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20社 09-25

为什么必须捍卫 6 元玉米?

东方甄选卖的 6 元玉米,为什么必须存在?

全文共 5160 字,阅读大约需要 13 分钟

作者 | 贾阳 罗立璇

编辑 | 王晓玲

想不到,都 2022 年了,互联网还要为价格争吵。

事情起源是 9 月 18 日,辛巴在直播时,炮轰东方甄选玉米定价过高。

" 我是农民的儿子,地里出来的玉米 7 毛一穗,而某甄选念诗之后,一穗玉米卖 6 块多钱,丧良心。" " 说谷贱伤农,你公司利润 40%,农民捞着钱了吗?"

辛巴很快又在直播中给东方甄选和董宇辉 " 道歉 "," 最近我可能压力太大了,以后尽量谁都不提。"" 我说的可能是对的,但我说的方式可能不合适。"

粉丝们被发动起来了,开始在各种农产品直播间 " 巡逻 "。不用说,玉米定价高于 7 毛米,会被认定为黑心。

辛巴说的真的对吗?只是方式不合适?

辛巴说的利润 40%,来源应该是新东方在线财报公布的直播电商业务数据,营收 2460 万元,毛利率 37.8%。

这个毛利率确实比较高。辛巴的公司没有上市,不知道辛选集团卖货的毛利率到底是多少。不过网红二驴曾在在直播中爆料,辛巴的公司一年能卖 300 多亿,利润率 10%。在抖、快双平台都处于头部的遥望网络(与母公司星期六并表),财通证券在研报中预期其未来三年毛利润约为 23%。

不过,也不能说这个毛利率就是通过压榨农民获得的。东方甄选的采购价格,董宇辉回应,自己卖的可生食玉米一穗成本为 2 元,采购价格也比较高。他还说,大部分的玉米不是用来给人吃的,是用来养牲口的,所以价格确实是 4、5 毛钱一根。

虽然过去几年,在多个行业都发生了 " 挟用户以令产业链 " 的事情。不过一位在抖音销售家乡特产的人士说,在农产品上这种情况目前还没有发生,反而各个平台对于农产品都有补贴措施。

抖音上的五常大姐 " 刘美娜 " 在短视频中说,优质玉米的成本也更高," 一亩条件好的土地承包费 2000 元,能种 4000 株玉米,加上农机加油维修、人工,一根玉米成本就 1 块 7 了。"" 本身就不愁卖也值钱的东西,你给拿过来压低价大批量收购,这不叫助农,这叫做损。"

五常大姐发这个视频,是因为她的直播间评论区已经被攻陷了,好几百条负面评论," 你家玉米咋不卖一千块钱呢 "。

新东方在线 CFO 尹强在电话会议中称,东方甄选毛利润高的原因,第一是不需要买流量,节省了市场费用;第二不需要给主播分成。

而且毛利率高也不见得就能赚钱。在视频中自称对农产品电商颇有研究的李国庆,分析了玉米的成本构成:一根玉米从玉米地走到餐桌,成本有 25% 损耗、10% 物流、50% 积压(农副产品有腐败变质等损耗)等。

生鲜是衡量一个地方零售业发展程度的重要依据。电商发展这十多年,相比工业品,生鲜零售的线上化率一直难打通,症结就在于生鲜类商品的季节性波动大、物流运输要求高、流通链路长且复杂。

以番茄为例,社交媒体上时不时就会冒出 " 番茄怎么没有小时候好吃了 " 的话题,这个问题背后正是中国农产品供应链过去一二十年变迁的写照。

儿时吃到的番茄 " 有蕃茄味 ",主要原因是当时的农产品流通更加受限于地域,本地的番茄就在本地售卖,番茄因此也采摘得晚,成熟度高,口味丰富。

而随着番茄种植的专业化程度加深,物流水平提升,农作物的销售流通范围更广,农户在种植筛选过程中更优先选择耐运输的品种,并提前采摘。于是经历了农户 - 农业经销社 - 一二级批发商 - 平台(商超)采购员 - 消费者餐桌这个流通过程的平价番茄,只能保证个大饱满卖相好,这满足的是番茄入汤入菜的基本需求。

