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钛媒体 09-24

小鹏 G9:被骂到“降价”,还想拼一把

文 | 深途,作者 | 黎明,编辑 | 艾小佳

这应该是汽车史上,新车上市后降价最快的一次。

G9 ——小鹏汽车旗下最重要的一款旗舰车型,在 9 月 21 日晚正式上市。发布会上,董事长何小鹏很自信,说 G9 是 "50 万以内最好的 SUV",将接棒保时捷成标杆,明年销量超过奥迪 Q5。

不过这都不是重点,重点是配置和价格。

价格配置公布后,发布会差点翻车——会上宣传的亮点全变成了选装,想要的配置还选不了,能选的配置又太多太杂无法判断。

以至于大家都在传一张 " 迷宫图 ":下单前请按流程 " 闯四关 ",第一步选性能,第二步选续航,第三步选智能……如果在第三步发现选不了,请回到第一步重新选择……

有意向车主怒摔手机:" 小鹏这是在给大家出题啊!"

按照以往的经验,一款新车发布,不可能让所有人都满意,但因为价格配置太复杂而引发集体吐槽的不多见。一些之前盲订的意向车主选择退订。

更让人意外的是,在小鹏发布会后的第二天,理想汽车突然宣布,原计划在 11 月才会发布的理想 L8,改到一周之后就发布,当天公布价格并开启大定。L8 的价格在 40 万以内,和 G9 重合度很高。

" 小鹏还在刚发布 G9 就摔倒的懵逼当中没缓过来,理想顺手抱起来,再给小鹏一个过肩摔。兵不血刃啊,杀疯了杀疯了。" 有用户评论。

小鹏紧急调整市场策略,然后在发布会后第三天公布了新方案,改配置,改价格,改选配包,甚至连车型命名逻辑都改了。相比原方案,新方案不仅车型配置变了,还变相降价了两万。

上市不到 48 小时,推翻所有产品定价。小鹏错在哪了?

复杂到离谱的 SKU 设计,劝退意向车主

这次小鹏 G9 被吐槽最多的,是 SKU 太多,价格配置太复杂。一顿搭配猛如虎,最后发现是个纸老虎,极其不实用。

G9 一共上市了 6 款车型。这 6 款车按照字母 "G"、"E"、"X" 分成三个系列,按照续航有 570 公里、650 公里、702 公里三个系列。搭配起来就是:570G、570E、702E、650E 性能版、650X 性能版、650X 上市纪念版,价格从低到高,从 30.99 万元到 46.99 万元,2 到 5 万元一个梯度。

很多人刚到这一步就已经有点迷糊了。什么 "G" 啊 "E" 啊的,既不是按续航,又不是按两驱四驱来划分,显得不是很清晰。

更让人迷惑的是在配置上。这 6 款车中,除了 650X 上市纪念版是满配,其他 5 款都要选配,这一选就问题来了。

最便宜的是 570G,也就是俗称的 " 丐版 ",售价 30.99 万元。这款车问题最大,没法加装选配。发布会上强调的能媲美迈巴赫 GLS 的 5D 音乐座舱、不输保时捷卡宴的双腔空气悬架、激光雷达,以及 XNGP 全场景辅助驾驶,统统都没有。

而且,570G 版本只有 CCS 定速巡航,连基础的 ACC 自适应巡航功能都没有,这是很多新车现在的标配。高速 NGP 更不用想了,这是小鹏最大的卖点,也丢了。

另外,570G 版本使用的是 78 度电池包,同价位的小鹏 P7,电池包容量都比这个大。G9 超过 30 万元的价格,还拿不到国家补贴。

很多人不理解,这样一款车存在的意义是什么?何小鹏说,内部考虑过标配 XNGP,但做过调研发现很多人只是需要一个基础的版本,所以就做了一个 " 平衡 "。

从市场反馈来看,这个 " 平衡 " 后的产物没有任何竞争力。

在 570G 版本的基础上再加 2 万块钱,就是 570E。这两个版本的续航都是 570 公里,区别在于 570E 版本把 ACC、高速 NGP 等辅助驾驶功能标配了,还可以加 2.2 万元选配 5D 音乐座舱。不过,小鹏最有亮点的 XNGP 辅助驾驶,这个版本还是没法选。

有人说,这个版本我就想要 XNGP,不要 5D 音乐座舱,可不可以?

