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36氪 09-14

36 氪出海 · 洞察|跨境商家竞速东南亚:从义乌小商品到品牌出海

人口数量庞大、GDP 不断增长、年轻人众多,共同营造了东南亚消费市场美好的增长前景,不少全球化品牌及跨境电商卖家将这片土地视为必争之地。

线上渠道是中国出海品牌进入东南亚市场最为便捷、熟知的方式。而作为开拓新市场的关键落脚点,东南亚头部电商平台成为了大多数中国品牌出海的首站。去年,有超过 2000 个中国品牌通过 Lazada 拓销东南亚,中国出海品牌订单同比增长 99%。

种种迹象表明,东南亚消费市场已逐渐走出拓荒期,大家对过往 " 义乌模式 " 的小商品出海、乃至 " 白牌 " 出海的态度越来越审慎,品牌入场的契机正在到来。那么,当下哪些品牌正在前往东南亚?当地营商环境是否如外界描述得那般美好?出海品牌应该如何更好地在东南亚立足?

长久以来,出海企业对东南亚的印象是 " 极致追求性价比 "," 义乌模式 " 的小商品出海和 " 白牌 " 出海一度成为主流。但近两年 LazMall(Lazada 品牌商城)产品负责人 Tony 观察到的现象是," 东南亚市场的消费者对标品品牌诉求已经逐渐清晰,比如数码、母婴、美妆等品类,消费者对品质及服务的要求已经较高。"

原生跨境品牌即从成立便以跨境出海为目标,过去大部分以欧美等地为重点市场,近年开始布局东南亚等新兴市场。

2016 年前后,David Jones Paris 开始寻求开拓新市场。David Jones Paris 品牌负责人曾美琪透露," 起初我们选择了东南亚的 Lazada 、非洲的 Jumia、拉美的 Linio 等平台测试,因为不知道哪个市场好做,最后东南亚先跑出来了,也成了 David Jones Paris 现在的重点市场。"

洛克兄弟是一个自行车配件品牌,2009 年开始通过 eBay、速卖通、亚马逊等平台涉足跨境电商,目前已在欧洲、北美、日本、澳大利亚等海外市场设有子公司。

得益于东南亚较为恒定的气候及两轮工具出行的生活习惯,自行车配件需求全年较为平稳。洛克兄弟创始人史江浩谈到:"(卖到)东南亚的户外产品一年四季都可以生产,能够与其他季节分明的市场形成互补,下半年工厂产能很少会空转。"

与此同时,不少天淘系、老字号品牌也在努力摆脱国内市场的 " 内卷 ",比如在国内已有较高知名度的潮玩品牌泡泡玛特、美妆品牌花知晓等都在先后布局东南亚市场。

LazMall 跨境运营负责人 Sabrina 认为," 原生跨境品牌拥有丰富的海外电商运营经验、成熟的运营团队及市场见解,通常在海外有较强的竞争力。国内成熟电商品牌对直播、广告流量等都有成熟的方法论,品牌心智相对成熟,与东南亚市场有较高适配度。"

对品牌而言,当下从东南亚市场进行国际化起步难度并不高。

箱包品牌 David Jones Paris 在尚未进入东南亚市场之前,就有不少小型批发商从工厂进货再售往东南亚," 当地消费者相对而言也非常友善,只要能为他们提供期望中的产品和服务,作为品牌就能立足。"

东南亚消费者的购物习惯也逐渐向电商发达市场靠拢。以购物信息获取为例,相较于以往口口相传、传单、在搜索网站搜索等办法,越来越多消费者选择直接通过电商平台搜索商品。

虽然市场看上去 " 蓝海 " 一片,但要指出来的是,对于建立品牌来说,东南亚还存在电商渗透率低、购买力有限、个别国家政策不稳定等问题。

东南亚消费者相对有限的购买力也是一度让众多品牌保持观望的重要原因。以东南亚(除新加坡)工资最高的越南为例,普通消费者月薪在 2000-2500 元,而在柬埔寨,月薪仅在 1000-2000 元。

2021 年东盟人均 GDP 来源:IMF

此外,东南亚还是典型的高度分散市场,各国政策、语言、货币体系都不一致,因此格外需要品牌做好本土化。

在 36 氪出海的访谈中,不少商家表示出海东南亚也需对各国的贸易政策保持敏锐。以印尼市场为例,2020 年 1 月 30 日起,印尼正式对跨境电商商品执行新的税收标准,起征点从 75 美元下调至 3 美元,税费比例也有所上调。

此外,对东南亚市场难出品牌的担忧还来自于当地物流、数字支付体系的不完善。

借力平台做品牌

但对于品牌而言,建立与消费者的信任感基于产品、服务、效率、体验等多个方面,品牌卖家对平台技术、物流、支付以及运营等都有更高的要求。

物流是品牌履约效率提升的核心。配合母公司阿里巴巴旗下菜鸟跨境物流体系,Lazada 覆盖东南亚和中国的跨境物流体系可通过海外仓备货(1-3 天可送达)、集货直邮(平均时效 7-8 天)、国内中心仓发货(24 小时出库)等多种模式帮助品牌及商家将货物运送至东南亚各国。

除了发力跨境物流,Lazada 自创立之初便着眼于自建物流。目前,Lazada 已拥有东南亚第二大 B2C 物流网络,也是东南亚地区电商平台自建的最大规模物流网络,通过其在东南亚数十个城市所设立的仓库和配送中心,Lazada 能将品牌、商家的包裹顺利送达东南亚数量众多的海岛和渔村。

技术层面,加入阿里巴巴之后,Lazada 进行了技术全栈重构,由此,Lazada 乃至整个东南亚的电商技术基础设施获得了升级,向阿里巴巴等全球顶级电商玩家看齐。LazMall 和 Lazada 大促技术负责人扬林分享了具体案例:"Lazada 页面呈现遵循 3 秒法则,如果三秒内没有内容展示,流量付费的用户就会流失,现在打开 Lazada 的页面均只需要 1-2 秒。"

在 Lazada 2022 年度 "LazMall 品牌未来论坛 " 上, Lazada 集团首席技术官王皓(Howard Wang)也谈到,Lazada 领先的数据智能技术及应用助力品牌和商家精准定位受众,有效提升了转化率。

与此同时,来自中国的多个跨境品牌和商家也在今年 9.9 大促中刷新记录。东南亚各国逐渐放宽因疫情影响的旅行限制,让旅行和出行相关产品展现出强劲消费力。跨境旅行箱品牌 Mixi 负责人透露:" 今年 9.9 大促前 12 小时我们的销售额同比去年 9.9 增长了 7 倍。"

在美妆品类下,包括 O.TWO.O、flowerknows 花知晓、SACE LADY、FOREO 等跨境美妆品牌数小时即达成了今年 Lazada 十周年生日大促全天的销售额。跨境女鞋单量有 278% 的增长,背包、斜挎包单量增长超 170%。

今年 5 月开仓运营的新加坡海外仓,也在此次 Lazada 9.9 大促中展现威力,首单新加坡海外仓商品 30 分钟便完成出库,12 小时便送达当地消费者手中,跨境商品实现了半日达。

在 Lazada 成立十年之际,各国电商、消费品牌正在从区域走向世界。在母公司阿里巴巴全球化进程提速的节点上,Lazada 有望成为品牌全球化的新支点。

编|Jason

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