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深燃 09-24

谁想取代伊利蒙牛?

深燃原创

作者 | 邹帅

编辑 | 唐亚华

在消费者艾咪的生活里,牛奶是必囤的刚需。小时候,她喝家里订的现挤纯牛奶," 每天把瓶子放在门口,送奶工来了会敲门,当着你的面灌满。"

这种古老的牛奶销售方式逐渐消失之后,艾咪一家人开始喝伊利蒙牛的经典款牛奶,还有本地品牌的巴氏杀菌短保牛奶。近几年,她又发现了更多变化。" 一些包装更好看的陌生牛奶出现了,一般都是低温奶。"

消费者的感知没错,中国乳业常年由伊利蒙牛两大巨头掌控着潮水方向。光明、君乐宝、完达山、辉山等大型乳企也牢牢掌握着消费者。此外,每个中国人心里都有一个属于自己的家乡乳企,四川人心中的菊乐,内蒙人心中的骑士,新疆人心中的天润和西域春。近几年,认养一头牛、乐纯、简爱、北海牧场这样的新消费品牌崛起,虽然市场份额不高,但也有其独特的消费人群及场景。

2022 年以来,十多家乳企冲击 IPO,冰博克提纯奶、娟姗奶、水牛奶等新概念被乳企玩得不亦乐乎。伊利蒙牛如今还掌握着近半的市场份额,中小乳企的一万种招式,能为其打开光明之路吗?

超十家乳企冲击 IPO,

反攻时机到了?

今年,乳企 IPO 消息不断。截至 2022 年 9 月,启动上市计划的乳企就超过 10 家。其中包括温氏乳业、君乐宝、完达山、卫岗乳业、四川菊乐等老牌区域性乳业,以及认养一头牛、澳亚牧场这样的新兴乳企。

乳品行业,传统而特殊。

说 " 传统 ",可以发现,上述老牌乳业,大多有 20 年以上的历史,君乐宝、完达山这样的品牌也在全国范围内有颇高的知名度。新兴品牌认养一头牛、简爱、乐纯、北海牧场等集中在近几年成立,还属于发展期。

说 " 特殊 ",在于它的产业链非常长,供应链壁垒非常高,而且横跨农、工、商三种行业。行业本身的 " 重 ",直接使得新品牌的进入和发展很难,也很缓慢。

截至目前,今年成功上市的只有 5 月 20 日登陆深交所的江西阳光乳业。四川菊乐曾在 2017 年、2019 年、2022 年三次更新招股书,但目前还没有最新进展。

不怪这些乳企不努力,实在是因为,行业被伊利蒙牛两大寡头把持已久。

欧睿数据显示,2020 年伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比分别为 26.4% 和 21.6%,光明、君乐宝、新乳业、三元市场份额分别为 4.1%、3.1%、1.7% 和 1.7%。2021 年伊利和蒙牛的市场占有率加起来仍接近一半,分别为 25.8% 和 22.0%,留给中小型企业的空间并不多。

按照区域,中国乳业目前可以分为四个梯队。第一梯队是以伊利蒙牛为代表的全国性乳企,第二梯队是以光明、新希望等为代表的跨区域性乳企,第三梯队是以三元为代表的区域龙头企业,第四梯队是以四川菊乐、江西阳光等为代表的区域性中大型乳企。区域划分符合传统乳业销售的特点,但随着销售渠道的拓宽,一些新品牌也自成一派。乳业高级分析师宋亮表示,乐纯、认养一头牛、简爱等可以被称为新渠道催生企业。

这个行业的特点是,玩家非常多,但与头部企业之间的断层比较明显。

我们以近几年走红的新疆奶为例。由于得天独厚的地理位置和奶源条件,新疆奶口碑稳定,代表品牌有天润、西域春、花园等,不过这些品牌始终还是在西北以及华东华南市场比较常见和受欢迎。社交平台让新疆奶集体火了一把,也让新疆奶走进新零售渠道,例如电商和盒马等商超。