对不起,不可以。而且,如果你不选装 5D 音乐座舱的话,像前排座椅按摩、腿托、腰托、香氛系统、方向盘加热等多项舒适性配置,也没有了。因为它们是捆绑销售。

如果一定要有 XNGP,可以再加 2 万块钱,升级到 702E 版本。这是发布会后意向最高的一个版本,续航 702 公里,标配基础辅助驾驶功能、21 英寸轮毂,有权利选装 5D 音乐座舱和 XNGP。

不过,如果把这些功能都配上,价格就到了 40 万元。而 " 充电 5 分钟,续航 200 公里 " 的 4C 超快充电池包,以及双腔空气悬架、电吸门,同样还是没有。而且这车还是个两驱。

如果想要四驱,40 万元也可以买到,650E 性能版的价格就是 39.99 万元。不过,5D 音乐座舱和 XNGP 都不是标配,要配齐就得再加 5 万元。那车价就到 45 万元了,已经接近蔚来 ES7。

总体下来就是,一些原本应该标配的功能,小鹏 G9 给做成了选配,想要就得加钱。而由于价格配置混乱,一些低配版本还加不了选配,几乎成了摆设。

" 这个价格和配置,让我觉得小鹏这次是毫无诚意。" 有小鹏车主对深途说。

同时,由于版本过于复杂,大大提高了用户的理解门槛,增加了选择成本。" 我就想买个纯电 SUV,你这套 SKU 是在整啥呢?都给我选迷糊了,选完版本告诉我又不能选想要的配置。" 有用户说。

有人表示,发布当晚销售特意发了个额外引导的界面给他," 应该内部也知道选择困难,但是小鹏可能只是单纯考虑在用户教育方面多做一些工作。"

" 新势力都在做减法,把配置选择尽量简化,小鹏怎么向燃油车学呢?" 一位小鹏车主对深途说。

火速推倒重来,效果有待检验

上市发布会结束当晚,何小鹏承认大家可能会在纠结选配的问题。面对铺天盖地的吐槽,他表示会在内部推动改进," 这两天会再次推出更简洁的 SKU。"

9 月 23 日下午,小鹏宣布对 G9 车型的版本、配置、价格进行全面调整,并公布新的销售政策。

相比旧版,新政策最大的变化是增配降价。入门版增加高速 NGP,中高配标配 5D 音乐座舱、可选 XNGP。同时 XNGP 价格下调 8000 元。

具体而言,首先是将续航里程作为车型分类标准。提供 570 公里、702 公里、650 公里三种续航版本,每个续航里的车型再去区分高低配。

其次是放弃原来 "G、E、X" 的车型命名规则,改为 Plus、Pro、Max,借鉴苹果。这么改的好处是,高低配的版本差异很直观,Plus → Pro → Max,配置越来越高。

在这个框架下,把原来吐槽最多的入门款 570G 直接取消,同时将原来的 570E 改成 570Plus,降价两万。这就相当于,现在 30.99 万元的 " 丐版 " 也有高速 NGP。

原价 2.2 万元的 5D 音乐座舱基本做成了标配,除了最便宜的 570Plus,其他所有版本都标配,这相当于降价 2.2 万元。这么做不仅能打消大家对捆绑销售的质疑,而且把一些舒适性配置也做成了标配。

原价 2.8 万元的 XNGP,现在所有的 MAX 车型都可以选配。这样一来所有不同续航里程的版本,都可以有 XNGP 车型,不至于像之前那样,就想买个 570 公里的车,但偏偏选不了 XNGP。

综合下来,从价格来看,大部分版本的车型,相当于变相降价 2 到 3 万元。

从配置来看,小鹏智能化的标签得到了突出。最低配的 G9 也有高速 NGP 能力;搭载双 orin 芯片、双激光雷达,具备全场景辅助驾驶能力的版本,只要 34.49 万元就能买到;小鹏这次大力宣传的 5D 音乐座舱,成为标配后亮点更明显。

新的销售政策出来后,市场反馈整体上是肯定的。

" 简明扼要,降低用户选择成本就是减少交易成本,划算!" 有用户评价。

一位正打算换车的小鹏 P7 车主,在新政策出来后,态度发生了 180 度转变。一开始他认为 G9 的定价偏高,打算放弃小鹏,转而去看问界 M5;" 调整后就心动了,看上了 34.99 万元的 pro,性价比高。" 他对深途说。他已经跟门店约好了试驾 G9。

不过也有人提出,G9 这波采用 Plus、Pro、Max 的命名方式,赤裸裸是在抄苹果。

另外,政策调整后对于订单转化究竟有多大作用,那些已经失望的潜在客户还能否回流,都是未知数。

车 fans 统计的数据显示,小鹏 G9 上市前,大量门店曾向客户暗示,G9 的起步价可能在 28 万元左右,无形中吸引大量客户下单,这部分客户在发布会后选择退单。现在即便是修改了价格配置,G9 最低配的车型售价依然高于 30 万元。

" 低价车型选配包变成标配,这回能不能像极氪 8155 一样造成轰动效应就有待观察了。" 有用户评价。

都是工程师思维惹的祸?

