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豹变 09-25

蜜雪冰城三年赚 30 亿的秘密,藏在加盟商的账单里

3 元的冰淇淋,4 元的柠檬茶,6 元一杯的珍珠奶茶,蜜雪冰城不仅攻占了下沉市场,也用实力证明了新式茶饮 " 下沉之王 " 的吸金能力。

9 月 22 日晚间,证监会官网显示,蜜雪冰城股份有限公司招股书进行预披露,拟登陆深市主板,募资 64.96 亿元。根据招股书,2019 年、2020 年、2021 年,蜜雪冰城分别实现营业收入 25.66 亿元、46.8 亿元、103.51 亿元,实现净利润 4.41 亿元、6.31 亿元、19.12 亿元,其中 2020 年和 2021 年分别同比上升 42.81%、203.09%,三年下来盈利已经超过 30 亿元。

和去年上市的 " 新式茶饮第一股 " 奈雪的茶相比,这一成绩可谓亮眼,后者仅在 2020 年实现微弱盈利 1660 万元,在 2019 年和 2021 年,亏损数额达到了 0.12 亿元、1.45 亿元。

对颓靡已久的新式茶饮赛道来说,蜜雪冰城上市或许是一则好消息。伴随着疫情的反复不定,新消费赛道融资降温,过去一年时间,新式奶茶品牌纷纷步入低谷。先是喜茶传出裁员降薪、亏损闭店的消息,奈雪上市后市值至今已经跌去七成。蜜雪冰城亮眼的业绩,无疑给了资本市场注入了强心剂。

在靠加盟模式大赚特赚的同时,蜜雪冰城也面临着成本上涨、毛利下滑的烦恼。频频曝出的加盟门店食安问题,更是令其口碑备受质疑。如今,蜜雪冰城已经不甘心当奶茶界的 " 下沉之王 ",还瞄准了咖啡、瓶装水领域,主打的同样是低价策略。

蜜雪冰城,能复制下一个 " 蜜雪冰城 " 吗?

三年赚 30 亿,下沉之王闷声发大财

蜜雪冰城的创始人张红超,1996 年在郑州求学时便开始创业。1997 年,张红超开了一家 " 寒流刨冰 ",之后他又试水了中西餐厅、家常菜馆等等行业。直到 2005 年,张红超推出定价 2 元的新鲜冰淇淋,从此在市场上一炮走红。

经过十多年的发展,蜜雪冰城已经成为国内规模最大、品牌影响力最强的现制饮品连锁企业之一,通过加盟为主模式,蜜雪冰城旗下拥有现制茶饮连锁品牌 " 蜜雪冰城 "、现磨咖啡连锁品牌 " 幸运咖 " 和现制冰淇淋连锁品牌 " 极拉图 "。截至 2022 年 3 月末,蜜雪冰城有 2 万余家门店。

同时,蜜雪冰城还在布局海外市场,截至 2022 年 3 月末,公司在印尼、越南分别开设了 317 家、249 家门店。数据显示,蜜雪冰城的终端销售额约占现制茶饮行业市场规模的 7.15%,门店数量约占现制茶饮门店总数的 5.13%。

三年赚了 30 亿,很大程度上得益于蜜雪冰城的高价比定位。蜜雪冰城的奶茶、果茶和冰淇淋产品主要集中在 6-8 元区间,远低于奈雪 27 元、喜茶 25 元的均价,价格上对消费者的吸引力极大。不少人盛赞它是 " 穷人的快乐水 "" 蜜雪冰城不嫌我穷,我也不会嫌它土 "。

凭借低价秘籍,仅 2021 年一年时间,蜜雪冰城就卖出了 4.5 亿杯冰鲜柠檬水,2 亿杯满杯百香果和 1.9 亿杯珍珠奶茶。

营销上,蜜雪冰城也十分接地气,从不缺话题度。此前,蜜雪冰城推出的一系列雪王表情包,如 " 哽住 "" 溜了 "" 无语 "" 放过我吧 ",一度疯传网络。今年六月," 雪王黑化 " 相关话题登上微博热搜,网友纷纷猜测,是因为天太热,雪王被晒黑了。不仅如此,雪王跳着舞唱 " 你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜 " 的洗脑神曲,也一度病毒式传播,网友将其戏称为蜜雪冰城的 " 精神控制术 "。

招股书显示," 雪王 "IP 相关视频播放量已超过 10 亿次," 蜜雪冰城 " 主题曲播放量已超过 40 亿次," 蜜雪冰城 " 相关话题播放量已超过 170 亿次,品牌影响力可见一斑。

