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财联社 09-25

“惊魂” 48 小时:小鹏 G9 “二次”上市背后凸显小鹏汽车“既要又要还要”矛盾心态

2000 多个赞、超 400 条评论、近 100 次转发……小鹏汽车董事长何小鹏的一条关于调整价格和配置的微博,迅速发酵成了小鹏 G9 的二次传播。

这一天是 9 月 23 日下午 4:30,距离小鹏 G9 上市不到 48 小时。

新车上市不足两天便被叫停,这在传统汽车企业中闻所未闻。" 敢冒天下之大不韪 " 的小鹏汽车,在这 48 小时前后究竟经历了什么?又是否如何小鹏所言是为了 " 爽到客户 "?

前所未有的 " 二次上市 "

" 加了一夜的班,终于都弄好了。" 放下手中的活儿,阿鸣(化名,下同)在极度紧张和疲倦中迎来了 9 月 23 日的晨曦。虽然早已习惯加班,但像这次,阿鸣却还是第一次遇到。" 什么都需要重新准备,物料、系统…… "

不过结果还算令人满意。" 重新定价,再加上调整后的各种配置,给客户的权益已经很好了。今天下午(9 月 23 日)的订单很快就起来了。" 阿灿是阿鸣的同事,同样经历了一个不眠之夜。

阿灿所在部门是在小鹏 G9 上市当天上午拿到这款新车的定价单的,此时距新车正式上市只有不到 10 个小时。" 我当时(看到定价)就觉得有问题。" 阿灿发现,按照这份定价单,客户很难在 35 万到 40 万元之间选出特别合适的车型,但这却又是 G9 这一全新车型的主力价位。

9 月 21 日晚 7:00,经历了多轮预热的小鹏 G9 终于正式上市,新车共推出六款不同配置的车型,售价区间从 30.99 万元至 46.99 万元。然而,也正是从这一刻起,发布会变成了 " 鹏友 " 的吐槽大会。

" 槽点 " 主要集中在:G9 的选配逻辑过于复杂,让客户无从下手;XNGP(自动驾驶辅助)不能全系选配或者按月订阅……归纳起来,此前一直主打科技标签的小鹏汽车出现了 " 导向性 " 失误——以智能科技为卖点,新车却过于强化内饰,且在低配车型上不配备任何辅助驾驶功能。

阿灿的担心很快变成了现实。9 月 22 日,阿明们接到调整小鹏 G9 价格和配置的通知;9 月 23 日下午 2:30,小鹏关掉了官网 G9 的订购页面;原计划 2 点发布的小鹏 G9 全新配置表被推迟到了当天下午 4:30。

" 其实 G9 的 SKU 比之前的车型要简化,但是确实有一些理解门槛,有配置能力上的问题,也有配置逻辑上的问题。"G9 发布价格的当天,何小鹏做出的 " 承诺 " 是," 这个事情会再想一到两天,然后尽快去推动这个问题的改善 "。

9 月 23 日 16:30,小鹏 G9 完成了 " 二次上市 ",这也让熬了一夜的阿明他们长长的舒了一口气。

当日,何小鹏的微博上贴出了 G9 调整后的配置表——取消了之前 "E""G""X" 的命名方法,更名为 "Plus""Pro""Max"。以更名后的 570 Plus 版,也就是之前的 570G 版为例,售价依旧为 30.99 万元,但是标配了 XPILOT 系统。此外,570 续航车型新增了一个 MAX 版本,标配了 5D 音乐座舱和 XNGP 辅助驾驶系统。

是 " 爽 " 到客户,还是 " 爽 " 到股东?

在转发 G9" 二次 " 上市微博的同时,何小鹏附上了自己的评论—— " 大家的声音和建议都收到,已安排。原则就一条:让客户爽到,最重要!"

经历了 48 小时 " 惊魂 " 的 G9 调整,真的是为让客户 " 爽 "?

" 对小鹏来说,‘活下去’比什么都重要。" 在熟悉小鹏汽车的行业人士看来,此次动作表面上是何小鹏倾听客户声音、对 " 用户型企业 " 的践行,但其背后,却是小鹏对 G9" 既要又要还要 " 的矛盾心态," 毕竟对小鹏来说,G9 确实太关键了。"

一定程度上,这并非危言耸听。在率先分食智能电动赛道的红利后,面对蜂拥而至的包括科技公司、传统车企等在内的各种势力,虽然新能源市场被不断做大,但竞争也不可同日而语;在新势力内部,则面临着新老产品切换的关键时点。按照蔚来汽车总裁秦力洪的说法," 蔚小理 " 们已先后从加速跑的 " 直道 ",进入了更能体现综合能力的 " 弯道 "。

小鹏 G9 便是小鹏汽车进入 " 弯道 " 的代表之作。2022 年半年报显示,在 " 蔚小理 " 中,今年 1-6 月交付量最多的小鹏,却录得了最低的总营收,且净亏损与更重用户运营的蔚来不相上下;在更能体现企业盈利能力的单车毛利率方面,小鹏的 10.9% 远低于理想的 21.5% 和蔚来的 16.7%,且低于去年同期,继续垫底。

虽然影响单车毛利率水平的因素很多,但相比蔚来逾 30 万、理想约 30 万元的平均车价,有三款车型在售的小鹏 20 万元出头的单车价格,成为了小鹏单车毛利率垫底的主要原因。如是,在小鹏 P5 并未实现预期的情况下,小鹏 G9 几乎成为了小鹏汽车在今年孤注一掷的产品——既要走量又要提高毛利率,看似两个相悖的任务都压在了小鹏 G9 身上。

对毛利率的预期,何小鹏早有期待。" 随着 G9 和后续新平台以及新车型的推出,我们将结构性地改善车型毛利率。我们中长期的目标是将公司整体的毛利率提升到 25% 以上。" 今年半年报后的电话会议上,何小鹏曾信誓旦旦。

在小鹏 G9 上市当天,何小鹏表示,其相信小鹏 G9 明年就会超过奥迪 Q5 的销量规模,在大五座豪华 SUV 这一细分市场," 达到月销连续 1 万辆 " 的业绩表现。然而,9 月 21 日晚缺乏价格配置逻辑的 G9 的上市所引发的 " 鹏友 " 们吐槽,让小鹏方面不得不重新审视自己此前的决定。

就在小鹏调整 G9 价格配置的当天,理想汽车对外发布了旗下第三款车型理想 L8 的上市时间。作为小鹏 G9 的主要竞品,配备了类似智能化体验的理想 L8 或将直接杀入 40 万元以下。

面对市场环境的变化和竞争对手的步步紧逼," 既要又要还要 " 的小鹏,必须要对股东做出一个交待。

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