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钛媒体 09-25

焦虑经济衍生冥想生意,年轻人会为“放空”买单吗?

图片来源 @视觉中国

文 | 袁国宝

本文概述:随着社会的快速发展,以及竞争压力、价值观念的改变,现代年轻人与日俱增的焦虑感是显而易见的,用冥想来缓解焦虑,成为很多年轻人的首选。据不完全统计,国内头部冥想平台用户规模在 2020、2021 年的年均增速达 2-3 倍,同时 " 心理健康赛道 " 近年热度空前,投融资从数量到规模都实现翻番。但冥想要落地中国,必须更接地气,要贴近中国目标消费者的生活习惯、生活场景。

1、从东到西,东方力量成为西方的睡前故事

2、从西到东,中国冥想市场已经蓄力

3、润物无声,心灵成为破局关键

冥想,某种意义上来讲也是一种锻炼方式,和其他的运动一样,一种是锻炼身体,另一种是锻炼大脑。健身是一种有氧运动,可以使人体维身体功能,而冥想则是通过锻炼大脑来补充精力。

在欧美,冥想被证明是一种有效的缓解运动,它有助于对抗焦虑。与心理医生的治疗方式相比,也显得更简单,更为大众所接受。

" 冥想 " 作为一种文化与产业形式,在过去的十多年里,逐渐走进了中国,并被中国的心理健康市场所接受。

从东方到西方

东方力量成为西方睡前故事

冥想在世界范围内的传播是在公元前五六世纪的丝绸之路上,它的发展也是通过丝绸之路传入西方,从而对西方的文化和宗教产生了深远的影响。直到 20 世纪,在西方,冥想才从特定的宗教范畴,转向以精神科学为切入点的心理研究。

在欧美,一种叫做 " 正念 " 的冥想技术大受欢迎,与 " 自律 " 和 " 解压 " 等生活方式的关键词结合在一起,成为一种新的潮流。苹果公司将 " 正念 " 板块纳入 iOS 10 的保健功能,而以 " 正念 " 为关键词的 Headspace 则是位列第二位的冥想应用。

这意味着冥想已经进入美国人的日常生活之中。根据美国疾病控制与预防中心资料,2012 年美国人只有 4.1% 会进行冥想,而在五年之后,这个数字增加了三倍,达到 14.2%。

在这样一个快速增长的市场上,商机当然是少不了的:根据 Statista 的统计,2017 年美国冥想市场的市值高达 12 亿,2022 年有望达 20 亿。

根据国外媒体的报道,在 2015 年度,TOP10 冥想软件的收入只有 800 万,而在三年之后的 2018 年,这个数据从 1.28 亿美元上升到了 1.95 亿,与去年相比增加了 52%。

北美的冥想市场在经历了几年的发展后,目前的市场规模已达到了饱和状态。据统计,光是冥想软件就有 1000 多种,形成了 Calm、Yoga Go、Headspace 等头部产品。

随着市场的不断扩张,玩家也在不断地变化。2015 年度 10 大应用中,只有 Calm 和 Headspace 两款软件再次进入了 2019 年的榜单前 10 名,收入分别同比增长 46% 和 33%。

其中,最成功的当属 Calm,有超过一亿的用户,他们向会员提供了呼吸练习、每日冥想、多日计划、还有各种冥想课程,终生会员费 299 美金。尽管 Calm 估值在 2019 年就已经达到 10 亿美金,但仍在不断增长,同时还在努力打入中国市场并进行转型。

冥想 APP 收入的增加,不仅仅是因为那些忠实的用户,还有很多不断涌入的新用户。2019 年度,第一次下载冥想应用 TOP10 的用户有 5200 万,较 2018 年增加 15.6%。在这里面,Calm 和 Headspace 同样拥有最高的新用户数量,分别为 2400 万和 1300 万。

对于中国市场而言,要打开一个崭新的神秘学市场,就必须要有更多的可娓娓道来的故事,而不是敲锣打鼓的 " 赔钱赚吆喝 " 模式。

从西方到东方

中国冥想市场已经蓄力

很明显,在国外冥市场想得到了初步的成功之后," 冥想 " 这一象征着精神消费的升级的消费形式,是否在中国市场也能获得海市场同样的成功呢?

