应链也非常丰富,用户的消费习惯不再拘泥于非得去电商平台进行消费购买。内容即消费的习惯也培养出来了,借势我们在百度APP 推消费这样的服务就相对比较顺。

这两年,我们百度APP 的服务业务增长速度非常快。

我们一开始做服务的初衷,就是发现在百度上有很多搜索需求背后,有明确的服务需求。我们做服务和电商,一直以来的目的,都是解决用户在百度的需求。

以这个为出发点,我们这两年与京东、淘宝、美团、携程在供给端合作,让这些有能力的服务者,通过小程序把各种服务接进来,先满足好用户体验。在体验比较好的情况下,用户自然进行购买。

为什么会有比较高的复购率,我认为主要是我们以广泛连接、闭环服务为第一导向,逐渐建好服务基础设施后,用户有比较便捷的体验。用户粘性强了,慢慢积累,用户的服务体验和复购规模越来越大。

今天我讲到一个概念 " 服务搜索 PV(页面浏览量)",我发现这类比较明确获取需求的 PV 原来是开始往下走,现在又开始提升,这说明我们百度APP 的服务体验做得更好了,用户体验和复购就来了。

问:那么,有没有打算由百度自己提供服务的品类?百度未来会主推哪些服务场景?

平晓黎:除了健康和汽车等,我们大部分都没有自己做服务,我们肯定还是引入外部服务更多。为什么不自己做?我们做服务的原因和出发点是从用户需求出发,同时百度作为开放平台的特点,都决定我们不会更多自己下场做各品类的服务,绝大部分是通过平台生态来提供服务。所以很早的时候,我们就选择智能小程序这些开放生态提供服务,目前还是坚持这种逻辑。

接下来我们可能会重点推一些吃喝玩乐休闲的服务场景,为什么推这部分呢?因为吃喝玩乐的场景比较分散,又有地域化,这部分需求在百度上不能忽视,我们想把这部分的服务体验好好做一做,但是更多还是引入外部来承接这部分服务。

问:在用户的内容消费服务上,百度有没有发现什么规律?

平晓黎:内容消费我们确实有几个观察。第一,以前用户对偏娱乐性内容消费更多,现在对能提供价值的内容更感兴趣。一种是职业教育、三农致富这些对工作学习有价值的内容,比较受欢迎。另一种是生活励志、处世哲学、财经投资这种内容,用户也蛮喜欢的,这部分消费有增长。

第二,内容驱动的用户线上购买行为增长很快。比如说数码和美食这些内容,在我们这里做得很不错。数码测评内容做得好,就会有很多人想到数码产品的购买。美食内容做得好,就有线上购买和线下消费的需求。这些,都是自然而然从内容到消费的服务承接。

问:当前互联网无疑走到了视频时代,用户的注意力都在往视频转,很多创作者也都往视频类转型,百度在这方面有哪些举措?

平晓黎:视频是用户获取信息的载体,根据观察,我们认为还是图文和视频缺一不可,两种载体都有不同的的表现形式和不同的用户群体。

当然,视频对我们来讲,确实是要加强的地方。在过去一年时间里,我们百度APP 的视频增速更快。

首先,产品界面上做了改变,百度原来的横版视频比较丰富,竖版视频相对少一些,但是今年我们的竖版视频增加了。我们把横版视频和竖版视频进行了融合,通过短小融合、纯静态的方式在信息流中分发。

我们做了这个动作之后,我们的内容生态了很大变化,分发涨了非常多,用户愿意在百度APP 花更多时长。

对于创作者,我们也在进行更精细化的运营,我们对视频特点进行分析,对作者也进行分级,把这些显现给我们的创作者,让他们能够更好地经营自己的帐号。

同时,我们在技术上做了一些改变,可能是大家感知不到的,其实在整个推荐过程中,我们建立了一套关注模型,非常有效地识别优质内容和作者,通过带试探性的预测,把创作者的隐性粉丝找出来,这使整个推荐体验得到大幅度提升。

百家号创作者商业化和百度商业体系完全打通了

问:百度的创作者整体生态分布是什么样的?商业化情况如何?有没有可供创作者接单的商业平台?

