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钛媒体 09-26

网易、三七、豪腾入局,视频号 VS 抖音:今年第三大流量风口?

图片来源 @视觉中国

文 | DataEye

近期,视频号商业化举措频繁,市场关注度飙升!

关注点有三:

一是流量价格过高,市场期待新流量、新场景;

二是基于微信生态的视频号,商业化动作频频,网易、三七、豪腾等厂商已布局;

三是小游戏 + 社交裂变 + 视频号 + 抖音的组合拳,因《羊了个羊》的成功而被关注。

DataEye 研究院认为,今年游戏行业已出现两大风口 / 重大机遇:

其一:抖音快手效果型达人直播;其二:微信小游戏;

第三大风口,会是视频号吗?

一直以来,视频号被质疑的内容生态、用户时长等问题,是否好转?

视频号突然加快商业化,会给游戏获量带来怎样的影响?有没有什么套路?

今天,DataEye 尝试深入视频号,全面、客观拆解分析。

01 视频号现状:使用时长不及抖快,但潜力更强

(一)视频号成腾讯 " 明星 " 产品,头部游戏厂商已入局

腾讯最新发布的 Q2 财报数据上,视频号表现抢眼。其中包括总用户使用时长、视频总播放量以及内容生态上都有明显提升。而在 2022 下半年,视频号商业化举措加快,例如放开信息流效果广告投放,支持厂商进行效果型达人营销(小任务、活动)。

另外,国内不少头部厂商逐渐倾向于视频号。微信指数显示,网易《暗黑破坏神不朽》近 30 天微信指数来源中,视频号占比高达 91.26%。从时间维度来看,今年 3 月份开始全面布局视频号内容。

头部小游戏《随机冲突土豆英雄》从今年初就开始全面投入视频号营销,微信指数结构占比中,视频号接近 95%。

(二)腾讯再度加码短视频,视频号有何不同

微视曾是腾讯在短视频领域中重点项目,但目前基本 " 放弃 "。视频号作为后来者,是腾讯在短视频领域布局的最后一张底牌。2022 年下半年,DataEye 研究院发现视频号呈现以下情况:

一是依旧以熟人社交环境为底色。视频号本质是微信上的功能,因此与微信内部功能连接无障碍。视频号内容可以直接分享在朋友圈、公众号以及私人会话环境,传播更便捷、范围更广。更重要的是,视频号建立在熟人社交基础上,传播内容可信度高。事实上,熟人社交环境也是抖音、快手等短视频平台所缺乏的重要要素;

二是用户教育。疫情期间,国内大部分用户对微信功能的依赖程度高,从即时通讯工具变成生活 " 必需品 ",以至于视频号的用户习惯快速变成熟,例如 " 上划 " 动作等等;

三是流量流转沉淀链路较多。视频号流量流转路径丰富,除了小任务之外,还可导流到公众号 / 公众号图文、个人微信、游戏中心、落地页、直播间、其它视频号等等,对于创作者来就有多了更多的变现的方式。

(三)对比抖音、快手,视频号在游戏营销领域成色如何

DataEye 研究院整理了目前视频号相关的重要数据,有四大重点:

其一,视频号用户人均时长短,与抖音快手仍有差距。根据国内 QuestMobile 数据,2021 年 12 月抖音、快手用户人均单日使用时长分为 101.7min 和 107.5min。微信为 85 分钟左右。

视灯数据显示,2021 年视频号人均使用时长约超过 35 分钟。换言之,在用户停留在产品的维度上,视频号与国内主流短视频平台仍有差距。

其二,日活跃用户领先抖音快手。根据《2022 中国移动互联网半年大报告》,截至 2022 年 6 月,微信视频号月活跃用户 8.13 亿,超过抖音的 6.8 亿和快手的 3.9 亿,而且视频号对抖音的用户活跃渗透率接近 60%。

