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雷科技 08-19

格力、美的都没辙:空调销量萎靡,到底怎么了?

今年上半年,空调市场一片 " 怨声载道 "。

根据奥维云网的数据显示,"2022 年上半年空调全渠道零售量 2154 万台,同比下滑 20.9%,零售额 727 亿元,同比下降 15.3%"。细分到线下、线上两个场景分别出现了 10% 和 20% 的跌幅,可谓触目惊心。

市场不景气,也很容易导致厂商 " 心浮气躁 ",甚至做出一些出格举动。比如所不久前,就有传闻称格力要求经销商必须在自己与飞利浦之间 " 二选一 ",闹得相当不愉快。对此,雷科技另一矩阵账号价值研究所认为,格力和飞利浦之间的冲突一方面是来自于高管跳槽等人事纠纷,另一方面则是市场环境不景气,外加格力在空调领域的统治地位受到挑战所致。

以小见大地,不难看出空调市场大盘的波动的确让主要玩家非常焦虑,虽说这些年来白色家电市场表现总是反反复复,但今年疫情外加房地产等因素影响使得不确定性增强,白色家电厂商更显得烦恼重重。

好消息是,客观上全国范围内的高温天气给空调行业带来了 " 清凉 "。以京东平台上的销量数据为例,6 月销售额环比增长达到了惊人的 400%;美的也对国内某媒体表示,由于销量暴涨、订单增长,空调安装师傅始终处于满负荷运转的工作状态。

空调销量的难得好转缓和了市场大环境的紧张气氛,只是大家都不知道,这样的情况能持续多久?当旺季转向淡季,迎接空调市场的恐怕就不是 " 清凉 ",而是 " 寒冷 " 了。

疫情爆发给家电行业带来了严重打击,主要原因是白色家电最主要的线下渠道受疫情影响关店的关店、休息的休息,家电行业几乎只能靠线上渠道维持销售。但考虑到线上渠道在疫情发生之前只占全部渠道销量的 40% 不到(2019 年艾媒咨询数据),线下门店休克便意味着白色家电销量遭到重创,尽管 2020 下半年线下门店逐步恢复营业,但 2020 年白色家电行业整体销售额还是下滑了 6%。

整体大盘受影响,空调作为其中细分项自然难以 " 逃过一劫 "。根据奥维云网数据,2020 年中国空调市场零售量规模 5134 万台,同比下降 14.8%,零售额规模 1545 亿元,同比下降 21.9%。2021 年,空调市场的销量整体并没有出现太多好转,奥维云网联合京东家电共同给出数据,2021 年国内空调行业零售额 1527 亿元,同比下降 1.2%,零售量 4689 万台,同比下降 8.7%。

然后便是到 2022 上半年,上文我们已经给出数据,大体来说自疫情发生以来空调市场受到的影响可能是所有白色家电中最大的,一直处于下滑之中。尽管夏季的高温天气让个别省份的空调销量出现爆炸式增长,但我们知道这很可能是 " 昙花一现 ",当炎热散去空调市场迎来 " 淡季 ",这个淡季的 " 寒冷 " 会比以往更甚。

空调销量的下滑,固然有大环境的影响,比如疫情、比如气候变化的反复无常等等,但同样是大环境不好却依然有洗地机、空气炸锅等 " 黑马品类 " 杀出取得了爆炸式的增长,因此空调销量下滑这个话题中,也必定有空调品类自己的原因。

个人认为,第一个原因是 " 需求 "。

经过多年的发展,空调在中国市场已经趋向饱和,从增量市场转向存量市场也是不争的事实。根据国家统计局的数据,目前我国每百户拥有的空调数量为 117.7 台,仅次于每百户 120.6 台的彩电,成为我国市场中保有量最高的家电产品之一。与之对比,抽油烟机、热水器、洗衣机这些耳熟能详的家电每百户保有量均不足 100 台,可见在我国消费市场中空调的接受度和普及度更高,市场饱和也来得更早。

(图片来源:国家统计局)

空调保有量高,除了和乘凉、加热等环境需求有关之外,也和其特殊的产品形态有关。比如说,大多数的空调因为功率问题不能做到大面积覆盖,如果一户人中有两房一厅三个空间的布局,为求舒适大概率需要购买三台空调分别安装。