别小看 " 个大饱满卖相好 " 这一基本水准,要一年四季满足中国消费者对吃新鲜蔬果的这种需求,这要求整个供应链和消费终端高效率地配合。

番茄也是近年电商平台关注的重点品类

我国生鲜品类繁多,地域分布分散,还有明显的季节性。上半年以南方果为主,主产地分布于广东、福建、海南等地;下半年以北方果为主,主产地位于山东、陕西、河北一带。

据一家京津地区的生鲜平台透露,单一颗平价西红柿,就要看着时间表,1-3 月采购云南元谋、四川攀枝花货源,3-5 月采购河北承德和饶阳,山东省供给 8-12 月,内蒙古赤峰则要紧跟全年。

生鲜品质在终端消费升级哪怕一点点,都需要供应链整个环节效率得到提升和优化。

而与此同时,如果消费者有生吃番茄的需求,也可以在盒马、美团等各大生鲜平台、超市用一倍甚至五倍的价格买到酸甜可口的 " 口感番茄 "。

人们的消费需求越来越多样化,倒逼着商家平台到最上游的育种种植(尽管反馈很漫长)也要提供更多元化的农产品。某生鲜电商负责农产品的一位老采购人告诉 20 社,平价番茄和口感番茄每天销量占比分别是 80% 和 20%。

就像风口浪尖上的东方甄选玉米和无常大米一样,这些相较平价大货享有溢价的农产品,从育种、土壤要求、种植阶段成本就更高,而后续的渠道成本也有不同,因为这些需求更小众的农产品需要更精准的渠道去触达目标用户。

老家在四五线城市的人应该有这种经验,一些生鲜的价格往往比一二线城市还贵,尤其是不产自本地的农产品、生鲜。这背后的核心问题是供应链的长度,以及供应链的综合成本。

人们总说 " 助农 ",但你不能把农户看成是一个割裂于整个流通供应链之外的存在。合理的供应链体系是,让农户能够把货以合适的价格卖出去,而后续供应链上的环节也能赚到钱,形成一个可持续的生态。正常的商业是最大的慈善。农户需要的不是扰乱体系的一锤子买卖。

过去几年如火如荼的几大生鲜电商创新模式包括前置仓、仓店一体、社区团购,几大主要思路就是向上游直采砍经销商、压缩流通过程的环节、在终端提高消费便捷性体验感等。按照创始人和投资人的预期,这些砍掉的中间环节可以让利给消费者,让消费者拿到更物美价廉的土豆白菜。

但人们对这种改造的预期显然过于乐观了。

一是 " 廉价策略 " 不可持续,烧钱总有尽头。补贴、低价,是生鲜电商绕不开的标签。为了与实体菜场、商超抗衡,这些平台用低于整个供应链总成本的价格去吸引用户、培养消费习惯,而这部分让利是平台和经销商共同补贴。一个个难以自行造血、正向运转的系统,就在我们面前倒下。这对最上游的农业生产有带来真正的影响吗?

二是人们对传统链条的改造愿景,带着太多的傲慢,真正实践下来发现,传统渠道的效率并不低。某生鲜电商负责农产品的一位老采购人告诉 20 社,平台对上游的参与程度是非常弱的,甚至在采购环节,最有效率的还是去对接生鲜零售大盘中已有的环节——供销社或者大经销商。平台要想全盘 " 上游采购 " 或者搞 " 定制农业 ",基本是一件超过管理能力、成本太高而无法实现的事情。