在中国,当 " 冥想 " 这一如今还比较少见的词汇进入大众市场的时候,人们都会把 " 心理机能 " 与其联系在一起。作为一种减压的手段," 冥想 " 明显要比传统的心理辅导更容易被人接受。

因此,要探索冥想的市场,首先要看看中国的心理服务需求有多少。有资料表明,中国目前有 1600 万精神病人需要住院,8000 万精神病人需要药物治疗,2.5 亿人需要心理辅导,还有 700 万需要心理援助的心理亚健康人群。

其中大部分人,相比线下与心理医生面对面的形式,更倾向于在有资质的平台上进行 " 自助 " 缓解。这虽然不能代替专业的手段,但也是一种很好的补充手段。

这一系列的数据或许可以初步验证:定位于专业心理服务的头部平台壹心理,注册用户有 2 千万;提供助眠音频的小睡眠,拥有 7 千万以上的用户。

根据不完全统计,2020-2021 年,国内头部冥想平台的用户规模年均增长了 2-3 倍,而 " 心理健康 " 领域近年来的热度空前高涨,投资规模实现了翻番。

不得不承认,疫情在一定程度上成为了这个市场的催化剂。

许多医疗服务平台都在疫情期间推出在线冥想课程,以应对疫情。根据丁香医生《2022 国民健康洞察报告》的数据,心理压力加剧,是 2021 年国民健康状态一个最鲜明的关键词。

在这次调查中,91% 的人表示认为自己有心理问题。在这些人群中,焦虑症和抑郁症是心理问题重灾区;56% 的人表示他们曾经担心过自己是否会猝死。值得注意的是,这些人中仅有 30% 的人表示自己确诊患上心理疾病,更多的人并没有到专业医疗机构进行确认,担心自己有的心理问题的人数要比实际的诊断人数高很多,这也进一步说明了大多数人排斥进行心理辅导,可见 2021 年人们的精神压力之大。

然而,尽管大多数人都承认他们有心理问题,但在他们面临情绪低潮时,并没有选择 " 躺平 "。调查显示,74% 的人正积极地处理精神和心理上的问题,主要是通过自我调节的方式,如睡眠、运动和寻求朋友的慰藉。

冥想 APP 潮汐的 CEO 郎启旭在接受采访时表示,最近几年,他最大的感触就是,随着疫情的爆发,人们对身体和精神的健康越来越重视,也有越来越多的人开始思考工作与生活的平衡,以及生命的价值与意义。

据易观千帆的统计显示,在 2021 年 6-2022 年 4 月份,潮汐 APP 的月活跃用户数量由 20 万增长至 30 万。

从用户画像开看,越是经济发达的地区,就会有更多的人使用冥想 APP。目前,冥想 APP 的用户主要集中在北上广深和东部沿海地区。根据郎启旭的说法,潮汐 APP 的用户中,有 40% 以上是来自北上广深。

其中,主要用户为 25-35 岁的上班族,因为这个年龄段是工作的黄金时期,工作带来的压力使他们更需要依靠冥想放松自己。同时,他们作为互联网产品的主要使用人群,也对冥想有很高的接受度和支付意愿。

但最近几年,有一个显著的变化,就是有更多的青少年群体使用冥想 APP。据《心理健康蓝皮书:中国国民心理健康发展报告 ( 2019-2020 ) 》显示,2020 年,青少年抑郁检出率有 24.6%。这的确是一个令人沉默的变化。

面对这种改变,冥想 APP 也在不断地适应着年轻用户。根据郎启旭的说法,他们在开发新的客户时,会考虑到年轻群体的需求,削弱内容的专业性,淡化课程意识,让他们的场景变得更适应碎片化的需求,更容易被年轻用户所接受。