不过,新疆奶也没想象中那么能打。以 2021 年营收来看,天润乳业为 21.09 亿元,麦趣尔为 11.46 亿元,新农开发为 6.85 亿元,西部牧业为 11.28 亿元,四家上市新疆乳企 2021 年的营收加在一起不到 60 亿。业内人士表示,再加上剩下的小型乳企,总额可能也不到 200 亿。

相比之下,伊利、蒙牛、新乳业(即新希望乳业)2021 年总营收分别达 1105.95 亿、881 亿和 89.67 亿。可见,就算是被寄予厚望,又深受消费者认可的新疆奶,加在一起也仅仅等于伊利的五分之一。

不仅是新疆奶难以突出重围,其他中小乳企的年营收也都在 10 亿上下打转。仍以 2021 年为例,阳光乳业、骑士乳业、温氏乳业和四川菊乐的营收分别为 6.31 亿元,8.76 亿元,10.62 亿元,14.21 亿元。认养一头牛业绩稍好,也仅为 25.67 亿元。

可以说,其他乳企都是在活在头部玩家的 " 阴影 " 之下。这次集中 IPO,是否代表着反攻的机会来了?

宋亮表示,实际上,这两年乳企的战略 IPO 就一直是趋势,只不过今年集中起来了。" 经过这么多年的发展,整个行业的竞争非常惨烈,很多企业的资金出现了严重短缺。同时,上市后也能够让上游企业跟下游企业形成稳固的合作关系。" 他表示。

业内人士分析,疫情期间生产受限、成本上涨,以及乳业市场的容量触顶等多方因素共同作用下,中小乳企不得不向二级市场求助。从几家招股书中也可以看出,公开募资的用途大多是用于建设牧场。从生产这个根本上解决问题,是乳企共同的想法。

拿已经提交招股书的老牌乳企菊乐和新兴乳企认养一头牛为例,近三年来这两家的毛利率都出现了下降。2019 年 -2021 年,菊乐毛利率从 36.77% 下降至 29.03%,认养一头牛主营业务毛利率分别为 40.95%、30.79% 和 28.86%。认养一头牛招股书中的解释是,主要系原材料价格上升以及产品价格调整所致。

启动 IPO 计划的这些企业中,以菊乐、骑士、阳光等为代表的区域性老牌乳企,暂时还遵循着传统的一套发展逻辑。认养一头牛、澳亚牧场等作为具有差异化的新面孔,使出浑身解数试图成为乳业的 " 鲶鱼 ",但想要突围也并不容易。

玩概念、讲成分、抢渠道,

" 新势力 " 花式突围

国内乳企的发展脉络大多是,先在地方 " 各自为王 ",再走向全国提高国民认知度。长期以来,这也奠定了国内乳企的行业格局,就是伊利蒙牛称雄全国,光明、君乐宝等品牌也在牌桌上有一席之地,剩下的小型区域乳企,要么是还偏安一隅,要么就是伺机而动。

2014 年之后,一些 " 不走寻常路 " 的品牌给这个行业带来了新的故事。2014 年 -2016 年,简爱、乐纯、必如、认养一头牛纷纷成立,朝日唯品也在 2016 年被新希望乳业收购。2018 年,元气森林都推出了乳品品牌北海牧场。

业内曾将类似的品牌称为 " 网红 ",原因就在于它们的打法区别于传统的从地方到全国的老战略,而是直截了当地玩概念、讲成分、抢渠道,试图以此狙击巨头。

先说 " 玩概念 "。近一年来,水牛奶、娟姗奶、冰博克火了,这三个东西也是牛奶,而且是更 " 高端 " 的牛奶。

水牛奶,区别于一般的荷斯坦牛产的奶,有研究显示,市面上的水牛奶蛋白含量大概在 3.7-4 克 /100 克之间,比特仑苏、金典这样主打高营养牛奶的蛋白含量还要高。百菲酪、乐纯、认养一头牛等品牌都推出了水牛奶产品,已经上市的老牌企业皇氏乳业旗下也推出了 " 一只水牛 " 水牛奶。

