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钛媒体 09-24

下个 3 年,关系经营

图片来源 @视觉中国

文 | 王智远

基本可以达成共识:

营销理念中," 基于用户的品牌资产(customer-based brand equity)" 正在成为一个越发受到重视的概念。

它的核心意思是,品牌资产主要来源,并非短期流量投放,而是建立在,长期对用户心智的塑造上。言外之意即,提醒品牌更多关注流量背后的人,而不是流量本身。

前段时间,我在朋友圈删除好几个品牌的 IP 小号,尽管用户运营把我当私域,时不时进行种草;但是,这种互不干涉,如搭伙过日子的营销,我想是很多 " 用户 " 不想要的。

从这一点看,过去品牌是演员,消费者为观众,品牌演的好用户就买单;现在消费者是演员,品牌变成了舞台," 产品和内容 " 成为 " 品牌和消费者一起共创出来的作品。

举个例子:

去年底,一位网友补全喜茶大头 LOGO,使其成为完整小人,并且还给它画了小肚腩,这一画作引发网友争议,有人说," 终于知道喜茶为什么不放全身照了、画的挺好下次别画了 " 等。

瞬间 # 喜茶 logo 全身图 # 被送上热搜。

借此热度,喜茶专门发起下半身创作活动,为点赞前 10 名用户送上储值卡,最终,这场由网友发出的活动,官方收获 4.1 亿阅读量和 3.9 亿讨论,远远高出一些高额推广活动。

是不是很惊讶?没错,不是生意难做,而是生意逻辑变了。品牌预算缩减,各种不景气因素影响下,市场传播还怎么打?我认为,需要站在更高维视角看待这件事。

生意逻辑不同分配

总的来说,生意经营本质性变化分三个阶段:①资源为王,②流量为王,③用户为王。

历史角度出发,原始社会时期不存在贫富之分,大家集中狩猎、采摘水果、拿兽皮缝制衣服来进行取暖,然后进行分配。

经过演变进入种族时代后,智慧、勇敢标签成为统领的象征,部落老大、酋长们决定活儿怎么干,资源分配等问题。

后来发展至农业时代,地租制、雇农制、农奴制成为重要生产模式,虽然个别地区有一两个富商,也只存在中东、地中海等发达地,基本和普通人没太大关系。

到工业时代,资本家加速一切运行模式,形成全新资源分配方式。

如同,你只要能够拿到政府牌照、批文、贷款、土地、矿山开发权就相对拥有不少无形资源,获得巨大财富;由此你看,信息时代之前大家想要致富,基本拼传统意义上的 " 线下资源 "。

信息时代后,中国商业开始趋向流量为王。

首先以电视、电台、报纸、杂志等传统导向的媒体;那时期,品牌想要霸占消费者内心,只需要通过各大卫视黄金时段洗脑宣传片,或二三线城市,大街小巷的广告就能带来巨大营收。

其次,互联网第一波浪潮起来时,传统流量与互联网流量开始面临第一次分配,当年能获取线上流量的公司都成为了巨头。

比如:

以技术为导向起家的百度,占据着搜索业务、新浪搜素颠覆着传统电视媒体、把持信息流量、阿里系以电商为中心,腾讯从社交切入,大家对自己战略未来都非常清晰。

渐渐地,巨头起来后流量开始二次分配,个体、中小商家想在平台获得一杯羹,有两方面选择,其一入职成为公司员工,其二在生态内做合作伙伴;随着时间推移,大家又开始逐渐细分。

信息媒体后的几年,博客时代到来,校园 BBS、百度贴吧、天涯、猫扑开始形成,当年全网热门吃瓜事件,网友们的讨论基本都由这些论坛而起,综合规律看来,流量稀释基本拼 " 产品创新 "。

而后,用户为王时代正式开始。

微博逐渐取代很火的饭否,主要代表是 " 社交 + 短内容 ",腾讯系的公众号突然冒出来,成为中长文创作者的聚集地,早期罗辑思维、咪蒙等公众号起家,成为众人知晓的大 V。

同步进行的电商赛道,京东、折 800、聚美优品、美丽说、蘑菇街等涌入,采用相似模式占据不同细分领域,商家们也比较风光,只需开店,做好商品供应链、店铺装修、以及运营就可以抢到好位置。

当然,微信社交的流量不仅支持者腾讯系产品,还催生一大批生态链公司,也发展出了小程序平台、团购、LBS 营销等商业模式。

后来,技术出现革命性突破,算法红利开启,今日头条、小红书、拼多多、抖音崛起;同样的故事、玩法、将无限游戏重复上演一遍;虽然也在围绕 " 用户为中心 ",但唯一不同却是 " 用户更加精细化 "。