其三,视频号能接触更多 " 银发 " 经济群体。微信作为国民 APP,庞大的使用人群成了视频号的底色。视频号涵盖用户面更广,可以触达 " 银发经济人群 ",即 50 后、60 后、70 后用户。这部分用户人群有几个主要特征,一是短视频使用时间更长;二是付费能力强,忠诚度高。

DataEye 研究院对于视频号目前游戏营销市场情况和潜力分析,有以下几个总结:

1、腾讯在战略层面的重视与支持,以及国内头部游戏厂商布局。游戏新营销场景、流量红利或许已经出现。

2、区别于微视,视频号有微信作为后盾。抖音、快手缺乏的熟人社交属性,视频号却天生具备。

3、高活跃、短停留、人群广,是视频号一大特点。视频号已经展现流量潜力,但与国内主流短视频平台有一定的差距。这或许与腾讯广告的决策思路有关:其往往是逐渐开放的思路,视频号流量潜力大概率仍有待挖掘。

02 游戏获量逻辑差异大:与抖音差异明显

(一)从内容分发层面来看:视频号是社交 + 算法,用户接受度或不好把握

抖音属于纯算法推荐,以用户的标签和关注列表,将更多相关性的内容输送给目标用户,用户源源不断地接受感兴趣的内容,无论在完读率和转化率都有了保证。

视频号基于社交 + 算法推荐,更关注人而非内容,例如朋友点赞内容出现在用户的推荐列表中。好处在于,游戏产品在好友的推荐下,能够让玩家产生 " 从众心态 "、可 " 被熟人种草安利 "。可是内容标签与玩家关联性不一定高,无法避免因不感兴趣被直接划走。

(二)从内容传播层面来看:社交属性让视频号传播具有拓展性,但无法避免内容同质化

内容传播层面上,抖音与视频产品逻辑有两点区别:

一是视频号熟人社交环境突出。抖音依靠平台转发以及下载视频分享至其他社交平台,便捷程度,体现了社交环境不足。而视频号流量入口遍布微信各端口,对于已经融入群众日常生活的微信来说,视频号传播面积在一定程度上更广。

二是内容分享形式。抖音为一条单独视频内容分享,而视频号内容分享后,接受者观看视频后依然可以直接滑动翻阅,并且该视频后 2-3 条内容关联度极高。例如点击朋友转发关于《暗黑破坏神:不朽》的内容,滑动后发现近 3 条内容都是围绕该游戏。好处在于传播层面上多次触达用户,进而产生兴趣下载;但弊端是无法避免内容同质化,或许会形成不好的印象。

(三)从变现玩法层面来看:视频号鼓励私域,流量流转变化多,但隐藏较深

根据 DataEye 研究院发现,商家 / 厂商 / 个人博主让视频号成为一个流量入口,通过相关链接跳转到指定页面 / 产品 / 内容上。而且公众号 / 公众号图文、个人微信、游戏中心、落地页、直播间、其它视频号等,视频号都实现直接跳转。DataEye 研究院不完全统计之下,引流方向高达 8 个。

因此在游戏营销方面。厂商可以通过视频号直接触达更多用户。例如《叫我大掌柜》在主页上设置了小游戏入口,玩家点击后直接进入小游戏。另外,腾讯系多款游戏支持营销内容跳转,如新皮肤上架页面,玩家可以直接进入到指定页面进行购买。

DataEye 研究院认为,视频号除了本身是一个短视频媒体平台之外,同时也是一个引流平台。未来游戏厂商可以围绕视频号,将客服微信、用户社群、公众号、媒体矩阵等进行整合,进而形成游戏领域的 " 阵地经济 "。

抖音、微博等一些公域平台的核心竞争力就是流量,吸引广告主 / 品牌方在平台上做达人投放、信息流广告投放,对建立平台以外的玩家社群有一定的限制(视频限流等等)。而视频号则发挥出其独特的社交优势,甚至鼓励广告主 / 商家建立私域,而基于人人都在使用微信,相关私域会更加活跃。