在烧钱补贴的比拼时代逐渐过去,不管是新渠道还是老渠道,不管是传统菜场、商超,还是生鲜电商,还是最近风口浪尖的东方甄选直播间,比拼真正效率的时候到了。

从长期发展的角度来看,和大众直觉可能相左的是,高价农产品存在的合理意义,从本质上来看,和高价的汽车、数码产品,甚至护肤品的存在意义,是一致的。

高价背后,代表的不单只是人们想象中的品牌溢价和优质的原材料,还代表了最新的科研成果的成功商用,人类在当下能力极限内所能生产出的商品。只有存在这样的高端供应链,才能不断有新的技术出现,慢慢向中低端产线淘汰,实现整体工业从生产效率到产品质量的更新换代。

首先是只有研发全新产品,才能实现产业链升级。一个最典型的例子,是特斯拉。特斯拉在建成现在的超级工厂前,实现了一系列产品上的创举。

一个是架构上的变革,电动车的架构极其简单,底盘放电池、后轮有电机,再加上布线就结束了。这让电动车所需的零部件数量比燃油车少了三成。其次则是一体化压铸,171 个车身部件,在一体化压铸后只需要 2 个就可以替代。中间省下的时间、人力、材料成本,远远优于燃油车生产所需要的成本。

到现在,基于这样的简化产品,特斯拉才能打造用机器人实现全自动化的 " 超级工厂 "。工厂内,多个巨型机械臂既可以完成车身冲压、焊接、铆接、胶合这样精密的工作,也可以完成像运输、喷漆这样需要大量劳力和对工人存在潜在危险的工作。

特斯拉超级工厂

所以,特斯拉的进步,不是在原来的生产思路里卷,而以生产电子产品的思维重新设计新的产品,以及围绕这一产品应该设计出一个怎么样的全新生产线。而这一切,都始于有人愿意为第一批 2009 年出产的 500 辆、售价 20 万美元(约 140 万元人民币)的 Roadster 跑车买单,也始于有人愿意为售价接近百万的 Model X 和 Model S 买单。

到现在,特斯来的上海超级工厂每年可以生产超过 75 万辆汽车,其中主要是 Model 3 和 Model Y。这两个大众最需要的车型的售价大约为 30 万。

其次是,只有投入高成本研发新产品,才能有新技术不断更新换代到大众产品。

一个典型的例子是欧莱雅。从上世纪开始,欧莱雅开始投入对于抗衰的研究,研究人员发现,真皮层上部富含糖胺聚糖 ( GAGs ) ,对皮肤紧致产生很大的作用。在多年的尝试后,终于合成了最为符合糖胺聚糖 ( GAGs ) 结构的合成物并申请核心专利,就是现在消费者最关注的抗衰活性成分 " 玻色因 "。

在此之后,欧莱雅将这一成分投放到了集团内全价格段位的品牌,例如产品价格带最高端的赫莲娜黑绷带和修丽可 Age 面霜能够享有 30% 的玻色因溶液浓度;而定价稍低的郝莲娜的白绷带面霜浓度在 10%-20%。定价最为亲民的欧莱雅紫熨斗眼霜玻色因的浓度小于 5%。

喜欢使用最尖端技术的消费者,可以承受更高的价格去使用高端产品;而只需要解决基础问题的消费者,依然可以享受科技研发带来的成果,这就是高价商品的意义。

而且,从另一角度考虑,如果所有人都赚不到钱了,那么我们赖以正常生活的商业系统也就不复存在。

消费者喜爱 costco、拼多多、聚划算,都有着非常直白的道理——对商家价格的精准掌控,让消费者似乎很多时候都能买到便宜到不可思议的产品。但是,商业的发展需要利润,从经营层面而言,是需要市场营销和扩大再生产,以及应对经济波动;但是,从根本上来说,是需要驱动人们为止奋斗和工作,来获得更美好的生活。

苹果被视为全球最优秀的供应链大师,不是因为它能够盘剥供应链条上各个企业的利润,而正是它能够为企业留出刚刚好的利润。

苹果是品牌溢价的典型代表,而辛巴等初代大网红虽然聚集了流量,但大多靠的是简单粗暴的低价、让利,这种直播间当然也有价值。但平台不能只有这一种模式,否则大家也不想,最后能够活下来的商品,就只有糖水燕窝吧?

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