早期算法时代,平台最初分配给谁流量取决 " 战略发展需求 ",像当年百度布局外卖,与几十家团购大战,把流量倾斜给 " 百度糯米 ",淘宝推出天猫,筛选 TOP 商家重点扶持。

从个体角度看,只要你会写作,商业化变现能力强、品牌主愿意投放,或给平台带来增加,自媒体就有机会得到流量倾斜,所以,凡是能够利于达成生态目标的,都会得到推流。

算法时期后,人工干预慢慢变弱,一切以 " 机制 " 为中心。

拿创作者来说,获得流量不仅取决于自己的创作能力、而是一系列不可知因素,就像一个作品在抖音、头条被分发到不同流量池,每一次恰好出发某个机制,才会成为爆款。

商家角度看," 品牌也开始内卷 ",电商平台一个 SKU 下基本上可以出来上千款同款。

这个时候我们发现,不管在哪个平台大家生意都开始难做,KOL 的文章转发点赞在变少、商家商品卖不动。

不少商家、自媒体尝试做私域流量,但最后却发现,面临加的几十万好友、建起来的群、固定的玩法也基本不好使了,为什么呢?信息平权化,商家能做的用户基本都能想到。

综上大视角可以看出,从资源为王到流量王、到用户为王,背后实则反映社会环境、用户需求,不同阶段变化,所以生意是在竞争规律中迭代,而下一步,其实是 " 新一轮心智精细化的争夺 "。

内卷的心智争夺赛

10 年以来,线上几乎与交易相关的平台,每次操办大型购物节时,都在 " 争夺用户 " 心智道路上,建立一面里程碑;什么是心智(mental)呢?

第一个层面,我把它放在营销领域。

杰特 · 特劳特(Jack Trout )在《定位》理论中说道,企业生存的前提是要产品,在企业外部,也就是 " 用户头脑中占据独一无二的位置 ",这个位置,即 " 心智 "。

作为营销史最伟大的理论之一,定位号召品牌找到差异化心智,并且,不留余力的去抢占,足以看出,心智对企业,对品牌重要性不言而喻。

提到拼多多,用户惯性心理认知是 " 便宜 ",瑞幸咖啡 " 高性价比的品质咖啡 ",美团 " 便捷本地生活服务平台 ",蔚来 " 国内先进电动汽车 ",这就是品牌占据心智案例。

第二个层面,我把它放在心理学领域。

认知科学中,这个名词一方面指人们的长期记忆中,隐含关于世界的心灵地图,另一方面也是我们日常,推理过程中,一些短暂的理解。这种短暂的信息,通过日积月累后会形成根深蒂固的影响。

你去朋友家做客,遇到小区门口的保安,精神奕奕且耐心有礼貌,进入小区里面干净卫生,绿化也不错,每栋楼的外面,还是用外挂大理石材。

因此,你会判定,该小区品质很不错,当下次再次提起时 " 小区第一印象 " 就会在脑中被调取。

总之,心智是先有信息刺激,然后针对信息进一步整合,最终形成对信息的反馈结果,大致存在四个步骤:①基于感知信息构建多个模式,②整合和理解所有模式,③根据判断形成结论,④基于结论采取相应行动。

前几年,品牌是如何争取心智的呢?

从电商平台角度来说,基本围绕「多、快、好、省」进行展开,如同,一想到京东,大家自动就会想起「快、品质」关键词,淘宝则是 " 多 ",拼多多则是 " 便宜、省钱、几亿人都在拼 " 等。

这种心智本身,基本可以分为三种特征。

首先是 " 凭感觉消费 ",它们的宣传特征基本没有低价和 9 块 9 元包邮,所打痛点围绕 " 商务场景 " 展开,用户不会过分理性分析商品好坏,会被一些 " 外部因素 " 影响。

" 过节不收礼,收礼只收脑白金 ",你虽然知道该品牌,却没有喝过,仅送老人时会想起,至于口感、品质、以及作用,你大概率不会进一步了解。

还有," 洗完头发肯定 DuangDuang 的 "," 这款产品某明星代言的,肯定好 " 等产品,也就是,用户痴迷品牌,购买没有道理,只是感觉好。

其次是 " 冲动消费 ",双 11、618、55 节等,名字很秀,但套路比名字更秀,让用户感觉,每逢日子都有种 " 买到就是赚到 " 的心理,其实,每次购物后都会反思,这些东西到底有什么用。

如同:

我身边有一位,三线小资喜剧明星,他喜欢手表,每年都会在大促时购买几块,但平时也没有戴过,当问及时却说 " 我每次看到平台打折,加上自己又喜欢研究,就买了,但是,的确用不上 "。

再者是 " 稳定消费 ",这类品牌一般传播比较重视口碑和产品,每逢过节都能看到对方拍摄的各种宣传片,同时,当你使用产品后,会觉得真不错,不说成为核心用户,至少每次有需求会首要想到。

新消费品牌榜单中,TOP50 的基本具备该特征,像喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、三顿半、manner、自嗨锅等、它们都存在 " 刚需、性价比 " 等标签,接连带来的复购率,让人拥有值得信赖的能力。

但是,如上述心理学中所说,人的心智模式(Mental Model),会随着外界各种信息的输入、存储、筛选后进行补充,发生结构性变化。

你昨天对某物产生的看法,如果明天有新信息摄入,你就会发生新的看法,就像水龙头,往上抬动开关就能出水,现在各种创意、感应装置出现,就会改变你已有看法。

这一切不难看出,以往品牌传播,在公域层面打标签多半泛化(类似、快、多、好),心智并没有足够细化。

现在信息碎片化大爆炸,一定程度上,加速人们对各种专业知识、需求的理解,所以,以往围绕用户传播打法,现在难免存在过时现象。

基于此,内卷心智争夺赛本质是," 品牌传播方式失效了,要用新的方法占领 "。

就像电梯洗脑广告一样,品牌觉得很好,能够占领注意力;消费者被占领后会因为 " 体验不好 " 而拉黑品牌,你说怪不怪?那么,现在需要什么类型的营销呢?我认为有必要,重新认识下以往品牌传播方式。

巨软巨硬式营销

基本可以分为三类:①整合营销,②宣传片营销,③种草营销

20 世纪 90 年代,美国市场营销学教授唐 · 舒尔茨,首次提出整合营销传播(简称 IMC)理论。

在学术界,即将不同传播工具、和宣传手段有效结合起来,并根据市场环境变化,进行同步修正操作,最终实现 " 品牌与顾客 " 在互动中,实现品牌增值的理念和方法。

具体而言分为两个层次:

其一,形式上将各种不同推广手段组成一个新系统,利用不同营销属性,达到内外协同效应(Synergy Effects); 其二,通过对受众信息的整合,生成符合受众属性的产品,用一个习语来表达,即是 " 量体裁衣 "。

比如:

打车软件刚火时,滴滴、神州汽车经常利用 H5、短剧等作为载体、结合优惠券活动在微信朋友圈做裂变,用户参与活动,就能得到优惠券;还有头部电商平台每逢过节,都会拉着品牌方的代言人、在地铁投放、以造势 " 狂欢的氛围 "。

这两年 " 整合营销 " 之所以逐渐变少,一大原因在于 " 链路长、不聚焦、费用昂贵 " 且收益甚微 ,有时品牌方觉得,有这种预算不如犹如效果广告上,由此,美中不足,性价比不高。

在我看来,宣传片营销更偏向 TOB 企业端。

在 TOC 领域价值并不能有效展现,它只能作为 TOB 展示工具之一,起到补充作用; 因为本身所具有的直观性、概括性特点使它比较单一,即便加上 " 生动直观 " 对话,名人采访,也有点自吹自擂嫌疑。

所以,现在令人接受的还是 " 种草营销 ",但是,种草分为 " 巨软广告 " 和 " 巨硬广告 " 两种,前者几乎让你察觉不到意义不大,后者,立马就知道这是广告,正因这种特性,让甲方在投放种草时踩到不少坑。

之前,接过一个运动鞋品牌短视频项目,最开始脚本设计是 " 拍摄段子 ",结尾处稍微露出品牌即可,软硬适中很利于曝光。

结果品牌方看到后很生气说,我给你们广告费,你就给我露脸一次,这么糊弄吗?不论如何解释,就是不听,最终我们还是为 " 金钱低头 "。

根据品牌方建议,把脚本改成类似投放央视的广告,通篇视频讲鞋子有多好,生硬无比,视频上线后, 短视频平台也不是吃素的,要么限流、要么下架,买站内投放效果都甚微。

两种都没有错,但已经不适合当下用户想要,所以不难看出,以往潜台词,用户说 " 你应该挖掘我的兴趣 ",品牌说 " 我的产品真好 ",营销 " 品牌与消费者 " 的关系并无法实现 " 双向奔赴 "。

