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钛媒体 09-25

致李想、余承东们:多一些真诚,少一些浮夸

图片来源 @视觉中国

文 | 砺石汽车,作者 | 刘飞

中国汽车行业正刮起一阵影响极为不好的浮夸风。

前不久,理想汽车发布了全尺寸的大型 SUV L9,理想汽车创始人兼 CEO 李想称售价 45.98 万元的 L9,将会是 "500 万以内最好的家用旗舰 SUV"。

之前一段时间,华为常务董事余承东在粤港澳大湾区车展的一个对话论坛上表示,华为赋能的新车 " 问界 M7 将完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯 LM,超越所有的高端车、豪华车、MPV 的舒适感 "。

听了余承东的狂言之后,随后上台的小鹏汽车董事长何小鹏表示," 想扔只鞋子上台 "。但何小鹏在吹嘘起自己家的产品时,丝毫不输于李想与余承东,在为自家小鹏汽车即将上市的中大型 SUV 产品造势时称小鹏 G9 将会是 "50 万以内最好的 SUV"。

一个称自己的汽车是 500 万以内最好的家用车,一个称自己的车舒适感超越所有高端车与豪华车,还有一个称自己的车是 50 万以内最好的 SUV。从以上宣传中我们便可以看出其中的相互矛盾,假设他们中有一个人说的是事实,那么另两者所说之 " 最好 " 便无法成立。

更有可能的事实是,其所言皆为不实。对汽车行业有些常识的人都会了解,在生产成本差距巨大的情况下,一个研发时间只有短短几年的新品牌产品,要想超越拥有数十年研发积累的豪华品牌,这是违反产业基本规律的。新品牌也许在一些局部功能上有亮点,但在全局体验上一定是有缺失的。

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精准定位,注重营销的理想,对于旗舰产品 L9 的宣传可谓是精心设计。

在正式发布之前,理想汽车官方就会定期于社交媒体上 " 剧透 " 一部分 L9 的产品细节," 连续剧 " 一般的宣传节奏,调动着关注者的胃口。

在 6 月 21 日的理想 L9 正式发布会中,理想更像是推出了一款售价 45.98 万元的 " 大型数码设备 "。L9 配备的 HUD 辅助显示、方向盘交互屏、主副驾双联屏、后排娱乐屏构成 " 五屏互联 ",和车内独特的空间手势识别交互,成为了发布会的重点。而李想提到的劳斯莱斯库里南、奔驰 GLS 迈巴赫、宝马 X7 等售价百万起的 " 竞品 ",乍一看确实在科技配置上难以和其相匹敌。

正式发布之后,理想 L9 的宣传 " 攻势 " 达到了高潮。涵盖知名车评人、车主媒体人、数码媒体人等各领域的声音开始发布理想 L9 的体验内容,不少对其空间、智能交互体验表达了正向评价,并竞相晒出预订理想 L9 的订单截图,整齐划一的程度耐人寻味。

KOL 统一发声,加持李想个人的 "500 万 " 营销言论,L9 的身影一时间出现于各大主流平台,达到了广泛的宣传效果。根据新浪舆情通数据显示,理想 L9 上市 7 天,全网共产生 11.2 万条信息量。对比同期发布的蔚来ES7 和比亚迪新款唐 EV 上市近 7 天的 2.23 万、0.9 万条信息量,理想 L9 的宣传效果可见一斑。

" 热闹 " 的营销后,质疑便随之而来。

理想 L9 发布后不久,其便被曝出悬架的后下摆臂采用了成本较低的钢材料,但却被刷上了铝合金样的银色防腐漆。实际上,这不是理想汽车首次采用此种方式。早前在理想 ONE 上,后下摆臂同样采用钢材,也同样被刷上了银色的防腐漆,看上去十分 " 像 " 铝合金材料。"500 万以内最好的家用 SUV",却吝啬使用铝合金材料,这立刻引发不少争议。该事件一度引来李想本人亲自下场科普其银色防腐漆,并与网友展开了钢与铝材料孰优孰劣的 " 辩论 "。