平晓黎:从整个创作者生态分布看,百家号生态创作者是金字塔型,头部作者相对较少,但他们占据绝大多数的流量,腰部作者更坚实一些,长尾比一些偏 UGC 的平台来说少一些。百家号平台的创作者生态是更 PGC 的。

度星选平台就是创作者商业化的接单平台。百家号做这个挺早的,最早叫品牌故事,刚开始做内容营销,不成体系化。视频起来之后,广告主对这种形态认可度很高,去年我们推出了度星选,今年做了升级。

商业这块,百家号创作者的商业化和百度的商业体系是完全打通的,我们把商单部分放到商业团队、销售团队直接负责,通过把百度从大广告主到中小广告主的商业体系全部联动起来,整个商业体系进来之后,百家号创作者的商业资源也多起来了。有些创作者的商单数增长了 10 倍。

我跟百家号很多创作者聊,他们不仅是接到了更多广告,他们很多内容的上下产业链也越来越成熟了。确实需要度星选这样的平台,百度正好有这种机会,我们连接的触点非常多。这些与创作者、广告主、产业链连接的机会,能不能更好地整合出来,今年我们会进一步挖掘。

问:过去一年,百度APP 多元化收入作者的数量增长 300%,是哪种多元收入?在当前的情况下,如何实现多元收入作者数量大幅增长?

平晓黎:作者收益除了平台分润以外,还有商单、站内电商带货、付费专栏、付费订阅、用户赞赏、问一问等丰富的形式。目前,汽车行业的广告商单上涨非常多,尤其是新能源汽车这个比较好的赛道。

问:在百度商家生态层面,不是每家商家都有那么大规模,如何帮助不同规模的商家壮大?

平晓黎:我重点说说中小商家,我们在连接这些中小商家的时候,他们的数量很多,规模不一定很大。但对他们来说,百度是性价比比较高的渠道。

有一个做线下手机的商家和我说,它在百度上线了智能小程序,因为成本不高,每天在百度有几单就够了。他们说通常在百度过来的用户,一个是稳定,再一个是精准,复购率很高,质量很高,他们觉得每天有几单就非常不错。

我们给用户的不是唯一选择,同样是订酒店,也不是全都提供的是一家的服务,还有很多家,我们秉承的理念是给用户最适合他的选择。有人偏向价格优惠,有人偏向综合服务更好,用户的选择可以是非常多的。

我们做服务的时候,一定是聚合了多家服务方,通过一种更好的方式让用户进行综合比较,这样不仅大商家能够在百度上都有订单,中小商家也有生存空间。

数字人成本越来越低,很快开放给创作者

问:这两年的内容创作新玩法,都非常强调 AIGC,通过 AI 帮助我们更好地创作内容。那么除了创作,内容分发、粉丝运营和商业变现,AI 对这些方面能有什么帮助吗?

平晓黎:今天讲的比较多的是 AIGC,AI 生产内容,在写文字这件事情上的应用已经比较多了。

这一年多,AI 作画发展非常迅猛,大家有机会体验的话,可以看到 AI 作画的水平真的可以达到一个美术生的水平,这部分应用还不是很多,我们把这些产品进行了公测,把它加入了百家号后台,让创作者可以用。

还有 AI 制作视频,过去这段时间,我们开放一部分 AI 图文自动转视频的功能,不少媒体创作者都用了,这很好地帮助一部分非常擅长写文字的,不擅长做视频的创作者。

更重要的是它解决了时效性非常强的新闻的视频制作问题。通常,这类新闻第一时间出来的只有文字,视频不太容易第一时间制作出来,现在有了这个功能之后,它分钟级就可以从图文生成视频,这非常有利于时效性新闻资讯视频的制作发布。

这方面的应用,现在已经越来越多了。

冬奥会的时候,大家看到很多报道都是 AI 写出来的,创作者授权之后,启用这个功能,如果中间有需要调整的地方,我们也支持 AI 进行微调。

至于内容分发和运营,我们通过算法、建立模型、内容识别这些方式,更好地把内容推荐体验做得更好,让用户和内容的互动,包括评论转发点赞这些动作变得更多。创作者的涨粉率也比原来提升很多。

问:晓黎刚才讲的 AI 作画和 AI 制作视频,会怎么落到创作者在百度的内容创作上?

平晓黎:首先是百家号平台,我们会陆续上线 AI 作画和 AI 制作视频这些功能。我们会在百度APP 增加一些入口,让大家低门槛使用。这些功能欢迎大家多去体验,给我们提建议。我自己体验,感觉确实比以前好很多,技术确实在不断的进步。

问:百度最近 AI 制作的数字人越来越逼真了,这种数字人成本需要多少?未来会越来越低吗?

平晓黎:数字人,当然你花几千万可以做,花几百万也可以做,通常真人感的,逼真强的,成本就会高一些。我们跟媒体定制合作的数字人,现在成本已经没有那么高。之前百度内部讨论我们做数字人成本一定要降低。现在我们数字人生成的视频内容,以前行业水平需要一个月时间,花费大几百万成本。我们要实现规模化,给更多人使用,至少要降低 1/10 的成本。

过去一年时间,数字人成本降的非常快,我跟技术部的同学们讨论,他们是比较乐观的,在未来两三年时间,成本会继续大幅度下降,效率会大幅度提升。当成本进一步下降的时候,我们会把这些能力开放给创作者,让他们也能够生成有自己特色的数字人,我相信很快了。

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