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钛媒体 09-24

想保持盈利,爱奇艺还需要多少个《苍兰诀》?

图片来源 @视觉中国

文 | 惊蛰研究所,作者 | 白露

近日,爱奇艺出品的悬疑剧《罚罪》成为今年以来继《人世间》《苍兰诀》之后,爱奇艺第三部热度破万的剧集。似乎应证了不久前,爱奇艺创始人、CEO 龚宇在 2022 年度营销会上提出的,从 " 开源节流 " 向 " 冷静增长 ",着重发展头部优质内容的策略转变。

爱奇艺最新发布的财报数据显示,今年上半年爱奇艺实现连续两个季度的运营盈利,并且一季度、二季度的营收成本分别同比下降 16% 和 24%。有观点认为,爱奇艺连续盈利的原因,是因为内容制作投入的大幅缩减以及员工规模缩减带来了利润空间。但不论是连续盈利的财报数据,还是 " 冷静增长 " 的新策略,爱奇艺此刻的境遇和选择,也给保持十几年长期高投入的视频网站们,打开了一些新的思路。

视频网站难为 " 无米之炊 "

对于视频网站们而言,盈利问题一直是一件充满玄学的事情。早在 2010 年,就有媒体报道,爱奇艺创始人龚宇做出乐观预计,到 2013 年爱奇艺就会实现全面盈利。但现实却是此后十年里,从版权大战到 " 爱优腾 " 激战自制剧综,再到长、短视频的全新格局,也没能达成当初的那个目标。反倒是在经历了一场声势浩大的 " 开源节流 " 后,才让 " 预计 " 的结果姗姗来迟。

财报数据显示,爱奇艺2022 年上半年总营收为 139 亿元,较去年同期总营收 155 亿元,减少 11%。另外,2022 年上半年爱奇艺实现运营盈利 2.19 亿,而去年同期亏损 21.36 亿。再看成本部分,2022 年上半年运营成本 137 亿元,较去年同期减少近 40 亿元,成本降幅接近 22.6%。单从账面上来看,爱奇艺的确是靠成本降低来实现盈利。

仔细看季度数据,爱奇艺今年第一季度、第二季度的销售及管理费用同比下降 38%、32%。而爱奇艺2021 年的年报中也提到,爱奇艺的员工数量已从 2019 年的 8889 人降至 5856 人,组织规模缩减超过三成。虽然无法直言,是员工数量的减少为销售和管理费用的降低做出了 " 重大贡献 ",但其中的因果关系也并非妄言。

事实上,比起人员成本的问题,内容投入的减少更值得外界注意,因为包括爱奇艺在内,整个视频网站行业都在面临内容供应不足的问题。去年第三季度的财报会议上,爱奇艺创始人龚宇也曾指出,视频网站遇到的最大问题,就是内容供应的严重短缺。

据国家统计局官方网站消息,2019 年至 2021 年,我国全年生产电视剧数量分别为 254 部、202 部和 194 部,电视剧产量已经连续三年下滑。至于产量减少的原因,既有疫情直接导致的内容生产停滞,也有监管审核政策调整,导致个别题材作品被延迟上线。

需要说明的是,由于内容制作和审核周期的原因,目前在播的电视剧,并非都是本年度完成的内容。虽然有过往囤积的内容库存,但近三年产量持续下降的趋势,也必然会影响到视频网站的内容供给。

公开数据显示,2020 年各视频平台上线网剧总数为 294 部,到 2021 年,这一数据降至 266 部,降幅达 10%。作为视频网站,营收来源主要依靠于平台内容带来的会员付费和广告收入,而内容供应一旦减少,收入也自然会收到严重影响。

会员和内容,一起提质减量

视频网站生意的底层逻辑,就是把内容 " 卖两次 "。内容正式上线前 " 卖 " 给品牌方获得广告收入,上线后再 " 卖 " 给用户获取会员费、点播费等增值服务费。在内容供给减少的情况下,广告收入的减少是极难挽回的。

爱奇艺二季度财报显示,67 亿元总营收中,在线广告服务收入为 12 亿元,同比下降 35%。会员服务收入则达到 43 亿元,同比增长 7%,占总营收的 64%。对比来看,爱奇艺的广告收入不仅出现暴跌,在总收入中的占比也降到 17%,不到会员收入的一半。要知道,曾经作为剧综双绝的爱奇艺,其广告收入和会员收入规模经常平分秋色。

之所以出现这一情况,除了因为内容供给稀缺直接导致广告投放减少,也和爱奇艺针对会员政策的调整有关。惊蛰研究所发现,2020 年 11 月爱奇艺率先上调会员价格,套餐涨幅在 15% 至 30% 之间。2021 年 12 月份,爱奇艺宣布第二次上涨会员订阅价格,涨幅达到 9% 至 20%,单用户付费金额为 14.5 元,同比增长 16%。

通常来说,会员价格的上调会劝退一批价格敏感型用户,导致会员数量出现明显下降,从财报数据来看也的确如此。今年二季度,爱奇艺的订阅会员为 9830 万,不仅低于 2021 年同期的 9920 万,较今年一季度的 1.01 亿,流失了 310 万会员。不过,在会员流失情况下,能够实现会员收入 7% 的增长,背后就不只是算术题这么简单。

在中国互联网发展史上,免费一直被视为新兴行业迅速崛起的核心逻辑,视频网站发展之初也采用了开放、共享的免费模式,许多网友也经历过盗版播放器横行的时代。但是,内容生产不能没有人买单,特别是当盗版视频在网络大肆传播的情况下,上游内容制作公司失去了制作内容的动力。长此以往,不但用户会面临无片可看的结果,从内容生产到发行的整个产业链都会遭遇灭顶之灾。