作为一款去年 11 月就已经亮相的产品,小鹏 G9 着实来的有点晚。在这期间,属于竞品的蔚来 ES7、理想 L9 抢先上市,小鹏失去了先发优势。

何小鹏说,G9 是他的 dream car,之所以迟到,是想把这款车打磨的好一点。

这让 G9 承载了极高的期望,也承担着不小的压力。估计何小鹏万万想不到,最后会在价格配置政策上出问题。

"G9 的产品定位非常模糊,宣传的几大亮点都没体现出来。" 一位小鹏车主对深途说。

5D 音乐座舱、XNGP 辅助驾驶功能、800V 超快充能力,是何小鹏在发布会上反复强调的三大亮点,让 G9 这款车代表了小鹏最先进的技术实力。另外双腔空气悬架也是一大卖点,毕竟在自主品牌中,此前很少有车型能有这个配置。

要打动消费者,这几大卖点需要强化和突出,或者至少要让人有体验和选择的机会。

但小鹏的做法是,把它们全部做成了选配包。选配也没有问题,只要价格合理就可以。但在 G9 上,不同版本车型在硬件上也做了区分,导致有些版本想加选配还加不了。当把想要的都加上,价格已经很贵了。

G9 的售价区间是 30.99 万元到 46.99 万元,听起来是 30.99 万元起步,但这个起步版车型相当于是个 " 壳子 ",啥亮点功能都没有,还选不了。再加钱又觉得不值。

这是过去油车最常见的玩法,一点也不高明。

这样的价格配置,让人搞不清楚 G9 的定位在哪里。表面上看起来,G9 一下子把 30 万元到 47 万元的价格区间全覆盖,目标客户范围更广了,帮小鹏完成了品牌向上、拓展售价区间的任务。实际上真正有竞争力的只是其中少数几个版本车型,还分散了火力。

的确,小鹏的技术不错,智能化能力位居头部,但没有精准定位,再好的技术也难转化成订单。

这其中本质的区别在于,小鹏在制定市场策略时,到底是以自己为中心,还是真的站在用户视角。

" 之前的配置,感觉是奔着小鹏自己的目标,挣钱去的,调整后更用户视角。" 有小鹏车主对深途说。

一位小鹏老车主表示有点恨铁不成钢:" 看看理想对产品的理解和定位,对消费者关心的信息的传达。再看看小鹏那极端技术控和对复杂到离谱的 SKU 设计,简直高下立见。明明产品力不差,被过分的技术控把握了。"

多位小鹏车主都对深途提到了几个关键词:技术控、理工男。

何小鹏是典型的理工男,毕业于华南理工大学计算机专业,一直都是搞技术的,曾经创办 UC 浏览器也是因为技术能力突出。加入小鹏汽车后,他将智能化作为核心能力之一,还研发智能汽车、智能机器马。

一位小鹏车主对深途分析,那张小鹏制作的引导选购的流程图,是很典型的逻辑思维导图," 这个图其实非常工程师思维,程序员最喜欢这种思维导图,不是用户视角,但很多人其实看不明白。"

G9 毫无疑问是小鹏的技术集大成之作,但过度看中技术,忽视策略,可能造成失衡。

一位小鹏前员工说,小鹏对技术的重视是无可置疑的,但这只是本分。" 光靠技术,效率再高,现在更迭这么快,也没法实现升维。新势力想真正脱颖而出,不就得靠差异化(精准定位)和营销吗,同时做好本分。现在小鹏应该考虑的是营销升维,而不是技术升维。"

很多人拿理想和小鹏对比,认为理想就赢在定位和营销。对此何小鹏有一些想法。

6 月 21 日理想 L9 上市,第二天何小鹏在社交平台抛出一个问题:在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2c 非保护领域,有哪个好产品是靠精准定位,在中期或长期可以获得优势或壁垒的?李想在这条微博下面评论了一个爱心。

如今回过头来看,当时的这段话别有深意。

回到 G9,这款车对小鹏的重要性不言而喻。此前小鹏产品主打的是 15-30 万元的中低端市场,这款车要冲击高端,要赚钱,还要打国际市场,任务很重。

新的销售政策出来后,很多人对小鹏能够第一时间承认错误、快速迭代表示认可,而且小鹏只用了两天时间,就将之前的价格配置推倒重来,快速给出了新的解决方案。" 错了就认怂,马上改,这魄力佩服。" 有人说。

如今,在竞争越来越激烈的智能汽车赛场,要保持领先,难度越来越大。这一次火速改配降价事件,对小鹏汽车最大的启示,是如何在技术和市场之间找到平衡,以及在 30-50 万元更高阶的市场,小鹏的思维、团队是否已经准备好。

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