小结 & 分析:视频号的潜力,源自于产品底层逻辑的不同。DataEye 研究院认为,视频号更自由、更开放、玩法更多,让厂商 / 广告主的自主权更强,其中私域营销维度或许能衍生出更多目前意想不到的玩法。另外,区别于抖音短视频,视频号社交属性强,厂商可以打造熟人社交,用户自主分享具有更好的传播作用。

目前,视频号商业化推进以稳为主,多项功能灰度测试中,以至于整体数据表现并不出色。可是随着商业化进程的加速,视频号未来的内容生态环境有望改善。

03 视频号游戏营销案例观察

目前非常成功的案例并不多,但 DataEye 研究院还是发现了一些思路。

(一)腾讯系产品思路

作为自家产品,腾讯系在视频号上的营销力度逐渐加大,而且营销模式并不是简单地提高产品的曝光量。根据 DataEye 研究院整理发现,大致可以分为两个方向:

其一,推动赛事 / 游戏直播活动。例如英雄联盟手游视频号主页加入了相关赛事的直播链接,玩家可以直接预约或跳转。

其二,引流至游戏内容详情页。基于微信生态,项目组可以在视频号内容让玩家直接进行跳转至相关内容详情页。例如《欢乐斗地主》跳转至 H5 活动页面,《金铲铲之战》进入微信公众号,《光与夜之恋》《重返帝国》《王者荣耀》等产品跳转至具体的详情里,例如礼包福利中心、游戏官方社区甚至商城页面等等。

总体来看,腾讯基于自家微信的生态领头建立各自产品的私域流量池,以视频内容和直播为玩家提供内容,并且还可以通过特定的内容、福利以及相关用户活动的方式进行游戏用户私域化运营,让玩家除了在游戏之外,有一个专属的 " 停留区 "。

然而目前视频号导流的方式多、入口深、用户习惯未形成。具体各入口相互导流效果如何?仍有待观察。

(二)小游戏思路

DataEye 研究院了解到,视频号原生广告在效果方面仍旧以 CTR、CVR、首日付费 ROI 等数据为导向进行判定。而且广告场景由于在微信范围内,与小游戏的投放适配性更顺滑,因此目前视频号内部投小游戏的广告主偏多。

DataEye 研究院对小游戏在视频号营销的案例拆解,发现两种方式:

其一,广告素材二次加工,作为视频内容上传。基于微信小游戏 " 即点即玩 " 的特点,玩家进入游戏的门槛较低,因此不少头部厂商会在视频号主页加入小游戏链接,玩家可以直接跳转产品之中。

以《叫我大掌柜》为例,视频号内容多为 " 效果广告素材 ",项目组通过二次加工后直接上传,以至于相关视频内容的质量整体一般。而另一款知名小游戏《咸鱼之王》视频号内容更加简洁,直接采用了投放的素材作为视频内容,而且在标题内容直接明了,只是强调 " 无需下载、点击即玩 " 等关键词。

其二,厂商通过视频号小任务推广。视频号小任务、活动,厂商可以通过分布相关任务吸引内容达人进行创作,以推广游戏产品,同时达人获得对应收益。

目前小任务列表中,休闲小游戏(主要是 IAA)相关任务占比较高。

DataEye 研究院获悉,《随机冲突土豆英雄》在 8 月底结束了小任务投放,收获投稿量 1.3 万条,累计转化 6.4 万次,成本方面约为 3 元。

《羊了个羊》在产品爆发当天加码了视频号小任务发行计划,截至目前有超过 1200 名达人创作者参与,取到 1700 万播放量。百准数据显示,19 号以来《羊了个羊》视频号小任务投稿数量不断提升,可是点赞数方面在 20 号达到峰值后,却持续下滑。(特别鸣谢:百准数据,一家微信视频号数字营销及产业服务平台)。