娟姗奶和水牛奶的道理类似,娟姗奶所含乳脂超过牛奶总重的 6%,一般牛奶只有 3%-4%,所以娟姗奶的口感更为醇厚。由于娟姗牛在全球范围内只有 20 万头左右,价格也比较高,250ml 的价格在 9 元左右。今年年初,朝日唯品推出 " 浓厚 4.0" 娟姗牛乳。5 月,伊利金典和认养一头牛也推出娟姗奶产品,认养一头牛做的还是冷藏版。三元、光明等老牌乳企也有娟姗奶产品。

冰博克是新兴乳企必如旗下的产品,而非一种品类,其实就是提纯奶。提纯奶不讲牛的故事,而是主打把牛奶里最精华的部分提炼出来,更香更纯。

总的来说,在产品端的 " 内卷 ",主要还是聚焦在谁的奶更纯香,更有营养上。毕竟作为中国消费者补充日常营养的重要来源之一,牛奶的故事说到底还是这些。

再来看渠道," 网红 " 品牌们显然有天然的优势,从一开始就将目标放在全国市场,而不是打区域战,这也让他们有了更自如的空间。

招股书中提到,2019 年 -2021 年,认养一头牛线上销售收入分别为 5.28 亿元、12.46 亿元和 19.51 亿元,占主营业务收入的比例分别为 62.30%、77.50% 和 77.67%。也就是说,认养一头牛的收入,超一大半都来自于线上渠道。一定程度上,认养一头牛的渠道打法也是其他新兴 " 网红 " 品牌的打法。新疆乳企麦趣尔也从 2021 年起在各大电商平台、直播间中发力,积累起了品牌认知。

抢不过线下,就抢线上,这是一条路。还有一条路,是从 B 端迂回来到 C 端。一些牛奶品牌本是供货给 B 端的咖啡店、饮品店,却意外走红,在 C 端也打开了销路。

拿冰博克来说,它一直是喜茶、乐乐茶、M Stand 等咖啡茶饮店的供货商。2021 年,冰博克在天猫开设旗舰店,面向 C 端。目前,冰博克旗舰店只有三种商品,但有数据显示,冰博克日常销量基本在天猫低温乳制品品类前五。

经历同样故事的,还有 2021 年夏天因瑞幸生椰拿铁火了一把的菲诺、Manner 咖啡使用的牛奶朝日唯品等等。线下渠道更多元,饮品店的制作流程也更加透明,原材料摆在台面上,不再是秘密。从 B 端反哺 C 端,这给乳企带来了意外的机会。

" 以前 ToB 的都是大原料商。现在一些新的网红店、咖啡馆更需要的是品质更好、更新鲜的产品,这样就催生了一批围着它们转的一些 ToB 业务的企业。这些 ToB 业务也会延伸到家庭,给家庭提供更加个性化的产品需求。这是一个趋势,弥补了之前的市场空缺,也实现原来供应商所不能实现的产品小众化发展。" 但宋亮也指出,这样的逻辑很难复制。

品牌的原生气质及初始定位,都会对其未来的发展形成影响。而且,以菲诺等品牌的故事来看,从 B 端打入 C 端,前提是需要在 B 端形成超高认知,并依赖着 B 端足够强大的影响力,才能迂回进入普通消费者的视野。这是一个漫长且依赖机遇的过程。

打不过,也不能躲

概念玩得新,渠道打得狠,也不一定能锁定胜局。

不难发现,三种 " 新概念 " 牛奶走的都是纯和高营养的故事,看似噱头满满。但是,炒概念的方法早就在行业内被玩过一圈。从伊利蒙牛推出常态化高钙和脱脂牛奶,并推出特仑苏和金典高端线开始,蛋白含量高不高、脂肪多不多、口感纯不纯,就是老故事了,只不过现在又被重新找到角度再讲一遍。

从过往的案例来看,用概念围剿伊利蒙牛,最后也会受到来自两强的反围剿。" 在中国乳业发展中,技术主导往往都靠小企业。当小企业利用技术创新把品类做大以后,伊利蒙牛利用它的系统性优势再入局对其进项挤压,或者收购。" 宋亮表示。

