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钛媒体 09-24

跨境电商,茶叶倘卖无?

图片来源 @视觉中国

文 | 贸行四海,作者 | 天巫 Ted

" 跨境电商上能卖茶吗?"

对于身处中国茶业大省 - 福建,周遭茶香浓郁的笔者而言,这是个经常被问及的灵魂问题。

在 2021 年之前,基本上答案很肯定,就是 "NO"

绝大多数电商平台都会非常直接地回复,不开放茶叶在内的食品类目的跨境业务。以致于众多国内茶企只能,在 2020 年无奈看着跨境电商井喷,继续喝茶找商机。

到了 2021 年,茶叶终于熬到了出头天。原来盛装打扮无处可去的茶叶类目,从这一年开始,陆续受到几大头部跨境电商平台的盛情邀请。

进入 2022 年以来,Lazada、Shopee 两大平台更是把茶叶在内的食品类目,作为重点招商类目,通过点对点宣导的方式,邀请资深卖家和品牌企业开通跨境业务。

随着这个类目的解锁,已经在 3C、家居、服装等类目上杀得昏天黑地的卖家们,是不是将汹涌而入这片新大陆?

苦无海外通路久矣的国内茶企,是否将以饿狼扑食的动力,飞奔而来?

「贸行四海」为此展开调研。

茶叶出海第二次触电

茶叶类目待遇反转的背后,是茶叶在这些平台上卖得越来越火了。

此次解锁茶叶类目的急先锋,是 Lazada 和 Shopee 两大平台。他们的市场大本营东南亚,是中国茶行业最大的海外市场。

东南亚各国有着很高的华人比例,且这些华人祖籍集中在广东、福建、海南等地,民间一直保留着浓厚的饮茶习惯。

根据中国海关统计,2021 年全年,中国茶叶出口前 20 大国家,马来西亚排第一,越南排第三,泰国位于第十四位,缅甸是第二十名。

仅以马来西亚市场来看,中国大陆与马来西亚的茶叶贸易额,近年来上升迅猛,出口额从 2017 年的 6233 万美元,增长到 2021 年的 2.56 多亿美元,出口额年均增长超 40%。

除了传统饮茶习惯的拉动,疫情也是加速东南亚茶消费崛起的一大推手。

" 在疫情冲击下,茶叶被视为" 健康饮食 "的代表。近年来,茶叶有关产品,越来越受到东南亚消费者欢迎。"Lazada 跨境食品类目招商负责人告诉「贸行四海」。

以泰国为例,泰国原本 80% 的茶叶消费属于家庭消费,疫情期间,人们被强制居家工作和生活,饮茶量大大提升了。以茶为媒,有人得以舒缓心情,有人借此乐享家庭时光。原本很多不喝茶的年轻人逐步对茶发生了兴趣。

Lazada 跨境食品类目招商负责人介绍,茶叶类目未解锁前,就有商家经常来咨询什么时候可以解锁,大家很有信心来经营这个类目。

为此,Lazada 从 2021 年底开始,就开始积极引入优质的中小茶业商家。到了今年,茶叶在内的食品类目,也是成为了 Lazada 跨境业务的重点招商类目之一。Lazada 还在今年推出了,名为 " 食 " 不可待的跨境商家扶持计划。

Shopee 也于今年三四月份解锁了食品类目,并在五六月份进一步解锁了包装茶叶类目。"Shopee 上茶叶的需求很大,目前已经有来自福建、潮汕、云南等地的卖家,开通了这个类目。"Shopee 食品类目招商经理「贸行四海」说道。

起了个大早,赶了个晚集的亚马逊

不过其实,最早解锁茶叶类目的跨境电商平台,并非 Lazada 和 Shopee。

有业内人士介绍,ebay 上早就有商家通过邮政小包,在销售茶叶。只不过 ebay 上并没有食品类目,茶叶目前被归属于家居类目旗下。" 一直可以销售,只是量大了会被海关限制。"

严格意义上说,亚马逊是饮下头道茶的跨境电商。亚马逊金牌导师、MoonSeas 创始人林鹏翔告诉「贸行四海」,去年亚马逊就已经开放了茶叶类目,并将其作为去年的重点招商类目。