DataEye 研究院认为,爆火的小游戏产品能给视频号创作者起到教育作用,并且吸引越来越多的内容创作者 " 入场 "。可是在热度维持方面,虽然不断有达人生产内容,但视频号分发推荐逻辑,并不能保持高热度。

微信小游戏的 " 即点即玩 " 的特点,转化层面上路径极短。这导致部分项目组在视频号运营上过于 " 佛系 ",项目组会通过上传广告素材,借助平台的算法进行传播,成本相对较低。可是持续如此对视频号生态影响可能较大。

对比来看,小任务给产品带来有效声量传播和转化,同时丰富了视频号的视频内容池。但视频号的数据并不如抖音游戏发行人计划突出,不过《羊了个羊》爆款的出现对视频号或许有积极推动作用。

(三)真人精品短剧思路

DataEye 研究院获悉,国内已经有游戏厂商关注到短剧这种短视频内容形式,希望借助短剧这种形式提供内容,形成粘性。

短剧形式内容不仅变现架构简单,而且内容可拓展性强,往往能提高用户的黏性和分享欲望,品牌影响力也随之提升。目前已经有不少成功的案例,例如《一梦江湖》衍生的古装短剧《这个少侠有点冷》,其话题内容在快手平台累计播放量高达 2.6 亿。

DataEye 研究院认为,视频号本身已经具有更强的品牌属性,而精品短剧对于产品有着提高品牌价值的作用,同时也对视频号内容池形成巨大的帮助。内容始终是微信平台的核心需求,短剧并不代表就是唯一,但延伸出更广阔的品牌营销思路,值得厂商认真思考。

小结:腾讯示范私域营销玩法,视频号鼓励中重度产品建立自己的私域流量;而小游戏营销方式佛系,随着信息流广告的放开,小游戏在视频号的流量竞争或许会更加激烈;另外,视频号将会更重视内容,短剧或许只是其中一种方式,还需创作者不断思考如何切入视频号内容法则。

总结

DataEye 研究院对今年游戏洞察发现,视频号或许已经成为 2022 年游戏行业的第三大风口。

从产品角度来看:视频号熟人社交属性的优势成核心竞争力视频号的熟人社交属性,一方面让传播路径上更自然、更便捷、范围更大;另一方面可以让游戏产品借助用户信任度实现有效地转化。

字节近几年来一直希望能够完善其社交属性,积极推出社交 APP,但市场反响一般。而视频号天生就具备了社交属性,就与市场主流短视频 APP 形成差异性。

视频号释放出更大的流量潜力,会是吸引内容创作者入驻的根本,内容生态才得以提升。再随着视频号商业化升级,厂商还是创作者都有了留在视频号做营销的理由。

从游戏营销角度来看:视频号更自由、更具潜力。视频号在营销层面上提供了相对齐全的功能,整体营销方式更自由多变。具体如下:

①中重度手游 APP 产品:多元结构形成营销。视频号已经上线原生信息流广告,提供了一个全新的流量场景,虽然目前还处于内测阶段,但广告主只要有意申请都能添加白名单。此外,视频号鼓励私域营销、阵地经济,厂商可以通过更多的方式直接触达用户,包括加入社群、参与游戏活动以及购买周边等等。同时在产品品牌调性的提升上,注重内容的视频号提供了相对不错的环境。

②小游戏产品:投放适配性天然契合。视频号基于微信范围,因此小游戏在转化链路上更短、更直接。厂商通过投放原生内容素材、发布创意素材内容视频,触达用户直接跳转,同时也能通过小任务的方式,吸引更多内容达人创作并分布视频,形成传播锚点。

总体来看,微信视频号展现出不错的潜力,但与国内主流短视频平台相比仍有较大的距离。通过对比主流短视频平台流量和创作者数据,变现难度还是较高,大多数广告主还没认识到视频号的流量价值,也没摸索出太多有效套路。

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