从伊利推出娟姗奶来看,两强对其他新概念的反围剿,可能也是早晚的事。

铺渠道,搞营销,用流量换钱的同时,也在烧钱换流量。认养一头牛就投入了很多资金用来做营销。招股书中提到,2019 年至 2021 年,认养一头牛的销售费用从 1.9 亿增加到 4.8 亿,主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。三年,销售费用涨了两倍。本次募资,认养一头牛还将投入 5.2 亿元用于品牌建设营销推广。麦趣尔方面,2022 年上半年销售费用达到了 1.2 亿元,同比增长 109.22%。

说回来,在两强面前,小乳企就一定没有抗衡的可能吗?事实上,这么多年来,区域性品牌在各自的城市生活得很好,得到当地人的认可也能做出小而美的生意。

一般来说,做生意都是从地方走向更广阔的市场,做大做强。但这一条逻辑似乎在乳业中并不适用。当地方乳企走向全国,它要面对的是一群陌生的消费者,这些消费者已经习惯了伊利蒙牛及其他全国性品牌,要刷新他们的认知很难。认养一头牛这一类品牌也是同样的逻辑。" 他们本身就是更满足更个性化的需求,不是服务于大众的。但是,再发展下去,就要跟伊利蒙牛正面较量,那个时候可能就干不过它们了。" 宋亮表示。

按照这个逻辑,对于所有乳企来说,宋亮认为,最重要的还是回到老三样:产品的创新、渠道维护,以及如何用新的方式去跟消费者沟通。

宋亮认为,对于中小品牌来说,收窄品类,聚焦并服务好自己的消费人群,要比做大做全品类更适宜生存。" 至少在当地能与伊利蒙牛抗衡。小品牌能活下去,不是因为有差异性,而是要看产品和消费者之间的动销能力到底有多强,这决定着品牌能跑得多快。"

北海牧场方面告诉深燃,他们的战略也是类似的,目前不会考虑做大做全品类,不想为了追求大而全而顾此失彼。未来一段时间内,还是要在低温酸奶重点发力,常温品做细做专。

消费者的需求在升级,低温奶也成了各大乳企重点发力的赛道,一些新兴乳企甚至还是从低温赛道切入,乐纯、北海牧场等便是典型。比起巨头盘踞,格局已定的常温奶市场,低温奶确实有一定机会,但在当下的时间节点,也有诸多问题。

北海牧场方面人士向深燃解释,低温乳制品高度依赖于冷链物流,从生产到中转运输和保存再到销售均需要保证温度处于一定的范围内,这与常温对比增加了门槛和成本,低温液奶特别是鲜奶,保质期一般较短,大多在 21-28 天左右,使得临期或过期问题较为突出。扣除运输期限后,低温液奶的销售周期更为紧张,在较大压力下大卖场、连锁店常采用促销方式来加强动销,比如买赠、折扣等,无疑增加了销售费用。

中小乳企困难重重,摆在伊利蒙牛面前的问题也不少。

有业内人士透露,实际上巨头这几年内部费用在缩减,为的也是更好地保住净利润数据。按当下的环境看,市场容量似乎已经触顶,增长空间有限。" 伊利要考虑两件事情,一是要继续深化打造全产业链体系,二是从基础营养向专业营养转型,推动全家营养业务的发展。" 宋亮认为。

总结来看,两强和中小企业面临的课题完全不同。小企业需要在大众化需求之外,找到被忽略或未被开发的需求。娟姗奶、水牛奶、冰博克,甚至是风味牛奶,这些都在基础需求之外。而对于伊利蒙牛来说,它们日常承担的是消费者补充营养的基础性需求,需要在大众化的需求之上,做得更专业。同时,麦趣尔丙二醇事件也再次提醒行业,食品安全才是第一位。

未来,更新奇的奶类还会出现,小乳企在全国范围内打不过伊利蒙牛,但在其各自的一亩三分地,可以靠着细分的品类和特定的人群,找到自己的生存之道。小而美,也许是它们当下最好的处境。

* 题图及文中配图来源于 unsplash。

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