在门店消费时,这种接地气的感觉要来得更真实。消费者木子注意到,在一线城市,蜜雪冰城的门店风格非常特别,带着一股浓厚的城乡结合部气质,鲜红的招牌,密密麻麻的广告语和产品介绍贴满了门头和吧台。店员不是在举牌喊麦、发传单,就是在做砸金蛋赢大奖的活动,一来到门店附近就特别热闹。

每次去蜜雪冰城点一杯 4 元的柠檬水,她就感觉回到了中学对面的奶茶店," 花 4 块钱喝一杯蜜雪冰城,是我每天打工回来最幸福的事。在北京这个价格太美妙了。"

得益于下沉市场的精准定位,蜜雪冰城在资本市场备受追捧。2021 年 1 月,蜜雪冰城完成了首轮融资,由龙珠资本、高瓴资本联合领投,融资完成后蜜雪冰城估值超过 200 亿元人民币。消费行业的投资人士曾透露,2021 年蜜雪冰城融资前后,很多资本想参与都挤不进去。而彼时,喜茶和奈雪的估值不过 160 亿和 130 亿。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,中国新式茶饮市场规模非常大,以蜜雪冰城目前 2 万多家店的体量来说,还有很大的增长空间,离天花板还有很远的距离,尤其是在广大的四五六线城市、县区和村镇。

他表示:" 在经济下行压力下,蜜雪冰城主打的又是以性价比为核心的商业模式,再加上国人对奶茶的刚需度的考量,蜜雪冰城的发展具备可持续性,再加上它对咖啡、冰淇淋、饮用水市场的布局,未来随着资本市场的赋能,蜜雪冰城还会有其他布局,这也是为什么资本端持续看好它的核心原因。"

毛利下滑,食安问题频出,加盟后遗症爆发?

作为一家以加盟模式为主的奶茶品牌,蜜雪冰城不仅靠着两万多个加盟商快速扩张了规模,还获得了丰厚的收入。

根据招股书,2021 年,蜜雪冰城的主营收入中,销售食材的比例达到了 69.89%,包装材料、设备设施、营运物资、加盟商管理等业务的收入比重分别为 17.19%、6.72%、3.5%、1.89%,也就是说,蜜雪冰城主要靠向加盟商销售食材、包装以及提供加盟管理服务赚钱。

蜜雪冰城也因此格外注重供应链的打造,截至 2022 年 3 月,蜜雪冰城已经建立起 252 亩智能制造产业园,13 万平方米全自动化生产车间,并在南方诸省筹建新的生产基地,而独立供应链的布局又能进一步压低成本。

在易观咨询消费行业分析师李欣怡看来," 蜜雪冰城的商业模式成功之处在于他们并非是依靠产品,即奶茶的销售盈利,而是依靠加盟模式,把一套成功的单店模式授权给他人经营,并且销售原材料获取利润。相比全直营连锁茶饮企业,它的经营成本低、能借助他人资源快速扩张,且规模做得更大以后,议价能力也高,可大幅度降低成本。"

密集的加盟门店,形成了蜜雪冰城强大的销售渠道壁垒。招股书显示,蜜雪冰城 2021 年的销售费用率仅为 3.92%,同期一鸣食品、巴比食品等公司的平均销售费用率为 11.66%。也正是因为蜜雪冰城建立了庞大的门店网络,借着门店便可以提高曝光度和知名度,无需投入大量的广告宣传费用。

不过,与直营模式相比,加盟模式的利润空间更薄,蜜雪冰城也不例外。2021 年,蜜雪冰城的毛利率仅为 31.73%,远低于瑞幸咖啡 59.84% 的毛利率和奈雪的茶 67.4% 的毛利率。此外,由于蜜雪冰城主要靠销售食材赚钱,利润微薄,无法靠服务或者品牌效应溢价,还会面临食材成本压力。

2020 年、2021 年、2022 年一季度,蜜雪冰城的毛利率分别为 34.08%、31.73%、30.89%,毛利率出现下滑就是因为全脂奶粉、果汁、包装材料等采购成本上涨。这种情况下,蜜雪冰城如何维持利润空间,继续保持高性价比的定价,还是个待解的难题。

庞大的加盟门店数量,也意味着品牌方要背负巨大的管理风险。此前有加盟商向《豹变》透露,如今加盟蜜雪冰城越来越难赚钱,一方面门店区域密度大,对顾客进行了分流,薄利多销的模式也导致利润偏低。但蜜雪冰城能够赚钱,靠的就是规模效应,一旦加盟商赚钱的难度增加,未来其扩张或将遇到很大阻力。

蜜雪冰城加盟商传出的食安问题不在少数。2021 年 5 月,中国质量新闻网就曾报道,蜜雪冰城存在篡改开封食材日期标签,违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食品安全问题。而在今年,蜜雪冰城还因冰鲜柠檬水发现虫子、烘焙咖啡粉过期等问题多次遭到处罚。

8 月 30 日,广发证券官网披露的《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》强调称,广发证券重点督促蜜雪冰城进一步完善内部控制,加强加盟商管控,充分排查、有效降低加盟商食品安全等相关风险。

食品安全是餐饮企业的生命线,如果这类问题频繁发生,对蜜雪冰城品牌声誉和业绩带来的不利影响可想而知。

品类扩张,再造下一个 " 蜜雪冰城 "?

