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钛媒体 08-19

市场没“醉”,精酿啤酒大撤退

图片来源 @视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号创业邦(ID:ichuangyebang),作者丨谢璇,编辑丨海腰,钛媒体经授权发布。

" 近几年退出市场的精酿啤酒品牌?那可太多了。"

从 2015 年创业至今,蜂狂精酿啤酒创始人杨修哲和王帅每年都会见证百十来家竞品的诞生,同时也目睹了大批同行的离场。

2016 年,仅有 3 家相关企业注销吊销,但 2021 年,这一数字上升至 323 家。

" 我奉劝那些想做酒厂或精酿厂牌的朋友,慎重入场。" 杨修哲反对将欧美精酿啤酒的市场规模作为参照,在他看来,海外精酿市场份额虽然可以达到酒类市场的 20% 以上,但那是以收入结构和认知水平为基础的。

在几乎没有精酿文化的国内市场,将来也很难达到欧美国家的市占率。根据他的观察,目前离场的精酿啤酒品牌,创立时间大都不超过 5 年,"这 1% 的独木桥上站了太多的人,把桥压弯了,很多入场的或即将入场的人应理性看待这个行业。"

目前,精酿啤酒的市场空间并不大

在杨修哲看来,精酿啤酒的发展不及预期,既有消费行业大环境趋冷的原因,也有精酿啤酒行业本身的问题。

在中国,精酿啤酒的市场空间并不大。啤酒市场中,上有百威、嘉世伯这样的国际品牌,下有乌苏和杰克熊猫这样半路杀出来的低价品牌,抢走了三四线市场,也让普通精酿品牌的生存空间愈发狭窄。

特别是头部啤酒品牌对各地小型传统啤酒厂打压严重,于是各地小厂打着精酿啤酒旗号,挂羊头卖狗肉,打价格战,致使很多消费者图便宜去消费,这部分消费者喝到了人生第一口 " 伪精酿 "。

此外,在精酿啤酒的风潮下,涌现出了大量新酒厂,过剩的产能,低迷的销量,都给精酿啤酒品牌带来巨大的市场压力。

精酿啤酒品牌面临用户心智,消费场景等障碍

精酿啤酒看上去光鲜亮丽,但究其本质,这是一门又苦又累又传统的零售生意。品牌、渠道、物流、资金,环环相扣,庞大且琐碎,需要文火细炖。没有多年的深耕积累,根本无法站住脚跟。

正因如此,精酿啤酒在国内发展多年,很难说哪个精酿品牌真正站稳了脚跟。

" 大家都是很小的鱼,在各自小水塘子里游着。" 在蓝村啤酒厂创始人刘宇龙看来,精酿啤酒品牌大都体量有限,甚至都还没有走到相互竞争的层面。

对于这些 " 小鱼 " 来说,想要真正立足,前面的阻碍着实不少。

首要,就是建立用户心智。

中国的啤酒市场与日本很像,大家喜欢味道清淡一些的啤酒,口味也比较单一。但传统的欧美精酿啤酒口味比较重,酒精度也比较高。

而刘宇龙创立蓝村啤酒厂的初衷,就是想给消费者建立一种认知:啤酒是可以多种多样的,引导消费者来尝一下,然后才有机会向他们介绍,到底什么是 IPA,什么是黑啤……精酿啤酒产品与消费者认知之间,其实还有非常大的鸿沟。

除了认知上的鸿沟,消费场景上的鸿沟也亟待抹平。

精酿啤酒之所以能够在欧美市场占据一席之地,一个重要的原因就是,精酿已经成为了欧美餐饮文化的一部分。因此,精酿啤酒是否能在中国餐饮场景中形成固定搭配,也成为影响消费者接受这一产品的重要因素。

但这是个不小的考验,对于有着浓厚餐饮文化的中国,从南到北,各有偏好。在刘宇龙看来,在东北卖得好的酒,去了四川就可能卖不动,国内精酿文化接受度比较高的地方,就是北京和上海。

不过,对于全国加盟门店数量超过 400 家的某精酿酒馆来说,三四线城市也有其独特优势。

据该团队介绍," 这个行业不需要太重的人工,只要会拧自来水龙头,就没问题了。三四线城市的加盟商乐于尝试新鲜模式,虽然当地消费者对价格更加敏感,但由于当地的房租、人员成本都较低,反而随便卖一卖,也能赚到钱。"

看上去有很多销售渠道,但其实都被占满了

对于精酿啤酒品牌来说,面对如今这个变化莫测的市场,只有懂得选择、打通并建立有效的销售渠道,才能存活下去。

电商已经成为零售品牌的常规渠道,但对于酒水产品来说,这仍然不是一个好选择。物流和包装都会大幅拉高酒类产品的成本,如果一箱酒水的运费成本达到 70 元,那么就会极大的影响销售业绩和利润。

也正是因此,线下销售渠道的建设,就成为精酿啤酒品牌的成败关键铺门店、进餐厅、磕代理商,这是一套非常传统的玩法,需要丰富的零售经验,没有什么捷径可走。

正是看到了传统渠道的种种弊端,蜂狂精酿选择了一条 To B 的渠道策略——以扎啤的形式入驻餐厅。为了方便顾客选择,一般餐厅会储备 50-200 个品类的瓶装啤酒,相比之下,扎啤则没有什么选择空间,品牌只需持续供货,就可以保证销量。

相应的,蜂狂精酿啤酒的零售比例甚至不足 10%。

在杨修哲看来,精酿市场发展到如今,对品牌的要求越来越高了,不仅要通过多种多样的品牌活动建立代理商信心,还要用多 SKU 策略适应多场景的消费需求," 对于厂牌来讲,2015 年如果有个几十万,是可以上桌玩这个游戏的,现在 2000 万也不一定能玩得下去。"

另一种较为常见的打法,则是把产品和渠道都握在手里。

其实,早在 2016 年,刘宇龙就与合伙人共同成立了云湃精酿,专注于精酿啤酒的生产酿制。

虽然产品做好了,却在渠道层面,交了不少的学费。经过一段时间的探索,刘宇龙发现传统线下啤酒分销渠道其实是被大品牌所掌控的,很多经销商提供的仓储、物流服务,成本非常高;而电商渠道则面临着高昂的流量和转化成本。

于是他又在 2020 年牵头成立了蓝村啤酒厂。

" 在渠道商的手中,啤酒品牌之间是没有差异的,甚至精酿啤酒无论从周转率还是利润上,都难以跟工业啤酒相抗衡。现阶段,只有消费者才能体会到精酿啤酒的价值,因为消费者一口就能尝到差异化,但渠道对此却是无感的。看上去,市场中有很多种渠道,但当你真正走过一遍后,会发现,渠道已经被占满了。"

身处行业发展的初期阶段,精酿啤酒品牌作为一个快消产品,必须把零售这条路重新走一遍。

刘宇龙认为,快消品想要实现复购,一个重要的问题就是渠道密度,而目前,精酿啤酒是很难做到便利性的,无论是从售价、定位、教育消费者各个角度来衡量,自建渠道都是必经之路。目前蓝村啤酒厂正在餐饮夜宵场景自建渠道。

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