面对日益变化环境,从用户心智角度出发,具体想要什么,以及下一步市场营销导向在哪里呢?我认为可以从三个角度转变。

预算太少怎么做

2017 年底接触社交电商时,有个乙方公司推荐 CRM 软件,对方高管给我上的第一节 " 认知课 ",叫做 " 用户关系(User relations)"

这个概念,我相信大家都耳熟能详,简单来说,就要要跟客户做朋友, 但懂归懂,我们在工作中仍然犯错。

品牌出新活动,文案格外职业化,加上表情包集中性推送给客户、平时私域 IP 小号,疯狂发产品相关朋友圈、自家自媒体 9 宫格海报输出挺勤,一个互动都没有;如果把此类维放在关系中,你能忍受下去?

因此,第一步,需要 " 重构经营关系 "。

新媒体(短视频、公号、小红书、微博)是品牌门面,得先活的像个 " 人 ",显性层面可以通过名字、形象、性格不断塑造,内在层面主要表现在 " 内容风格 " 上。

2021 年,老乡鸡因为一条话题 # 你见过最轻松的工作 # 而上热搜,阅读量高达 1.3 亿。

原因是,微博运营每天发的内容,基本和个人发朋友圈风格相似,如 " 我一个鸡,你干嘛要让我跟羊过不去,忙到现在连个饭都没吃 " 等。

就连美团也在转变此类画风,前段时间 iPhone14 上线时 " 浑身是戏 ",推送一篇短文为 " 美团外卖 iPhone13 现货一小时可送达 ";划掉 13,用小学生字体写上 14,划掉一小时,又划掉半小时,写上 5 分 56 秒。这种抖机灵的方法,成功出圈。

这几年,头部品牌拟人化操作属于常规传播打法,看似有趣营销内容,实则是降低身段迎合消费者,建立感情链接,相比规规矩矩官方话术,糊弄式传播效果更好。

另外,此类转变也可以用在短视频场景中,很多官方号主动去大 V,热点下面留言,甚至,某个品牌直接在明星账号下询问 " 某天是否有档期,来直播间坐坐 " 等逆向操作,让人觉得有趣。

其次,第二步,需要 " 下沉和用户共创 "

以前 " 品牌共创 " 会和行业内 KOL 合作,邀请他们参加线下活动,或将商品发给对方,让对方通过视频、文字等方法进行解读,以达到影响消费者心智的效果。

这种方法,在行业多次使用后,消费者开始不在买单。

一方面用户觉得" 和自己关系不大 ",另一方面,用户认为 KOL 大部分存在商业化行为,内容自然没有客观、公立状态,甚至有些商品都没有体验,就说不错,由此,用户注意力开始转变。

这两年,只要涉及消费类,大家更愿意去平台(短视频、小红书)去看一些素人的笔记,这是为什么?除直观感受外,素人与素人之间没有太大 " 阶层鸿沟 ",自然认为对方体验即自我体验。

很多品牌沉淀许多私域流量,这是共创最佳机会点。

市场、或者社群运营伙伴,可以利用新媒体平台、朋友圈,发布各种创新打卡活动,只要参与完成指定动作,就可以得到激励,不仅可以解决公私域内容生态链问题,也能很好和用户玩在一起。

再者,第三步,需要 " 场景组合打透心智 "。

以前公域传播,品牌 slogan 只做 1-2 个,我们称之为 " 聚焦打透 ";现在碎片化(内容、时间、场景)多样,slogan 需要进一步在不同场景下,结合实际进行细化,说出用户想说的话,才能找到散落在各大平台的用户。

几年前一句 " 怕上火喝加多宝 " 占据火锅场景,可是,不吃火锅就不能喝吗?当然可以。但品牌并没有给消费者传播出,新场景下的心智引导。

那场景文案到底要怎么写呢?说点实用的,五个步骤:

①转换到用户角度(购买者怎么看,关注什么),②多做假设(发生哪些关联事情)③转换时空(放在过去、现在、未来看),④借鉴表达(夸张、拟人、类比),⑤检索信息(把所有能够表达的罗列出来,逐个信息找线索切入)。

为此,打透用户心智,就是关系经营,找到共鸣感,说出不同场景下对方想说的话,并调动大家玩起来,这也是诸多品牌低成本出圈的方法论。

总而言之:

关系经营,下沉至 KOC(Key Opinion Consumer)。

能持续吸引用户的并非 " 平台 ",而是能否满足不同阶段、消费者的诉求,或在内容层面、或是情绪价值、或是价值观宣泄等;如果想要做到,不妨从 " 关系重构 " 开始改变。

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