无论理想官方表示 L9 的钢材如何性能、重量俱佳,所用高级银色防腐漆如何优异,都无法否定铝合金材料作为车辆轻量化的首选,同时铝合金悬架逐渐成为高端车型的一种代表性配置,是不争的事实。相关数据表示,铝合金相比同样强度的钢材料,重量只是钢材的 50%。更轻的质量,对于目前 " 续航焦虑 " 的电动汽车意味着更长的行驶里程。相关测试表示,纯电动汽车重量每降低 10KG,续航里程可增加 2.5KM。鉴于此,更轻质的铝合金无疑是高端电动汽车的 " 理想 " 材料。

我们不妨对比理想 L9 对标的 "500 万内 " 旗舰 SUV 的配置。远观百万级售价的奔驰 GLS、保时捷卡宴、奥迪 Q7 等燃油 SUV,均在悬架结构上大量采用了铝合金,以达到更好的行驶品质。再近看售价在相同区间的蔚来旗舰 SUV ES8,在悬架结构、甚至是前后副车架都大量采用铝合金来平衡重量和性能,以彰显其中高端的定位。但是,瞄准 " 百万级 "、甚至 "500 万内 " 都不惧竞争的理想旗舰产品 L9,难道都没有资格使用成本更高、重量更优的铝合金悬架么?这是笔者最根本的疑惑。

无独有偶,在理想 L9 的 " 钢铝 " 争议后不久,7 月 17 日,一则理想 L9 车辆空气悬架损坏的事故被曝出,引起圈内对其空气悬架质量的担忧。当事车辆为一辆试驾车型,现场图片显示其前部空气悬架严重损坏,无法正常行驶。理想官方随即回应称,该试驾车辆以高速度冲击路面大坑,造成右前空气弹簧内的缓冲环损坏。同时,该试驾车辆由于供应问题,空簧内部的缓冲环为试制件,虽然满足安全标准,但是遇到如此大冲击的情况可能发生失效。后续的量产车型会采用正式零件,强度为试制件的 2.5 倍,可应对更强的冲击。

理想官方的此次答复似乎合理,但在业内专家看来却站不住脚。某行业资深人士表示,如此高速冲击大坑的极端工况,有且只有空气悬架损坏,实属蹊跷。另外其还指出,试制件的强度本就应该与量产保持一致,若理想官方的 " 试制件 " 说法为事实,则暴露出了理想的开发流程和质量管理不严谨的问题。对后续的质疑,理想汽车和李想本人均未再直接回应,而是直接出台质保新政,将理想 L9 的空气弹簧(包括空气弹簧本体、空气泵和储气罐)质保延长到 8 年或 16 万公里,以赢回市场的信任。

作为新势力中最早实现单季度盈利的理想汽车,其成本控制之严苛业内皆有耳闻,此外,理想汽车在研发投入上也不够 " 大度 ",或许可以解释其 " 弃铝选钢 " 与 " 空悬质量 " 等事件发生的原因。按照蔚小理三家新势力公布的财报统计,自 2018 年至 2022 年 6 月,蔚来研发费用 194.18 亿居首位,小鹏 114.47 亿列第二,而理想以 92.55 亿排在最后。对于重资本、重研发的整车制造而言,科研投入不足,自然无法产出高品质的产品。成立于 2015 年,2018 年便快速交付理想 ONE,并缔造 " 单车爆款 " 神话的理想汽车也无法跳脱这个规律。

追求 " 性价比 "、快速研发快速交付对理想 ONE 这一爆款也许适用,但理想 L9 既然标榜 " 高端旗舰 ",甚至对标 "500 万 " 豪车,就应该在品质上给出相匹配的成绩,而不是就车内的高科技配置大做文章。因为高端车的内涵,在大众观念中绝不只是堆砌更多的屏幕或配置,而是代表更扎实的用料和上乘的品质。而理想 L9 的此番种种,令人难言满意,500 万内最好的家用旗舰 SUV" 究竟有旗舰之实,还是徒有旗舰之名,难免让人心生猜测。

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余承东口中问界 M7 令人惊奇的、超越一众豪车舒适感的 " 秘诀 ",来自于 M7 搭载的一张 " 零重力 " 座椅。

问界 M7 共有舒适版、豪华版、旗舰版三款版本,分别售价 31.98 万元、33.98 万元和 37.98 万元。其中舒适版和豪华版可选配、旗舰版标配一张靠背、坐垫、腿托均可多角度调节的人体工学座椅于副驾后侧,可将乘客大腿与躯干的坐姿角度打开至 113 度,并使乘客的心脏和膝盖处于同一水平高度,以达到 " 零压力悬浮 " 的效果。