对于期待能够走向资本市场的视频网站来说,也不能忽视版权风险,因此从 2014 年开始,各大视频网站就开始了 " 版权争夺战 "。在背后资本的推波助澜下,视频网站们对独家版权不计成本的投入,导致版权价格暴涨,甚至出现一年暴涨 30 倍的现象。

期间,视频网站们也纷纷依靠独家版权内容,启动了会员业务,不求质优但求量大的内容布局,促使网络视频用户规模的增长也逐渐接近天花板。但是对比版权投入的金山银海,会员业务收入也仅仅是招股书里,体现未来预期的注脚而已。

2020 年 11 月,爱奇艺对黄金 VIP 会员服务订阅费用进行了 9 年来的首次调整,也带动之后整个视频网站行业掀起涨价潮。从结果看,爱奇艺黄金 VIP 会员月卡的连包价格从 19 元提至 22 元,和知名品牌奶茶、咖啡的平均产品定价相差并不多,对于长期追剧的年轻用户而言,并非难以接受。

某种程度上来说,会员费用的上涨也是在对用户进行 " 提质减量 "。虽然短期会导致用户规模的明显收缩,但从用户价值的角度来看,也把原以为优质内容付费的用户筛选了出来,无论对于视频网站还是内容制作行业,都是具有长期价值的事情。

视频网站需要更多爆款

一个不容忽略的背景是,中国的视频网站在过去二十多年里,一直处于如履薄冰的状态。

早期无版权内容泛滥,侵害了电视台、院线的既得利益,视频网站也成了 " 版权风暴 " 主要的监管对象。再然后,资本热钱涌入掀起版权大战,视频网站们整日围绕用户规模、在线时长等一堆运营数据,为了独家版权拼得你死我活。到后来,自制影视综模式开启视频网站合理布局全产业的时代,但自制内容又一再受到审核监管的规范。当下,短视频平台崛起,二创版权内容挑起长短视频之争。

视频网站们没有一刻,是真正把注意力集中在内容和用户上的。而它们,也一直把自己当作是互联网视频流量的管理者。

优酷创始人古永锵曾在 2010 年时表示,优酷的目标是成为具有 YouTube 规模的 Hulu。因为优酷具有 YouTube 缺乏的专业视频,并且不断增长中的中国网民规模也是 Hulu 无可比拟的。如今 10 年后再看这句话,依旧找不出任何毛病,但当初的 " 目标 " 和对比已经没有任何意义。

再看号称 " 中国版 Netflix" 的爱奇艺,近年来通过《隐秘的角落》等一批优质自制剧擦亮了 " 迷雾剧场 " 的招牌,今年也有《苍兰诀》《罚罪》等作品出圈。但是能否长期产出优质内容,并且凭借成熟的商业运作模式、直接从内容获利,仍然是爱奇艺距离 " 中国版 Netflix" 这个称号最大的差距。

此前,爱奇艺还回应外界对其会员费涨价的质疑时曾表示,视频平台的会员订阅价格一直偏低,这一现象已影响到行业的健康发展。这套说辞合情合理,只不过包括爱奇艺在内的视频网站们,一直以来都没有真正地想要解决这个全行业都在面临问题。

视频网站们从来都没有想过,要在会员业务和广告收入这两笔营收中进行抉择。优质内容就是视频网站们的 " 吸金石 ",只要卡司阵容好,会员用户和品牌都会争着抢着来买单。可惜如今流量明星、特殊题材双双受限,急转直下的行业环境也导致优质内容青黄不接。于是,原本可以把内容 " 卖两遍 " 的视频网站们无货可卖,会员用户和品牌投放的流失成了必然。

有业内人士向惊蛰研究所分享了一个有趣的观点:基于行业竞争的理由,视频网站们不可能主动放弃会员业务和广告收入中的任意一项,因为放弃了就等同于送给其他友商。另外,在不确定内容能否爆红的情况下,广告收入反倒是机会成本和不确定性更低的盈利途径。

可以看到,过去视频网站们除了购买大量自带流量的版权内容外,还推出会员 " 专属 " 广告、中插广告、广告小剧场等广告形式,以及超前点播和按照手机、电脑、平板、电视等不同设备来区分的差异化付费会员服务,而这些提高收入的方式,无一例外是以牺牲用户体验为代价的。在以用户体验为核心竞争力的互联网行业,视频网站恐怕是为数不多的 " 逆反者 "。

当然,视频网站们也并非真正到了无路可走的地步。视频网站认为会员定价过低,希望用提高会员费的方式来增加平台收入,然后反哺内容制作环节产生优质内容,这套逻辑没有任何问题。之前没有人也没有机会来开这个头,因为涨价就意味着用户流失,从而影响品牌的投放意愿。眼下,内容供给已经开始减少,品牌又主动减少投放,反而是主动对会员规模进行 " 提质减量 " 的恰当时机。

回顾视频网站的发展,其实会发现每一个行业获得重要发展的时刻,都离不开优质爆款内容的身影。从《奇葩说》《隐秘的角落》《乐队的夏天》到《苍兰诀》,爱奇艺自身也是优质内容的受益者,但是包括爱奇艺在内的视频网站们,始终都不敢放下对互联网流量生意的执念,将更多的注意力放到优质内容生产上。

就如同古永锵曾经描述的一样,中国互联网视频行业不缺用户规模,也不缺专业内容,但是优质内容的差距,在 10 余年后的今天依旧没有补齐。" 中国版 Netflix" 的目标或许也不应该是持续的盈利,而是以用户需求为导向不断推出爆款内容。在爱奇艺下半年 " 冷静增长 " 的策略下,但愿视频网站续费的会员们未来真的能够等来物有所值的内容体验。

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