与流行于西方相比,冥想在中国尚属新鲜事物。但是,随着疫情的反复和现代人的生活节奏的加快,如何在普遍的社会焦虑中找到自己的一方净土,已经成为当务之急。

润物无声,心灵成为破局关键

在中国,冥想要想进入大众的视线,就必须以科学的、生活的、适合年轻人的产品形式呈现,摆脱宗教色彩,找到适合年轻人生活的切入点。

现在市面上的冥想软件,大多是按照 " 场景 " 来设计的,用起来也很方便,只需要找到一个安静的地方,跟着音乐练习 5 到 10 分钟就可以。

虽然市场还处于初级阶段,但已经有亮眼的 APP 走进大众视野了。

2016 年 2 月 16 日,冥想 APP 潮汐上线。差不多在同一时间,NOW 冥想也 6 天后发布。

这种冥想 APP,在内容选择上都有很大的共同点,或许是由于目前市场还处于起步阶段,可借鉴的中国式冥想产品并不多。

当然,不同产品的定位也是不一样的。

潮汐 APP 的界面很有艺术气息。由于它没有任何广告,加上简洁易上手的操作界面,目前已经有几千万次的下载。

从成立之日起,潮汐就宣称要让人们 " 与自然同在,让我们的身体和心灵得到安宁。" 自然声音、场景声音这些都是冥想 APP 的基本功能,基于这些,潮汐提供了专注、睡眠等不同体验。

作为行业黑马,潮汐 APP 在 2017 年 7 月获得了德迅资本的天使轮融资,在 2019 年 2 月,熊猫资本的注资也达到了千万,这是两年来融资规模最大的一款心理健康类软件。

潮汐的运营方式以会员为主导,但也有大量的免费内容,这也是为什么它的下载和活跃人数远远超过 NOW 冥想。

与之相比, NOW 冥想则是完全以会员制的形式进行,包括瑜伽、冥想、拓展训练等一系列的课程,每年的会员费是 178 元,还可以浏览瑜伽、冥想等专业的课程,面向更多更小众的人群。

新用户在下载 NOW 冥想 APP 后,软件会引导用户对自己进行一次 " 心理体检 ",并根据自己的测试结果,制定出一套新的学习方案,其中包括缓解焦虑、提高注意力、提高睡眠质量等,按照难度分为七天到二十一天。

与其他冥想 APP 的不同之处在于, NOW 冥想与多位资深老师签订了合作协议,面向具有实际心理需要的人士提供更加私人化的服务。同时配合华为公司,运用大数据对消费者的行为进行分析,增强了用户的粘性,提高了付费会员的转化率。

在 2018 年, NOW 冥想已经实现了少量的赢利,目前收入结构中,大约 60% 的收入来自于会员费,40% 的来自于培训和培训。

以潮汐、NOW 冥想为代表的冥想 APP 正从小众喜好走向商业化。可以预见,冥想市场将会有更多的产品和经营方式出现。

但与此同时,网络上的竞争也非常激烈,人们可以轻松地获得免费的冥想音频。另外,冥想音频只是一种辅助,人类对自己的大脑和行为还没有完全了解,所以用户更希望通过客观、真实的数据来检验和提高自己的训练效果。因此,科学的数据统计与转化是实现冥想产品落地的关键技术壁垒,也是未来互动体验的一个新趋势。

所以,大部分的冥想市场玩家都不会把 " 冥想辅助工具 " 当成自己的终极目标,他们只是希望通过这些工具和内容,来吸引更多的用户。在治愈系公众号 "KnowYourself" 中的分享中写到," 我们期望通过内容产生共鸣,通过工具和行为来解决问题,建立一个以理解当下青少年的精神问题为基础的泛心理社区 "。在小睡眠 APP 里,冥想只是一个很小的板块。在现实生活中还有很多现实问题需要解决,比如情绪的波动、考试的压力和婚姻的焦虑。

" 不过,这并不是重点,重点在于精神上的问题," KnowYourself 的创始人钱庄在接受采访时表示," 内容和工具都是开启这个大市场的钥匙。"

确实,冥想要在中国市场扎根,就得更加贴近中国的生活习惯和生活场景。在都市生活里,居住环境狭小,人们更需要一种更简单的心理疗愈方法,而那些花费更高代价、让问题复杂化的方法,则会随着时间的推移,最终被摒弃。

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