问界 M7 上搭载的 " 零重力 " 座椅,确实有些新意和独特性,但要说借此就能在舒适感完全超越所有的高端车和豪华车,未免言过其实。

首先,问界 M7 标榜的 " 零重力 " 座椅并不是其独家黑科技,并且类似座椅已经在售价相近甚至更低的车型上搭载。从 2005 年开始,日产汽车公司就基于美国宇航局(NASA)的 " 零重力 " 概念开始汽车座椅相关功能的研究,并于 2013 年,在当时起售价 17.98 万元的天籁车型上首次搭载了基于 " 零重力 " 研究成果的汽车座椅。该座椅虽不能实现平躺效果,但通过优化座椅支撑结构,使驾驶员从臀部到肩部得到更好支撑从而压力减轻,达到 " 零重力 " 的效果。

之后,各汽车品牌通过继续优化座椅结构,达到了靠背、坐垫、腿托可多角度调节,使车内乘客进一步达到近似平躺的姿势。此阶段的 " 零重力 " 座椅与问界 M7 所搭载的座椅形态基本一致,由于需要空间更大,基本都配置在大型 SUV 或 MPV 中。

例如,2020 年宝马就公布了其研发的 "ZeroG Lounger" 座椅,通过大角度后躺实现 " 零重力 " 姿态,未来将会率先在其 X7 车型上量产。而两家韩系车企现代和起亚则已经在其 MPV 上实现了量产。根据官网显示,售价 17.98 和 19.58 万元的北京现代库斯途尊贵版和智爱旗舰版,均可配备两张 " 第二排舒享零重力座椅 "。类似地,售价 31.99 和 33.99 万元的起亚第四代嘉华豪华尊享款和旗舰款,也于第二排配置了两张 " 一键式高端舒压座椅 "。

一番对比下,问界 M7 单凭第二排的一张 " 零重力 " 座椅提供的舒适感,似乎并未超过并不高端的现代库斯途和起亚嘉华第二排的 " 两张 ",更难说 " 超越所有的高端车、豪华车、MPV"。

此外,问界 M7 在尺寸参数上的体验劣势更为明显。

虽然问界品牌在 M7 上提出了 2605mm 更大座舱乘坐空间、92.4% 车内空间利用率和 422mm 的 L113 长度(指汽车前轮轮心到刹车踏板的距离)等概念,但是均无法掩盖问界 M7 较短的轴距。

M7 作为中大型六座 SUV,车长有 5020mm,轴距只有 2820mm。对比其同门的五座 SUV 问界 M5,车长 4770mm,而轴距达到了 2880mm。问界 M7 比 M5 的轴距还要短 60mm,而与其他品牌的竞品相比,其差距更显著。例如售价 34.98 万元的直接对手理想 ONE,其车长 5030mm,轴距达到 2935mm。而余承东提到的埃尔法、雷克萨斯 LM,其轴距更是达到了 3000mm。

较短的轴距,无疑代表了局促的车内空间。笔者实地体验了问界 M7,其第二排座椅的腿部空间表现难言出色。同时,其第三排座椅在使用时,后备箱可用空间为 176L,相比竞品理想 ONE 同状态下的 302L 空间逊色不少。另外,其二排右侧标志性的 " 零重力 " 座椅开启时,副驾位置需前移为腿托腾开空间,第三排座椅的空间也会被侵占。为实现一个 " 老板位 " 的舒适,需要 " 牺牲 " 至少两个位置的体验。

平庸的空间表现填入一张特殊座椅便实现超越所有高端车、豪华车的舒适感,明显不实际,问界背后的华为和赛力斯应该都深谙此理,但是在 M7 的公开宣传上还要执意这般,我们回顾二者的合作也许能发现其中的缘由和无奈。

无论是华为与赛力斯在 2021 年 4 月正式公布合作后便迅速发布的首款赛力斯 SF5 车型,还是同年 12 月 " 改头换面 " 的问界 M5 车型,均基于赛力斯提供的于 2019 年公布过的 SF5 车型改造而来。赛力斯的车型框架融合华为的电驱技术和整车智能,使问界 M5 在 2022 年 7 月,即开启交付不到半年,便实现单月销售破万的成绩。这一成功模式被继续沿用在了问界 M7 车型上。