或许是尝到了低价战略的甜头,近年来蜜雪冰城在低价格带区间动作频频,试图渗透到更多消费品类中。

首先是当下最火热的咖啡赛道。目前新式茶饮已经入品牌化发展阶段,市场逐渐向优势品牌集中,增速逐渐放缓。而咖啡赛道仍处于抢占市场份额阶段。

根据德勤咨询发布的《中国现磨咖啡白皮书》显示,2020 年中国共有咖啡馆 10.8 万家,其中位于二线及以上城市的咖啡馆数量占 75%,连锁咖啡馆数量合计 14066 家,独立咖啡馆数量为 94401 家,连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的 13%,从连锁率来看,行业的集中度较低。主打高性价比咖啡的连锁品牌和主打精品咖啡的连锁品牌,都有巨大的发展空间。

早在 2017 年,蜜雪冰城就成立了以现磨咖啡为主的连锁品牌 " 幸运咖 ",招股书显示,截至 2022 年 3 月末,幸运咖的门店数量达到了 636 家,并且已经扭亏为盈,今年一季度,幸运咖的盈利达到了 40 万元。

《豹变》注意到,此次招股募资投资项目中,蜜雪冰城拟建设的生产类项目,例如安定县蜜雪冰城食品加工项目、大咖国际产业园等,都有咖啡生产线,可见其对咖啡赛道的投入力度。

目前咖啡赛道不乏瑞幸、星巴克等头部玩家,从客单价来说,星巴克最高,其次是瑞幸,幸运咖的价格最低。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为:" 幸运咖的玩法和蜜雪冰城一贯的玩法一样,低价、加盟为主的模式,以下沉市场为核心,快速扩张规模化。目前蜜雪冰城在一二线城市和星巴克和瑞幸还形不成直接竞争,未来对瑞幸也可能会带来一定威胁。"

李心怡表示,蜜雪冰城还是有很大的竞争优势的,主要在于品牌及庞大的网络、加盟商群体。如果企业加大投资,再利用原有的优势,与其他领先品牌形成区域、价格带的差异——假设主攻低端及下沉市场,它的咖啡连锁品牌有望复刻蜜雪冰城的成功,快速做大规模。

值得一提的是,今年 9 月,蜜雪冰城还被传出进军瓶装水赛道的消息,据经销商透露,蜜雪冰城部分内测产品,已经在蜜雪冰城总部所在的河南市场试卖,终端零售价为 550mL 2 元一瓶、380mL 1.5 元一瓶,对标的同样是下沉市场的消费者。不过平价瓶装水已经是一个相对饱和的市场,蜜雪冰城如要在巨头手中抢下一块市场,还需要相当大的努力。

2021 年 6 月,蜜雪冰城还申请多个 " 雪王霸汽 " 商标,分类包括啤酒饮料、食品、方便食品,对气泡水赛道似乎跃跃欲试。2021 年 9 月,蜜雪冰城在郑州推出首家 " 雪王城堡体验店 ",不仅卖奶茶,还卖起了鸡肉串、年糕串和面筋等炸串小吃。

与此同时,蜜雪冰城也在通过投资打造商业矩阵,投资对象包括广东的茶饮品牌 " 汇茶 "、韩国 yongfood 集团旗下的炸鸡品牌鸡装箱炸鸡,聚焦的同样是年轻人的消费领域。

但上述领域目前仍处于试水阶段,后续表现仍有待时间检验。

无论如何,蜜雪冰城的上市都将是观察新式茶饮赛道的一个范本。深圳思其晟公司伍岱麒告诉《豹变》:" 蜜雪冰城如果上市了,很多信息资讯会透明化,也给资本方或者品牌方更多竞争对手的资料进行分析,会让整个市场的竞争更趋于理性化、经营更精细化和科学化。先行的头部茶饮也会对当下的模式做出一些反思及改进,总体有利于行业发展。"

文志宏也认为," 蜜雪冰城的上市给茶饮品牌提供了思路,后续不排除还有其他以加盟模式为主的茶饮企业进入公开的资本市场。"

当然,上市只是迈入资本市场的起点,如何解决食安问题、持续推陈出新、做好加盟风控,都是蜜雪冰城亟待解决的难题。

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