但是目前来看,招商效果并不理想。一家代运营机构负责人透露,目前茶企和卖家对亚马逊卖茶不算积极,从其代运营的茶企业绩来看,目前销量也不是很理想。

茶企和卖家之所以不积极,主要是受制于两个原因,一个是亚马逊上茶叶消费市场小,一个是亚马逊的前置要求高。

先看看市场因素。截至 2022 年 9 月,亚马逊全球站点覆盖有 9 个站点,覆盖了 20 个国家。这 20 个国家中,只有美国、日本、德国、法国进入去年中国茶叶出口前 20 名国家名单,还仅仅位于第 7、10、13 和 19 的位次。

除了这四国,亚马逊已开放站点国家中,只有新加坡这个人口基数较小的国家,拥有一定的茶叶消费习惯。

" 问题是大家买茶不会想起上亚马逊看看。"一位长期生活在欧美的朋友表示,他购买中国茶叶,要么就是到华人小超市,购买一些 8 美元、10 美元的口粮茶,要么就是回国后消费,或者托亲朋代购。

更关键的原因在于,亚马逊上卖茶的门槛有点高。如图所示,要认证亚马逊 FBA,登陆美国、欧盟、日本这些市场,需要通过世界上最苛刻的农药最高残留限量(MRL)标准检测。

此外,船东那边还需要 MSDS( ( Material Safety Data Sheet 即化学品安全技术说明书 ) 。要确定走货的数量(整柜 / 拼箱),到哪个 FBA 仓库。

另外一个捆住茶叶类目在亚马逊跳高双脚的就是,亚马逊美国站点会要求经营茶叶的卖家,有当地的常驻公司背书。

这个其实也是在亚马逊美国站,经营食品类目的通用要求。近年来,包括老干妈、川贝枇杷膏等商品,在亚马逊美国站热卖,一度成为国内外媒体热议的话题。但查看下这些商品在亚马逊上运营主体,会发现都是注册在美国的贸易公司。

茶叶迎来东南亚电商通关密码

市场小要求高,自然使得卖家和茶企对上亚马逊卖茶兴趣寥寥。与之相比,Lazada 和 Shopee 的入驻门槛相当亲民。

" 针对茶叶产品没有其他额外要求,和所有食品产品都是一样的。"Lazada 跨境招商负责人介绍,Lazada 解锁的茶叶商品仅限于包装茶类,经过加工和包装的原味茶、调味茶、茶包、冻干类茶粉等均可以上架销售。

据了解,在 Lazada 跨境销售茶叶,除了常规开店需要提供的资料外,其他商家要提供的,仅有国内的营业执照、食品经营许可证和所售茶叶对应的产品质检报告。

如果是经营品牌茶,还要提供商标注册证,或者品牌授权书。商家入驻后,且向平台运营经理进行申请,符合条件的商家,一般一周左右可以通过审核上架销售。

目前,Lazada 已经开放茶叶类目的国家包括新加坡、马来西亚和泰国三个国家。同时,Lazada 已经打通物流链路,商家可以通过平台小包直邮发货,也可以选择进入海外仓。其中,泰国食品类目必须走陆运。

Shopee 茶叶类目商家的入驻政策与 Lazada 没有大的差异。Shopee 食品类目招商经理「贸行四海」介绍,目前跨境卖家通过 Shopee 卖茶,可以走官方物流渠道 SLS,先统一集中到国内的集运仓,再直发海外消费者。整个周期大概 1 周到 10 天。有备货能力的卖家,也可以备货到目标市场,进行本土发货。

业内人士分析,今年 1 月生效的 RCEP 应该是,茶叶跨境进入东南亚电商市场的通关密码。今年以来,中国与东盟的贸易往来不断深化,很多新贸易形式正不断浮现,新商品也在不断解锁。

以前,中国茶叶只能加工成包装茶后,以传统大宗贸易和小包直邮的方式,走入东南亚市场。RCEP 生效后,已经有马来西亚茶商依据原产地原则,进口中国产鲜茶叶,到马来西亚进行加工后再出口。