问界 M7 发布后,网络即曝光了其整体框架仍改造自赛力斯前身——小康集团旗下的东风风光 ix7 车型。但 ix7 作为一款 7 座车型,自身轴距只有 2810mm,其不富裕的车内空间自然无法给问界 M7 留下太多的发挥空间,这应该是 M7 空间表现一般的最大原因,一张 " 零重力 " 座椅也无法挽救。

问界品牌不断采用 " 改造 " 模式的背后,是华为在整车制造经验上的欠缺。问界品牌自 2021 年 12 月到 2022 年 8 月发布并交付了 M5、M7 两款车,一年内两款车的 " 神速 ",远超过 " 蔚小理 " 至少三年造出首款车的速度。未涉足整车制造的华为要快速向市场推出产品,只得基于赛力斯提供的现有车型平台来操作。

基于此,问界产品力的下限,是由赛力斯的车型平台来决定的。但赛力斯的技术实力是否过硬,笔者要打个问号。赛力斯的前身小康股份以 " 东风小康 " 微型面包车起家,后续的乘用车 " 东风风光 " 仍定位低端燃油车,表现平平,并且在新能源车技术上建树不多。其 2021 年年报显示,公司研发人员 3019 人,研发投入 19.5 亿元,与头部新势力的数十亿研发投入相比明显不足。

宣传上夸下海口的问界 M7,其身后是急迫参与新能源汽车的华为和技术并不扎实的赛力斯,该车型后续的市场表现如何,仍有待观察。

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新能源汽车发展早期,特斯拉、蔚来等新势力造车公司,与拥有几十年甚至上百年历史的传统燃油车企,在品牌积累上有着天然的不足。所以,其不约而同地选择使用重金打造超跑、鹰翼门等夸张车款或配置,来制造讨论热度 " 速造 " 品牌。

而且在越发成熟的新能源汽车市场,再想吸引挑剔消费者的关注,就越是需要超前、惊喜的功能亮点。但是,像理想、问界如此不顾汽车作为行驶工具之核心和基本规律而夸大宣传,让笔者难以认同。

" 最好 "、" 超越 "、"500 万内 "、" 百万级 ",这些夸张甚至违反广告法的营销语在新能源时代出现的频率越来越高,这虽然能博取一些非专业消费者的眼球,为自己争取到一些关注度,但这会严重误导消费者的选择。

近期,有关理想提供给车评人 " 特供版 "L9 试驾车以获得更好的媒体评价,与后续交付 L9 车型临时加装悬架降噪块等负面事件,更是有敷衍、欺骗消费者之嫌疑。

另外,这对那些务实的汽车品牌则是不公平的,有可能助涨整个行业都走向这种堆砌硬件、标榜参数、不实宣传的浮夸风气,最终受伤害的是中国消费者与中国汽车产业形象。

2021 年初,《新华社每日电讯》也曾发文指出,新能源汽车行业蓬勃发展之时," 既有行业快速发展的冲动,又有行业压力逼迫的忧虑 "。在多重因素下影响下,行业中出现 " 浮夸 "" 吹牛 " 的风气。" 不少企业迷恋于华丽辞藻、夸张宣传,行业乱象频现,甚至一些安全事故时有发生,隐患不小 "。

回看丰田、本田、奔驰等老牌车企,其都是在做好行驶体验、安全性、可靠性这些 "1" 之后,再去比拼更上层级的豪华感、个性化等 "0",更没有谁只靠营销造势而取得成功。丰田的精益生产理念从根本解决了质量和效率的平衡问题,成为行业典范;本田深研技术的基因让其发动机闻名世界;而奔驰则用顶尖的安全性和科技性,为其用户提供豪华的驾乘体验。

即使是比亚迪长城汽车与吉利汽车等几个目前在国内市场处于领先位置的自主汽车品牌,都靠着产品品质的不断突破才逐渐赢得消费者青睐的。而王传福、魏建军与李书福等企业领导者也都一直保持着低调务实的风格,专注于技术与产品的提升。

在新能源时代,汽车虽被赋予 " 智能 " 属性,但究其根本依然是出行工具。这决定了行驶体验、安全性与可靠性仍是汽车厂商竞争的最关键要素。笔者建议李想、余承东所代表的汽车行业新人们,多向王传福、魏建军与李书福等前辈们学习,多一些真诚,少一些浮夸,最终依靠领先的技术研发与扎实的工业制造精神,而非出位营销取胜。

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