因此,空调相比其他白色家电虽然会有更高的复购率,但从保有量数据不难发现,大多数家庭已经购置了满足需求的空调,没有需求拉动,空调销量出现下滑也不奇怪。

而第二个原因,还是和空调本身的发展停滞有关。

一般来说,技术、标准的进步会带来 " 换机潮 ",比如说手机行业中的通信制式换代,从 4G 迭代到 5G 过程中也出现了一波 " 换机潮 " 带动市场增长。但在空调行业中我们很少见有这种技术的大跃进出现,真要算得上的话,2019 年推动的能效标识升级可以算一个。

理论上,能效标识升级的确可以激发消费者换新欲望,因为新国标一级能耗空调和老国标一级能效空调对比,省电程度能达到 30% 左右,效果非常显著。再加上很多老旧空调不光是用着旧版本的能效标识标准,而且也不是一级而是二、三级能耗居多,换言之如果这些老旧空调升级到新能效标准的新产品,最多一年能省下超千元的电费。

再加上现在的空调竞争激烈、单品价格不断走低,2019 年推出的新版能效标识的确很有机会成为市场新机遇,带来一波 " 换新潮 "。然而,人算不如天算,随着疫情的爆发各行各业都受到影响,更是极大地影响到消费者的换新欲望,尽管格力、美的等大大小小的空调厂商都推出了新标准空调,但并未如预期般带来销量增长,好机会白白错失。

而出了新能效标准之外,空调产品在过去的十余年中并没有太多创新,无论是 IoT 物联网、智能化还是 " 新风 " 等概念和技术的出现都无法让空调产生新的吸引力,产品层面的创新停滞,成了空调产业的一根 " 刺 "。

在 IoT、智慧互联等浪潮的席卷之下,很多白色家电纷纷开启了智能化转型之路,不过从他们的动作来看,所谓的 " 智能化理解 " 很可能就是 " 手机 App 可以远程控制 " 和 " 给家电加个屏幕 " 等等,而真正落实到产品层面,并没有给体验带来太多的革命性变化。

相对于这些 " 创新 ",个人认为 2020 年前后出现的 " 新风空调 " 反而是更具代表性的空调产品进步,毕竟在使用过程中我们的确可以明显感受到加入换风功能后室内空气质量有所提升,尤其是和老旧的空调产品相比,能有非常直观的差异。

(图片来源:格力官网)

只是,以上便是新一代空调为数不多的亮点,这也是大多数消费者对更换空调意愿不强烈的原因:新功能感知不强。立柜式空调到挂式空调、从面板按钮控制到遥控控制是产品层面的伟大革新,但从遥控器控制到手机控制这样的 " 升级 " 已经面临边际效应,不能构成吸引消费者换新的绝对卖点,而智能化、新风等功能的出现虽然能提升体验,但也不是那种能够提供断层式体验提升的全新功能。

因此,升级点不多的空调产品,走入创新死胡同后面临销量下滑厂商也没有太多解决办法,强如美的、格力、TCL,他们的空调哪怕换代也只能是挤牙膏式的在基础参数上做提升,甚至是将降低起售价作为产品卖点,显然如此 " 新品 " 根本无法吸引用户换掉家中的旧空调,正如很多家长挂在嘴边的," 又不是不能用 "。

实际上,空调的销量困境也是整个家电行业的困境,IoT、智能化、5G 等时下潮流的科技元素和家电产品结合得相当困难,甚至很多厂商都没有搞明白这些元素到底要如何和家电产品进行结合,而强行结合的结果,只能是那些 " 四不像 "。

在小雷看来,家电作为耐用产品本就不可能拥有消费电子般更新频率,大多数家电用五年、十年甚至十余年并不罕见,而有很多 " 科技卖点 " 实际上只是某一时间内受人追捧,经不起时间的推敲,不符合长期主义的精神。比如说,如果某个空调厂商为了赶 " 元宇宙 " 的潮流推出 " 元宇宙空调 ",那么小雷判断这家厂商根本没有在产品上花心思,也没有任何技术沉淀,希望借助潮流热点来推销产品,始终不长远。

归根到底,对家电产品来说故障率低、效果好和省电等特性才是大多数消费者关心的东西,他们不会因为新出的空调可以用手机操控、可以联网就更换,但如果你告诉他们新空调会非常省电,那说不定他们已经在考虑了。