(RCEP 包含的国家)

9 月 19 日,一批重 18.24 吨、货值 51.24 万元的越南榴莲运抵广西凭祥友谊关口岸,经友谊关海关关员仔细核查后顺利通关。这标志着 RCEP 成员国首个新准入水果实现输华,越南继泰国之后成为第二个向中国出口鲜食榴莲的东盟国家。

Lazada 跨境食品类目招商负责人也表示,未来会根据东南亚各国的食品进口政策的变化,期待解锁更多的东南亚国家的茶叶在内的食品市场。

茶叶是个好类目吗?

面对平台抛过来的橄榄枝,卖家和茶企业们对此有什么反映呢?

"Shopee 招商经理来和我们交流后,我们就立马开干了。"Shopee 卖家 angela 说道,刚刚开通茶叶类目几天,就已经出单了。" 我们卖得也是品牌茶,如果后期供应跟得上,应该走势不错。"

当问及竞争是否激烈,angela 表示目前竞争不大,经营茶叶的卖家很少。

" 新的领域,还需要引导。" Shopee 招商经理介绍,目前,茶叶是含在食品类目里面进行招商,从平台销售来看,目前水果茶、花茶的销量比较大,茶包的喜爱度也比较高。

Lazada 招商负责人也表示,茶叶在内的食品类目刚刚解锁,很多卖家和企业还不知道。现在,平台上传统包装茶、养生茶包、花果茶都很受欢迎。

与卖家们对于茶叶类目的跃跃欲试不同,「贸行四海」和多家品牌茶企沟通后发现,很多茶企对茶叶类目在跨境电商解锁几乎毫无所知。从这些品牌茶企的业务来看,其海外销售主要依托原有的当地的代理商、经销商。

清华大学派驻云南省大理州乡村振兴茶产业的郝翰,最近就在新加坡、马来西亚洽谈合作伙伴。他目前就职的云南土林茶业有限公司出产的 " 土林 " 牌凤凰沱茶,早在三十多年前就行销东南亚。

说到通过跨境电商卖茶,郝翰认为这对没有跨境电商运营经验的茶企来说,比较困难,最好的方式,还是让当地的合作伙伴在本地开展电商运营。

品牌茶企的这种心态,也给了很多卖家新商机。茶企有供应链,有东南亚消费者早已熟稔的品牌,卖家有跨境电商运营经验。双方携手开发海外电商新开放的茶叶类目新大陆,机会应该还是很大的。

不过,在业内人士看来,在开发东南亚茶叶电商市场的过程中,国内企业还要特别注意产品结构的问题。中国农业国际合作促进会茶产业委员会就曾指出,国外茶叶消费习惯与国内茶叶产品存在较大差异。

以品类来看,境外茶叶消费偏向于红茶,红茶占世界茶叶贸易比重高达 80%,而目前我国茶叶出口 80% 以上以价格低廉的绿茶为主。

同时,境外茶叶消费追求便捷快速,偏向于调饮、袋泡茶和茶饮料等品饮方式,而我国传统的品饮方式是清饮冲泡。Lazada、Shopee 目前的数据来看,也是如此。

根据海外消费者口味,因地制宜,提供适销对路的产品,是挑战,也是机会。与传统茶企相比,近年来,霸王别姬、蜜雪冰城、喜茶等茶饮新势力,在东南亚已经掀起奶茶、水果茶消费新潮流,值得参考。

2021 年全年,中国茶叶出口总额 22.99 亿美元,比 2020 年增加 2.61 亿美元,比增 12.82%,是全球茶叶出口额第一大国。同期,我国茶叶出口均价为 6.22 美元 / 千克,同比上涨 0.38 美元 / 千克,涨幅 6.55%。

但与历史上中国茶叶堪比奢侈品,引领世界饮茶风尚相比,目前我国茶叶出口还是以低附加值产品为主,辐射的也主要是儒家文化圈层。

借助跨境电商这一全新的出海基础设施,茶叶这片来自东方的树叶,其出海故事还刚刚开始。

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